2011年10月，著名的淘寶商城

近年來，從淘寶商城到天貓，不斷遭遇眾多賣家到杭州淘寶總部抗議圍攻。

“8位人工，平均每天在天貓直通車燒錢3000元。各種價格大戰(zhàn)、打折促銷、存貨若干、虧損一年。繼續(xù)做，繼續(xù)虧；不做，虧的打水漂。你覺得我該怎么繼續(xù)做？”7月9日，一位持續(xù)關(guān)注本報“天貓造假系列報道”的天貓某女裝專營店店主張樺(化名)對黃槍大倒苦水。

在張樺以及其他天貓經(jīng)營者看來，除了商家自身誠信問題，售后維權(quán)難、假貨泛濫、審核不嚴(yán)……天貓面臨的種種潛在危機(jī)，都指向了同一根源：天貓的貪婪、嬗變以及規(guī)則的漏洞百出。

苛捐雜稅猛于虎？

此前4月的一個深夜，一位天貓店主在微博感慨：直通車燒錢像燒紙一樣，一天下來總算做成了一單?？們r1001元的訂單，優(yōu)惠到890元。給天貓扣點提成54元，運(yùn)費(fèi)22斤33元，本金610元，包裝費(fèi)+運(yùn)營費(fèi)15元。客服提成10元……利潤不到100元。貪婪的天貓，悲催的流量，更悲催的利潤點……

文字中，盡是類似張樺的疲憊與無奈。

“不知情的人，以為天貓很賺錢，實際是我們在給馬云打工?！睆垬逭f，天貓得交保護(hù)費(fèi)(記者注：年費(fèi))是誰都知道的事情，但要在天貓生存，商家還需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等各種手段買客戶流量。

目前，天貓有7萬商家，每年關(guān)閉1-2萬家，新進(jìn)2-3萬家。其中官方旗艦店占去大部分市場，剩下數(shù)萬家要來爭奪剩下的市場?！罢緝?nèi)營銷不花錢，開直通車不燒錢，不上聚劃算等活動，很難想象還有什么方法可以把店做起來?！睆垬逭f。

張樺在2011年底進(jìn)入天貓時，他嘗試過電商圈內(nèi)流傳的各種營銷技巧：微博、論壇、短信，甚至是少量互聯(lián)網(wǎng)廣告。但后來還是轉(zhuǎn)向最燒錢的天貓內(nèi)部營銷：購買直通車、做鉆石展位、淘寶客等等，總算撐了一年半。“現(xiàn)在每天天貓直通車燒錢3000元，今年鉆展花了20萬，推廣費(fèi)用占總銷售收入的8個點?！睆垬宸Q自己店鋪每月銷量數(shù)百件，但仍然處于虧損狀態(tài)。

天貓直通車是與百度關(guān)鍵字相似的競價排名廣告模式，熱門關(guān)鍵字的價格經(jīng)常被抬得很高。2012年2月初，淘寶直通車拆分為“淘寶直通車”和“天貓直通車”，將天貓廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營。而鉆展是一種按照流量收費(fèi)的在天貓首頁和大類欄目出現(xiàn)的廣告圖?！?011年還是幾萬元一天，2012年就翻番了?！?/p>

但哪怕做了直通車和鉆展，也不一定帶來多少有效量，因為大家都在推廣?！?0%的人在賺錢，60%的人在混日子，20%是進(jìn)進(jìn)出出給商場交管理費(fèi)的?！?一位資深電商觀察人士以“二八原則”來看待天貓。

另一位天貓經(jīng)營者李冶認(rèn)為很多“剛進(jìn)天貓”的都是“瘋子”：“盼流量盼得眼紅，一個內(nèi)衣熱詞出價10元。按最牛B的轉(zhuǎn)化率5%計，100個點擊成交5單，推廣成本500－1000元，每單利潤必須100元以上。坑誰?。靠蛻羰悄敲春迷椎拿矗俊便@展也是如此，經(jīng)常是一堆人在競價，快結(jié)束時突然進(jìn)來個家伙，一下子把價錢抬得老高，這悲壯的哥們還淚流滿面：這還不是讓天貓逼的？

盼流量都盼成這樣了。不做這些行不行？

“行啊，你就等著關(guān)店，或者扣保證金吧?！崩钜闭f自己最終也成了“瘋子”。 “天貓整體廣告推廣費(fèi)用平均下來大致在(賣家銷售額的)3%-4%之間，C2C推廣費(fèi)用相對較低，但對于大賣家而言，廣告費(fèi)也要付到6%-7%左右，每年花幾千萬元很正常?！?/p>

在這些天貓商家看來，拼命燒錢還與“保護(hù)費(fèi)”——技術(shù)年費(fèi)、保證金等有關(guān)。天貓技術(shù)年費(fèi)分為3萬、6萬元兩種，“雖然年費(fèi)可以返還，但有嚴(yán)格的銷售額標(biāo)準(zhǔn)，否則不續(xù)簽合同。以女裝為例，需要營業(yè)額達(dá)到120萬才會返還6萬元年費(fèi)?！?一位天貓店主對記者稱，以一個正常的專營店來計算，一年成交額在50萬左右就不錯了，不算直通車，天貓從該店明面上的收入就是2.5萬元傭金(天貓一般以3%-5%的銷售提成)和6萬元技術(shù)年費(fèi)。

“除了直通車、鉆展、聚劃算、黃金秒殺、淘寶客等等，淘寶天貓還給賣家提供很多增值服務(wù)，比如店鋪管理、交易管理、賣家工具等等。”7月2日，一位天貓新入駐商家向黃槍投訴稱，他使用天貓商城推薦的商家服務(wù)里的某款第三方軟件后，一瓶7233元的茅臺酒價格，被軟件自動修改成1580元，該軟件組織的77個旺旺5分鐘內(nèi)集體拍了132瓶。

截至目前，天貓方面尚未給改名商家說法。但憑借上述商業(yè)模式，天貓賺得盆滿缽滿：僅僅在2012年雙11一天，天貓凈賺6億元的消息就讓眾多電商紅了眼睛。而根據(jù)阿里巴巴最新財報，2012年Q4凈利潤為6.5億美元，其中天貓?zhí)詫毦拓暙I(xiàn)了80%。

特權(quán)小二縱容假貨？

在張樺看來，天貓收取各種“苛捐雜稅”的同時，卻留下了讓不少商家苦不堪言的“漏洞”。

根據(jù)眾多媒體報道，天貓存在著一大批 “職業(yè)發(fā)票師”——專門利用天貓規(guī)定漏洞，針對天貓賣家進(jìn)行發(fā)票敲詐，一旦有賣家不能提供發(fā)票，就以此要挾賣家匯款上千元。

據(jù)知情者透露，從“差評門”到“發(fā)票門”，其中不少人就是天貓(淘寶)賣家。記者獲悉的一份如何成功利用天貓漏洞賺錢的教程顯示：首先“找肉”，循著有利用機(jī)會的天貓規(guī)則，找到存在漏洞的賣家；其次“獵肉”，將賣家違背天貓規(guī)則的證據(jù)截圖保留，然后向天貓投訴，在賣家主動聯(lián)系自己后，訛詐賣家。而天貓賣家知道自己中招后，也不甘心束手就范，于是雙方你來我往，利用天貓規(guī)則，上演了一幕幕你爭我奪的惡戰(zhàn)?！斑@導(dǎo)致的結(jié)果是，一些正常維權(quán)的消費(fèi)者被一些無良商家當(dāng)成‘敲詐’維權(quán)對待?！?/p>

其實，如果被訛詐，商家還有另外一種選擇，那就是投訴到天貓“小二”。天貓“小二”是商家、消費(fèi)者對天貓工作人員的統(tǒng)稱?！靶《谖覀冃闹惺巧褚话愕拇嬖凇！崩钜毙α诵φf。

之所以成為“神”，是因為隨著天貓交易量的逐年攀升，這些平均年齡只有20多歲的“小二”們的手中權(quán)力也被逐步放大，擁有從監(jiān)督管理到處理投訴等多重權(quán)力?！疤熵埖乃阉髋琶芏鄷r候就是由小二決定的。誰給的錢多，誰和我聊得來，我看誰還不錯，就決定誰成為類目的老大。”李冶問記者：“你聽說過‘駐淘辦’嗎？就是商家為了搞定淘寶的人，要長駐杭州，跟他們搞關(guān)系。人家有個說法：杭州一到晚上，三分之一餐廳的生意都跟淘寶有關(guān)系。”

而根據(jù)此前記者調(diào)查，一些本不具備天貓資質(zhì)的商家，能通過第三方代辦入駐，中間也有“小二”長袖善舞的影子。

2012年，淘寶系“小二”腐敗問題引起軒然大波，并讓多名阿里高層下課，數(shù)名小二被抓?！吧n蠅不叮無縫的蛋，如果賣家們加強(qiáng)員工管理和培訓(xùn)，加大交易流程的規(guī)范力度，就可以減少給惡意分子提供鉆空子的機(jī)會。”一位天貓客服部資深經(jīng)理承認(rèn)。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，盤根錯節(jié)、已達(dá)近千種的收費(fèi)工具，小二特權(quán)過大等等問題，加在一起就成了孕育腐敗的溫床，并縱容了假貨和腐敗的存在。

“我有一個朋友在天貓經(jīng)營著一個年銷售額能有數(shù)億的大商鋪，他跟幾個‘小二’就很熟，幾次遇到假貨麻煩，都是通過‘小二’擺平的。” 一位知情人士稱，“大戶都是爺，一個銷售額數(shù)億的店鋪店，一年到頭服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)加起來，要付給天貓上千萬呢，天貓肯定得特殊照顧他們。”

相比之下，中小賣家更容易被天貓“殺一儆百”。此外，在推廣上，天貓因力捧大賣家，排斥小賣家多次推上風(fēng)口浪尖。

今年4月，一些買家在搜索天貓商品時發(fā)現(xiàn)，搜索單一關(guān)鍵詞時，出現(xiàn)的結(jié)果被指向單一店鋪，例如“超短裙”，出來的全是韓都衣舍；“沙發(fā)、床、餐桌”出來的都是林氏木業(yè)；“長裙”出來的全是裂帛；“彩妝”出來的全是卡姿蘭。上述店鋪在天貓排名前列。

盡管此后天貓解釋為系統(tǒng)數(shù)據(jù)故障，但一位不愿透露姓名的淘寶賣家卻透露，目前在淘寶和天貓上要發(fā)布奶粉新品，天貓和淘寶的系統(tǒng)會強(qiáng)制匹配“牛欄”諾優(yōu)能品類。這意味著你的產(chǎn)品介紹里，只要關(guān)鍵詞想出現(xiàn)“牛欄”二字，就必須同時出現(xiàn)諾優(yōu)能三個字——諾優(yōu)能是天貓首款“直供羊奶粉”。

不可捉摸的游戲規(guī)則

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從淘寶商城開始，其游戲規(guī)則就屢屢被眾多商家詬病。2012年數(shù)千賣家圍攻淘寶商城，就是最好的案例。

“很多賣家的利益確實已經(jīng)遭受到很大損傷，甚至影響到天貓的運(yùn)營，天貓才會去修改規(guī)則?！睆垬逭f，在很多賣家眼里，天貓規(guī)則一直含糊不清，他們幾乎每個月都能收到天貓規(guī)則調(diào)整的變更通知，然而無論他們怎樣去學(xué)習(xí)，仍只是在一次次騙局中吸取教訓(xùn)。

他說，經(jīng)營天貓店的商家，很多都有切身的體會，那就是隔不久，就有一些功能及規(guī)則方面的調(diào)整，有一些是好的，但往往也摻雜著不便于商戶的功能及規(guī)則，甚至有一些莫名其妙的，讓人無所適從。

張樺以自己所在領(lǐng)域舉例稱，今年4月，天貓對頭部吊頂版式及商家信息展示位、折扣信息展示樣式等做出了種種調(diào)整。這些可能有好的影響，可能有壞的影響。對張樺來說，影響非常大的就是女裝貨號編寫規(guī)范——該規(guī)范3月出爐，3月28號生效，并未做有效果的信息推送，大多數(shù)商家不知道有這個規(guī)范?！敖Y(jié)果很多商鋪的上新功能被取消，需要重新經(jīng)過‘天貓商家貨號認(rèn)證’，但我們同樣不知如何進(jìn)行‘貨號認(rèn)證’?！比绻槐辉试S上新品，那么就意味著商鋪的運(yùn)營能力有問題，錯失流量是小，還甚至影響到權(quán)重被降。

對這些商家來說，最新的規(guī)則變更是好消息，知情人士稱，天貓即將調(diào)整《天貓預(yù)售頻道(C2B模式)管理規(guī)范》，將從扶持商家的角度考慮，減輕對預(yù)售商家的處罰力度，即使商家違規(guī)，也不會被永久終止合作。另外，天貓預(yù)售商品將取消支持7天無理由退換貨服務(wù)以及預(yù)售頻道準(zhǔn)入條件?！暗珜οM(fèi)者來說，這絕不是好消息?！敝槿耸糠Q。

雙十一、聚劃算等各種促銷打折活動也并非表面的美好。一位電商觀察人士說，低價格就決定了低質(zhì)量，就是劣幣驅(qū)逐良幣，就是“天貓變成假貨、尾貨的聚集地”，因為做天貓做淘寶的人都知道，要占據(jù)搜索入口就必須打造“爆款”，就必須上聚劃算。一個月不做活動，搜索就“嗖”地掉下來，大家又只好求爺爺告奶奶圍著那些小二轉(zhuǎn)，或者干脆從“貨源上想辦法”。

“所以我說，目前的淘寶天貓模式是不健康不可持續(xù)的模式，阿里的大佬們賺了這么多，卻未想著要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的價格體系?！币晃辉诰〇|和天貓都有店的業(yè)內(nèi)人士對記者說，第三方商家越來越不堪重負(fù)，平臺使用費(fèi)、保證金、扣點費(fèi)、廣告費(fèi)、成本費(fèi)等等，都只能羊毛出在羊身上，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

黃槍說事

天貓，馬云未解的難題

“作為假冒偽劣的最大受害者之一，淘寶網(wǎng)對此有切膚之痛，必須采用更多手段徹底打掉這個毒瘤?！边@是4月23日下午，馬云參加了他“離任CEO之前最后一場新聞發(fā)布會”時的發(fā)言。

天貓，以“品牌正品、商城保障”為口號，試圖打造新的商業(yè)文明，完成馬云的美好愿景——這也是淘寶商城在2012年1月改名為天貓，與淘寶分離開來的最重要原因。

如今，距淘寶商城改名為天貓已經(jīng)一年半之久，有必要回頭看看，如今的天貓距馬云愿景中的新商業(yè)文明有多遠(yuǎn)？這是我們策劃天貓系列報道的原因。

但遺憾的是，從我們長達(dá)數(shù)月的調(diào)查報道來看，今天的天貓，距離馬云心中的新商業(yè)文明，恐怕還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。相信馬云心中也清清楚楚，否則也不會在“最后一場發(fā)布會時”如此唏噓。

那么，是誰大開了造假者方便之門？是商家，還是天貓，或者是貪圖便宜的消費(fèi)者？

都有。但在我看來，天貓的責(zé)任要更大一些。馬云和天貓官方都多次表示，電子商務(wù)本身并不造假，而是辨別侵權(quán)行為的一面最好的鏡子。但在黃槍看來，這只是一種推辭——既然天貓只是一面鏡子，那么哪里來的勇氣宣稱自己是“品牌正品、行貨保障”？要知道，絕大多數(shù)的消費(fèi)者，選擇天貓，就是沖著“正品行貨”幾個字來的。

必須承認(rèn)的是天貓對“打假”所作出的種種努力。據(jù)悉，目前，阿里巴巴保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)團(tuán)隊成員超過2000人，每年在網(wǎng)絡(luò)信息安全管理方面投入人力、技術(shù)支持費(fèi)用已過億元。而無論是提高保證金，還是神秘抽檢，都向消費(fèi)者表明了一個態(tài)度：打假，我們是認(rèn)真的。但效果從目前來看，還不容樂觀。

天貓背靠著阿里，有著完善的電商生態(tài)鏈；目前無論是B2C+C2C，還是單就看B2C，天貓都有著市場份額上的絕對優(yōu)勢，但如果正品無法保障，那么天貓就不僅僅是在平臺化體系、及商業(yè)模式上承自淘寶，而是永遠(yuǎn)走也走不完的“洗白”路。這種情況，也絕對不是投資方說允許的，必然會影響到阿里整體IPO的股價，天貓未來是否能單獨(dú)上市，也是一個疑問。