今年是“雙十一”概念落地以來(lái)的第七個(gè)年頭，傾囊而出的天貓自然是一馬當(dāng)先，迫切地在雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占領(lǐng)高地。而京東與之針?shù)h相對(duì)，拿出了寸土必爭(zhēng)、強(qiáng)攻敵營(yíng)的勇氣。這片大火不單在營(yíng)銷(xiāo)層面如火如荼，也蔓延到了法律領(lǐng)域：11月5日，海淀法院受理了京東訴天貓不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案。

原告：北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司、北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)京東）

〖注：北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司是全國(guó)性的大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)京東商城(www.jd.com)的運(yùn)營(yíng)商。北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司為京東商城(www.jd.com)華北地區(qū)的商品銷(xiāo)售商?！?/p>

被告：浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、天津貓超電子商務(wù)有限公司（下稱(chēng)天貓）

〖注：浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)天貓商城(www.tmal.com)的運(yùn)營(yíng)商，天津貓超電子商務(wù)有限公司是天貓商城平臺(tái)的天貓超市(chaoshi.tmall.com)頻道華北站的商品經(jīng)營(yíng)者?！?/p>

案件起因：

2015年9月，京東發(fā)現(xiàn)天貓陸續(xù)在海淀區(qū)的地鐵站及地鐵列車(chē)內(nèi)投放大幅戶(hù)外廣告，并同時(shí)在《新京報(bào)》刊登整版廣告，使用“當(dāng)日達(dá)當(dāng)日用”、“價(jià)格任性比全城當(dāng)日達(dá)”、“輕松購(gòu)物當(dāng)日達(dá)”等廣告語(yǔ)，宣稱(chēng)其貨物配送能夠達(dá)到全城當(dāng)日送達(dá)。但是，上述廣告宣稱(chēng)的所謂的“當(dāng)日達(dá)”實(shí)際只限于北京市的主城八區(qū)，而且如果晚于當(dāng)日上午11點(diǎn)之前提交的訂單，只能次日送達(dá)而無(wú)法“當(dāng)日達(dá)”。同時(shí)，即使對(duì)于北京市主城八區(qū)的客戶(hù)，某些品類(lèi)產(chǎn)品也無(wú)法做到“當(dāng)日達(dá)”。例如，生鮮類(lèi)產(chǎn)品每日20:00之前下單，次日22:00之前才能送達(dá)。京東認(rèn)為，商品送達(dá)時(shí)間是網(wǎng)絡(luò)零售商吸引及服務(wù)于消費(fèi)者的重要指標(biāo)，天貓進(jìn)行大范圍的片面宣傳，夸大所謂“當(dāng)日達(dá)”的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以獲得不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天貓商城的交易額超過(guò)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額的50%，且發(fā)布上述廣告的時(shí)間點(diǎn)正好臨近一年一度的“雙十一”促銷(xiāo)季，其行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，波及面廣，影響巨大，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給京東造成了重大商譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益的損失。

京東認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，天貓作為廣告主，其行為已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其應(yīng)法律規(guī)定停止侵害、賠禮道歉、消除影響并賠償京東因本案所支出的合理費(fèi)用。

虛假宣傳的法律問(wèn)題

虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶(hù)或消費(fèi)者誤解的行為。虛假宣傳行為違反誠(chéng)實(shí)信用原則，違反公認(rèn)的商業(yè)準(zhǔn)則，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳、廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。

1、最高院《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（1）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的；

（2）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；

（3）以歧義性語(yǔ)言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

2、虛假?gòu)V告屬于虛假宣傳的一種。新《廣告法》第二十八條則直接明確了構(gòu)成虛假?gòu)V告的情形：

（1）商品或者服務(wù)不存在的。

（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的。

（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的。

（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的。

（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。發(fā)布虛假?gòu)V告，廣告主面臨相應(yīng)的行政處罰。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，同樣面臨相應(yīng)的刑事處罰，甚至構(gòu)成犯罪。

案件背景：天貓和京東的“愛(ài)恨情仇”

阿里（天貓）：十一黃金周和圣誕節(jié)之間一向是銷(xiāo)售淡季，而雙十一能從“光棍節(jié)”到“購(gòu)物狂歡節(jié)”成為兩座銷(xiāo)售高山之間崛起的另一座更高的山峰，阿里功不可沒(méi)。2014年“雙十一”全網(wǎng)GMV達(dá)到805億人民幣——其中天貓貢獻(xiàn)逾七成。但不可否認(rèn)的是，2015年的雙十一對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一方面，連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)率大幅放緩，股價(jià)夭折一半，股票被國(guó)外投資人拋售，阿里太需要來(lái)一劑強(qiáng)心針，以提振軍心，另一方面，雙十一已經(jīng)七年了，不可避免地迎來(lái)七年之癢，對(duì)于阿里的貢獻(xiàn)令人存疑。所以，阿里破釜沉舟，結(jié)盟蘇寧，移師帝都，舉辦雙十一晚會(huì)，既彰顯了阿里對(duì)于雙十一的重視，也隱含了其憂患。尤其針對(duì)飽受詬病的物流爆倉(cāng)問(wèn)題，阿里建立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，即馬云宣稱(chēng)的“智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)”，以調(diào)度實(shí)現(xiàn)效率的最優(yōu)化。

京東：在雙十一的競(jìng)賽場(chǎng)上，京東一直不敵天貓。而自從阿里入股蘇寧以后，劉強(qiáng)東的擔(dān)憂日盛。相較于阿里，京東方面攻勢(shì)更猛。先是10月17日京東聯(lián)合騰訊推出“京騰計(jì)劃”，利用騰訊的移動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為京東量身定做“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)，然后推出手機(jī)發(fā)送8億元優(yōu)惠券、數(shù)碼產(chǎn)品5折優(yōu)惠等舉措，誓要與天貓一決高下。

貓狗之爭(zhēng)：如果說(shuō)上述舉措還是無(wú)聲息的刀鋒劍雨，而最近幾天的事可就是狗血大戲了。10月3日，京東宣布向工商總局狀告阿里逼迫平臺(tái)商家只能“二選一”，違反了剛剛公布實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，阿里則顧左右而言他，拋出了“雞鴨同湖”新論：雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面。在法律層面，京東在北京訴天貓不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。孰是孰非，其實(shí)意義不大，對(duì)于京東和天貓而言，訴訟只是雙十一競(jìng)爭(zhēng)的一環(huán)，是貓打敗了狗，還是狗趕上了貓，留待雙十一之后見(jiàn)。