目前的藥妝，給人一種感覺(jué)：好的走出去，不是很好的勉強(qiáng)留下來(lái)，不好的就狼狽退出。

難舍藥妝 藥店新歡難覓

日前，有知情人士向媒體記者爆料，目前歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿的終端銷(xiāo)售渠道混亂，存在大量的水貨。這對(duì)于一直以來(lái)都以“僅藥房有售”之專(zhuān)業(yè)藥妝形象示眾的薇姿來(lái)說(shuō)，多少有點(diǎn)不可思議。不過(guò)據(jù)爆料人介紹，由于受困于銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)壓力，薇姿也不得不改變姿態(tài)，走出大藥房，另辟蹊徑去取悅似乎更習(xí)慣逛商超的消費(fèi)群體?！斑@些水貨有的就是通過(guò)薇姿在大陸銷(xiāo)售公司的內(nèi)部人員流出來(lái)的，再提供給分銷(xiāo)商或散戶(hù)，價(jià)格往往低于市場(chǎng)2成以上。”

關(guān)于水貨問(wèn)題，記者還未來(lái)得及求證。但對(duì)于曾經(jīng)首個(gè)將藥妝概念引入中國(guó)，并一直堅(jiān)持只在藥店銷(xiāo)售的薇姿“出逃”藥店確實(shí)有著不小的興趣。畢竟，也就在2、3年前，剛剛在中國(guó)興起的藥妝還被藥店一致認(rèn)為是其新的利潤(rùn)藍(lán)海，且紛紛引入。現(xiàn)在怎么了？重要的是，經(jīng)記者了解，最近“逃離”藥店的藥妝品牌并非只有薇姿，其他曾都被各大藥店搶著引入的雅漾、理膚泉等也加入到了“逃離”大軍的行當(dāng)，取而代之的在各大商場(chǎng)隨意都能看到的薇姿、雅漾、理膚泉專(zhuān)柜或者專(zhuān)賣(mài)店。

藥妝集體逃離

曾經(jīng)的薇姿，打出“只在藥房銷(xiāo)售”的口號(hào)，然而這個(gè)最先帶給國(guó)人“藥妝”概念的品牌，在幾年的水土不服后，即調(diào)整戰(zhàn)略，對(duì)只在藥房銷(xiāo)售的口號(hào)“食言”。曾經(jīng)專(zhuān)注于只在藥店銷(xiāo)售的主導(dǎo)藥妝品牌，到2011年下半年，已經(jīng)在全國(guó)主要大城市百貨公司都開(kāi)了專(zhuān)柜，藥店不再是主渠道。

首先是于2004年在廣州率先試水藥妝的廣州健民醫(yī)藥連鎖店于2006年關(guān)閉了其位于上下九路的第一家也是最后一家藥妝店：“伊人天地”。同時(shí)，海王星辰連鎖藥店中，經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和藥妝業(yè)態(tài)最為接近的個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)柜，前景亦不甚明了。中康咨詢(xún)發(fā)布的最新市場(chǎng)分析顯示，截止2012年，化妝品在藥店渠道的銷(xiāo)售急劇下降，同比下滑33%。記者近幾天走訪一些藥店也觀察到一些類(lèi)似情況。

以金象大藥房為例。在最繁華的西單地段，金象大藥房有七個(gè)藥妝專(zhuān)柜，除了一家國(guó)產(chǎn)藥妝，其它全是國(guó)外品牌，每個(gè)專(zhuān)柜有相關(guān)的工作人員導(dǎo)購(gòu)介紹。再往南的莊勝崇光百貨樓下的金象大藥房，就只有一個(gè)專(zhuān)柜有藥妝，而且是幾個(gè)品牌放在一起，由一個(gè)導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)。更小規(guī)模的金象大藥房，藥妝則被放在不起眼的一個(gè)小柜臺(tái)，品牌只有一兩個(gè)，而且沒(méi)有相關(guān)人員在柜臺(tái)邊導(dǎo)購(gòu)。

據(jù)薇姿官方網(wǎng)站顯示，薇姿目前在上海地區(qū)有25個(gè)專(zhuān)柜，其中藥店專(zhuān)柜僅有1個(gè)；在廣州地區(qū)，薇姿有22個(gè)專(zhuān)柜，其中藥店專(zhuān)柜為2個(gè)；北京地區(qū)31個(gè)薇姿專(zhuān)柜，藥店專(zhuān)柜僅為8個(gè)。無(wú)獨(dú)有偶，另外一家標(biāo)桿性的藥妝品牌理膚泉也是如此。理膚泉官網(wǎng)顯示，目前理膚泉在北京的專(zhuān)柜有16個(gè)，其中藥店專(zhuān)柜6個(gè)；廣州市場(chǎng)專(zhuān)柜12個(gè)，其中藥店專(zhuān)柜僅2個(gè)。資深日化專(zhuān)家馮建軍表示，“畢竟單一藥店渠道的成長(zhǎng)性有限，近幾年，大牌藥妝品牌做多種渠道覆蓋的趨勢(shì)很明顯。”藥妝品牌為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)倍增，需要開(kāi)辟新的渠道。

同時(shí)，被寄予扛起中藥藥妝大旗對(duì)抗薇姿、理膚泉等外資品牌重任的同仁堂(18.06, -0.69, -3.68%)藥妝，無(wú)論在自己的藥店還是商場(chǎng)、超市幾乎都不見(jiàn)蹤影，淪落在批發(fā)市場(chǎng)和三四線城市的小化妝品店中。事實(shí)上，同仁堂藥妝十余年來(lái)的收入只停留在千萬(wàn)級(jí)別，與薇姿等知名外資藥妝品牌相去甚遠(yuǎn)。而在其銷(xiāo)售渠道上，先是在藥房出售，這本來(lái)是他的優(yōu)勢(shì)，也凸顯產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。但在2009年的時(shí)候，同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院線，完全依賴(lài)代理商，不但沒(méi)有做起來(lái)，還引來(lái)一片混亂。

除此之外，國(guó)藥控股國(guó)大藥房旗下的希嘉目前已經(jīng)歇業(yè)；奇運(yùn)生旗下的藥妝個(gè)人護(hù)理店濱美正式退出；千金藥妝匯也似乎未有太多作為；華氏藥妝則在勉強(qiáng)維持；而原計(jì)劃大舉擴(kuò)張的益豐個(gè)人護(hù)理用品店尚微，在常德開(kāi)了3家店后便暫停擴(kuò)張。如果說(shuō)一枝獨(dú)秀的國(guó)外藥妝品牌是為尋求更大利潤(rùn)而做出的自主逃離，本土藥妝可以說(shuō)是潰不成軍的無(wú)處可逃。消費(fèi)者這幾年對(duì)藥妝也呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的藥妝魚(yú)目混雜，品質(zhì)不一。有專(zhuān)家指出，市面上的部分“藥妝”實(shí)際上并不具備藥用功能，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售也未經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)檢測(cè)和批準(zhǔn)，只是商家的宣傳噱頭。目前的藥妝，給人一種感覺(jué)：好的走出去，不是很好的勉強(qiáng)留下來(lái)，不好的就狼狽退出。

藥店曾經(jīng)的藍(lán)海

藥店當(dāng)初對(duì)藥妝，可謂寄予厚望。藥妝剛進(jìn)入的2006年，甚至被稱(chēng)為“藥妝年”。藥妝被認(rèn)為毛利率在30%以上，試水“藥妝”的連鎖藥店枚不勝數(shù)，像海王星辰、廣州健民醫(yī)藥、上海華氏大藥房。尤其到了2010年前后，藥妝更是被看成是連鎖藥店的利潤(rùn)藍(lán)海。

何以落的現(xiàn)在少人問(wèn)津？有業(yè)內(nèi)人士分析指出，盡管這幾年藥妝一直很熱，但對(duì)于藥店來(lái)講，藥品經(jīng)營(yíng)依然是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，藥妝只是個(gè)副業(yè)。這就產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：其一是決策層在經(jīng)營(yíng)決策中往往會(huì)絕對(duì)地偏重于醫(yī)藥商品的經(jīng)營(yíng)而忽略藥妝產(chǎn)品，使藥妝業(yè)務(wù)板塊無(wú)法獲得足夠的重視，并缺乏資源支持。其二，由于藥妝的業(yè)務(wù)板塊太小，無(wú)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)其負(fù)責(zé)，最高業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也許就是藥妝店的店長(zhǎng)，這是絕對(duì)的“位卑言輕”，就算有良好的經(jīng)營(yíng)思路和手段，也難以上升為企業(yè)意志而得以實(shí)施。

據(jù)介紹，藥店基本上沒(méi)有為這一新的業(yè)務(wù)板塊組建專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍，沒(méi)有引進(jìn)專(zhuān)門(mén)的人才，也沒(méi)有對(duì)藥妝店的管理與營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，就好像是由一位老將軍帶著一群老的隊(duì)伍打了一場(chǎng)新的戰(zhàn)役。

藥店不夠重視還不是最可怕的，最可怕的是顧客也不重視。愛(ài)美的女士，不大習(xí)慣在藥店購(gòu)買(mǎi)精致的護(hù)膚品，而是更喜歡能隨意逛街、環(huán)境更好的商超或?qū)I(yè)的護(hù)膚店購(gòu)買(mǎi)。這與國(guó)外藥妝的消費(fèi)習(xí)慣很不一樣，但那是在國(guó)外藥妝品牌以及藥妝店很成熟之后才有的。

對(duì)藥企來(lái)說(shuō)，藥房渠道原本是藥企的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)狀卻是藥房的貢獻(xiàn)率并不大。而對(duì)于日化渠道，藥企則很難駕馭。曾在昆滇虹藥業(yè)負(fù)責(zé)過(guò)藥妝的李從選說(shuō)：“藥企雖然請(qǐng)一些懂日化的高管過(guò)來(lái)，但是沒(méi)有美容顧問(wèn)等地面部隊(duì)配合，僅靠挖幾位高管也是于事無(wú)補(bǔ)的?！?/p>

“現(xiàn)在很多藥企用賣(mài)藥思維去做藥妝，存在很大問(wèn)題，之前的藥品銷(xiāo)售積累會(huì)成為最大的掣肘?！贬t(yī)藥銷(xiāo)售專(zhuān)家史立臣稱(chēng)。在史立臣看來(lái)，做藥妝的藥企存在定位不清晰，區(qū)域政策研究不到位，區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)策略缺失和產(chǎn)品線規(guī)劃投機(jī)性較強(qiáng)等問(wèn)題。他建議，藥企做藥妝應(yīng)該打開(kāi)思路，不要只盯藥店渠道，商超、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)有柜臺(tái)等都是選擇，關(guān)鍵是前提定位準(zhǔn)確，同時(shí)仔細(xì)研究各地的市場(chǎng)狀況，最好實(shí)現(xiàn)一地一策的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

現(xiàn)在看來(lái)，曾經(jīng)被寄予厚望的藥妝是徹底與藥店決裂了。那藥店接下來(lái)又該怎么辦？據(jù)江蘇藥店聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李德宏介紹，“目前，國(guó)內(nèi)80%的零售藥店盈利能力都出現(xiàn)了下滑?！迸c此同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)成本這一塊，藥店首先要面對(duì)的是房租成本上漲這一巨大壓力。據(jù)方正證券(5.91, 0.00, 0.00%)研究員劉亞明介紹，目前受制于新醫(yī)改政策的實(shí)施，在藥店買(mǎi)的藥不能報(bào)銷(xiāo)，而很多醫(yī)院實(shí)施基藥零利率銷(xiāo)售，這樣很多患者就直接在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)，這也拉走了藥店原有的一大部分顧客。

藥店在這樣的壓力下，絕對(duì)不能坐以待斃。重慶醫(yī)藥股份副總經(jīng)理丁敬東談到，“重慶和平大藥房走多元化經(jīng)營(yíng)的思路，將根據(jù)不同類(lèi)型的藥店進(jìn)行不同重點(diǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)。”他們將連鎖下屬各藥店改造成四種類(lèi)型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中，中心旗艦店倡導(dǎo)“健康+美麗”，樹(shù)立連鎖藥店形象。

丁敬東說(shuō)，將繁華商業(yè)區(qū)域的門(mén)店改造成藥妝店，把專(zhuān)柜與開(kāi)架相結(jié)合，提升化妝品的銷(xiāo)售比重。超市店突出“健康”概念，利用超市的人氣，增加門(mén)店客流量。社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營(yíng)，增加生活便利品、家庭常用品，引進(jìn)與藥品具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品專(zhuān)柜。社區(qū)藥店包括店員的管理都具有人性化，在沒(méi)有顧客的情況下可以坐下。除了模式多元化，還有產(chǎn)品多樣化。

“藥店的保健品、保健食品、家庭醫(yī)療器械，都賣(mài)的不錯(cuò)。”一位連鎖藥店店員表示。史立臣向記者透露了另一個(gè)很重要但卻并未被多少人認(rèn)識(shí)到的利潤(rùn)點(diǎn)?！巴庋臃?wù)其實(shí)很重要。藥店大部分分布在小區(qū)，或是鄰近小區(qū)，顧客用哪些藥，要定期聯(lián)系，比如問(wèn)問(wèn)他用完了沒(méi)，是不是要換藥，或者就把藥直接送到家里等等。這也不需要花費(fèi)很多人力，用一兩個(gè)專(zhuān)人，專(zhuān)門(mén)建立和維護(hù)這種關(guān)系就行。這時(shí)候，藥店從一個(gè)‘坐商’變成一個(gè)‘行商’的時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定住，銷(xiāo)售力就比較強(qiáng)，其他產(chǎn)品也可能帶動(dòng)起來(lái)，特別是現(xiàn)在老年人市場(chǎng)越來(lái)越大。但是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的人太少了，因?yàn)樗褜?zhuān)業(yè)的藥店資源統(tǒng)一地整合起來(lái)，要有后期的管理規(guī)范等一系列措施。”