[案情簡(jiǎn)介]
山東煙臺(tái)釀酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)煙臺(tái)釀酒公司）是一家在省內(nèi)釀酒行業(yè)享有良好聲譽(yù)和較高知名度的白酒生產(chǎn)企業(yè)。該公司的主打產(chǎn)品“煙臺(tái)古釀”系列白酒，自投放市場(chǎng)以來(lái)，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。為擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度，公司持續(xù)多年在省市媒體投入了巨額廣告宣傳費(fèi)，在全省范圍內(nèi)宣傳“煙臺(tái)古釀”系列產(chǎn)品。隨著公司對(duì)“煙臺(tái)古釀”系列產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、不間斷的廣告宣傳，加上產(chǎn)品自身的優(yōu)良品質(zhì)，因而使得“煙臺(tái)古釀”系列產(chǎn)品早已成為煙臺(tái)地區(qū)乃至山東省的知名品牌，“煙臺(tái)古釀”四字已深入人心，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了極強(qiáng)的認(rèn)知度，已經(jīng)具有了顯著性，起到了區(qū)分商品來(lái)源的識(shí)別作用，廣為相關(guān)公眾所知悉，且這一顯著的區(qū)別性特征甚至超過(guò)了其注冊(cè)商標(biāo)“魚(yú)光”?？墒?，一些不法企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)，大肆在用酒精勾兌的白酒上突出使用“煙臺(tái)古釀”名稱(chēng)，低價(jià)拋售，既損害了消費(fèi)者的身體健康，又?jǐn)_亂了白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序，侵犯了煙臺(tái)釀酒公司的知名商品特有名稱(chēng)，也直接損害了煙臺(tái)釀酒公司的聲譽(yù)。幾年來(lái)，煙臺(tái)釀酒公司求助于工商行政機(jī)關(guān)維權(quán)初見(jiàn)成效，但仍未有效遏制上述現(xiàn)象，且工商機(jī)關(guān)在執(zhí)法中也存在一定分歧和限制。此刻，煙臺(tái)釀酒公司求助筆者，尋求法律支持。筆者經(jīng)認(rèn)真分析和論證，為煙臺(tái)釀酒公司設(shè)計(jì)了一套維權(quán)方案。2012年3月，煙臺(tái)釀酒公司在牟平區(qū)一個(gè)體批發(fā)商店又發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司在其生產(chǎn)的白酒的外包裝上擅自使用“煙臺(tái)古釀”的名稱(chēng)進(jìn)行銷(xiāo)售，造成了消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，筆者遂提議對(duì)產(chǎn)品公證保全，并參與調(diào)取了大量證據(jù)，然后向煙臺(tái)市中級(jí)人民法院起訴，要求煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司立即停止生產(chǎn)銷(xiāo)售標(biāo)示“煙臺(tái)古釀”字樣的商品，銷(xiāo)毀現(xiàn)有標(biāo)示“煙臺(tái)古釀”的標(biāo)貼及包裝物并賠償損失。
[訴辯觀點(diǎn)]
原告煙臺(tái)釀酒公司認(rèn)為，“煙臺(tái)古釀”名稱(chēng)是其首先在白酒商品上使用，且經(jīng)過(guò)其大量的廣告宣傳，“煙臺(tái)古釀”產(chǎn)品已經(jīng)成為在山東省境內(nèi)市場(chǎng)上享有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品，是知名商品，“煙臺(tái)古釀”是知名商品的特有名稱(chēng)，煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司未經(jīng)許可在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用“煙臺(tái)古釀”名稱(chēng)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
被告煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司認(rèn)為，“煙臺(tái)古釀”沒(méi)有經(jīng)過(guò)注冊(cè)，且系地理名稱(chēng)與商品通用名稱(chēng)的組合，被告座落在煙臺(tái)地區(qū)，采用古法釀酒，生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌為“煙臺(tái)古釀”合法合理，本公司不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
[法院審理和判決]
法院經(jīng)審理認(rèn)為，原告“煙臺(tái)古釀”白酒投放市場(chǎng)20多年來(lái)，該產(chǎn)品已銷(xiāo)往山東省絕大部分的市、區(qū)、縣。在2008年至2011年的三年間銷(xiāo)售額達(dá)2.4885億元，利稅達(dá)8600多萬(wàn)元，而且銷(xiāo)售額及利稅逐年不斷遞增。通過(guò)在電視臺(tái)、報(bào)紙、公交車(chē)體、戶外、燈箱等多種媒體上發(fā)布廣告宣傳其產(chǎn)品及產(chǎn)品形象，其生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品享有良好的聲譽(yù)，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售范圍廣、占有率很高，其產(chǎn)品名稱(chēng)已為山東省境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)使用該類(lèi)產(chǎn)品的相關(guān)消費(fèi)者所知悉，具有較高的知名度，因此，“煙臺(tái)古釀”白酒應(yīng)認(rèn)定為知名商品。
原告在將“煙臺(tái)古釀”作為其生產(chǎn)的白酒的名稱(chēng)推向市場(chǎng)時(shí)，屬于在酒類(lèi)產(chǎn)品上最先使用“煙臺(tái)古釀”這一名稱(chēng)，原告在20多年的連續(xù)使用中，覆蓋全省范圍的經(jīng)銷(xiāo)，多種媒體的廣泛宣傳，并依靠其所標(biāo)識(shí)商品的優(yōu)良品質(zhì)，使該商品贏得了消費(fèi)者的歡迎和信賴(lài)，已使“煙臺(tái)古釀”在消費(fèi)者心目中與原告公司形成緊密聯(lián)系，成為識(shí)別來(lái)源的重要標(biāo)志，從而具有了區(qū)別于同類(lèi)商品出處的顯著性特征，這一顯著的區(qū)別性特征足以表明商品的來(lái)源。因而可以認(rèn)定，“煙臺(tái)古釀”構(gòu)成知名商品的特有名稱(chēng)。
被告煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，明知“煙臺(tái)古釀”系原告公司的知名商品的特有名稱(chēng)，擅自在其生產(chǎn)的白酒的酒瓶及包裝箱上突出使用與“煙臺(tái)古釀”相同的名稱(chēng)標(biāo)示，足以引起市場(chǎng)的混淆，其主觀上具有排擠與損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取不當(dāng)利益的故意，其行為構(gòu)成了我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所禁止的仿冒知名商品的特有名稱(chēng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
法院依據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》第134條、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第（二）項(xiàng)、第20條的規(guī)定，判決：一、被告劉某、煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司自判決生效之日起，立即停止其侵害原告“煙臺(tái)古釀”知名商品特有名稱(chēng)權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。二、被告劉某、煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司自判決生效之日起三十日內(nèi)，銷(xiāo)毀所有侵權(quán)產(chǎn)品。
三、被告煙臺(tái)某酒業(yè)有限公司自判決生效之日起三十日內(nèi)，賠償原告山東煙臺(tái)釀酒有限公司因其侵權(quán)行為所遭受的經(jīng)濟(jì)損失人民幣20000元。
[本律師意見(jiàn)]
本案的核心問(wèn)題是：“煙臺(tái)古釀”是否為知名商品的特有名稱(chēng)，未經(jīng)許可使用知名商品的特有名稱(chēng)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？
一、知名商品的含義與認(rèn)定
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)何謂知名商品并未作解釋性規(guī)定，《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第一條：“在中國(guó)境內(nèi)具有一定的市場(chǎng)知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（二）項(xiàng)規(guī)定的“知名商品”。國(guó)家工商局《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第三條第一款對(duì)此解釋道：“本規(guī)定所稱(chēng)知名商品，是指在市場(chǎng)上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品?！备鶕?jù)上述法律規(guī)定，知名商品這一概念包括以下三層含義：一是知名商品不是經(jīng)法定程序評(píng)定出來(lái)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，而是人民法院和有關(guān)行政執(zhí)法部門(mén)在處理個(gè)案中認(rèn)定的法律事實(shí)。二是知名商品反映了某一具體商品在特定市場(chǎng)上的一種知名度，這種知名度涉及特定市場(chǎng)的地域因素和人的因素。三是知識(shí)商品是指為相關(guān)公眾熟悉的商品。因此，知名商品的認(rèn)定，難以制定出一個(gè)適合于各類(lèi)商品是否知名的具體標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)踐中，判定某一具體商品是否為知名商品，根據(jù)一定的地域范圍如省、地市等特定市場(chǎng)范圍內(nèi)，與該具體商品有銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)等交易關(guān)系的人以及同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)該具體商品的知悉程度加以認(rèn)定。在具體操作中，一般應(yīng)當(dāng)參酌該具體商品廣告量、銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、聲譽(yù)等因素進(jìn)行綜合判斷。
就本案而言，煙臺(tái)釀酒公司早在上個(gè)世紀(jì)八十年代就開(kāi)始在其生產(chǎn)的白酒上使用“煙臺(tái)古釀”名稱(chēng)對(duì)外銷(xiāo)售，而且持續(xù)使用至今，距今已有20多年的歷史?！盁熍_(tái)古釀”白酒自投放市場(chǎng)以來(lái)，就在省內(nèi)的多個(gè)媒體進(jìn)行了廣泛的宣傳，平均每年的廣告宣傳費(fèi)用為150余萬(wàn)元。截止到2011年，“煙臺(tái)古釀”白酒在山東省境內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)60余家，并進(jìn)入到多家高檔商場(chǎng)和超市，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量以及在銷(xiāo)售區(qū)域的廣度上均達(dá)到較大規(guī)模?！盁熍_(tái)古釀”產(chǎn)品獲得過(guò)多種榮譽(yù)：1997年被評(píng)為煙臺(tái)名牌產(chǎn)品，2000年被煙臺(tái)工商行政管理局認(rèn)定為知名商品，2006年被評(píng)為山東省消費(fèi)者十大放心酒品牌，2007年被評(píng)為山東歷史文化名酒，2011年被認(rèn)定為山東名牌產(chǎn)品，其注冊(cè)商標(biāo)2007年被評(píng)為山東省著名商標(biāo)。
由此可見(jiàn)，該產(chǎn)品已經(jīng)在包括煙臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的山東省范圍內(nèi)的白酒市場(chǎng)上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉，所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定“煙臺(tái)古釀”白酒為知名商品。
二、知名商品特有名稱(chēng)的含義與認(rèn)定
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)什么是知名商品特有名稱(chēng)未作界定，國(guó)家工商局《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》第三條第三款規(guī)定“本規(guī)定所稱(chēng)知名商品特有的名稱(chēng)，是指知名商品獨(dú)有的與通用名稱(chēng)有顯著區(qū)別的商品名稱(chēng)。但該名稱(chēng)已經(jīng)作為商標(biāo)注冊(cè)的除外?！备鶕?jù)上述法律規(guī)定，知名商品特有名稱(chēng)這一概念包括以下三層含義：一是知名商品特有名稱(chēng)是相對(duì)于通用名稱(chēng)而言的，是與通用名稱(chēng)有顯著區(qū)別的商品名稱(chēng)。二是特有名稱(chēng)為知名商品所具有，與知名商品經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上有一定的聯(lián)系，是知名商品經(jīng)營(yíng)者的在先權(quán)利。三是特有名稱(chēng)不包括已經(jīng)成為注冊(cè)商標(biāo)的名稱(chēng)。判斷一個(gè)名稱(chēng)是否為某一具體商品所特有，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一，該名稱(chēng)是否為某一個(gè)體商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者首先使用。如已經(jīng)有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在先使用，那么，對(duì)其他生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的任何一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，該名稱(chēng)就不再具有將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的特征，因而也就不具有特有性了。使用在先是確定商品名稱(chēng)是否具有特有性的外在標(biāo)準(zhǔn)。第二，認(rèn)定某一個(gè)體商品的名稱(chēng)是否特有，不能僅僅從商品名稱(chēng)的文字含義或文字組合是否有創(chuàng)意來(lái)認(rèn)定，更不能將其文字組合割裂開(kāi)來(lái)，探求各組成部分的含義是否具有創(chuàng)意，而應(yīng)當(dāng)將該名稱(chēng)作為一個(gè)整體考察其是否成為明顯區(qū)別于其他同類(lèi)商品的特定商品的標(biāo)識(shí)，應(yīng)看市場(chǎng)含義，即是否成為特定商品的標(biāo)志，有些商品名稱(chēng)從文字上看毫無(wú)特殊之處，甚至還是一普通的詞匯或用語(yǔ)，沒(méi)有什么創(chuàng)意，但經(jīng)某一經(jīng)營(yíng)者在商品上使用后，消費(fèi)者就將該名稱(chēng)與該商品聯(lián)系起來(lái)，具有了識(shí)別商品來(lái)源的作用，這就是有了市場(chǎng)含義。因此，能否標(biāo)識(shí)特定商品是確定商品名稱(chēng)是否具有特有性的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。第三，特有名稱(chēng)與注冊(cè)商標(biāo)在法律保護(hù)上有所區(qū)別。知名商品的特有名稱(chēng)與商標(biāo)在作用上有相似之處，即都是用來(lái)標(biāo)識(shí)商品來(lái)源，但是商標(biāo)需經(jīng)過(guò)特定的法律程序即注冊(cè)才能受到法律保護(hù)，而知名商品的特有名稱(chēng)不需要任何部門(mén)的核準(zhǔn)授予，而是憑借生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的智慧精心設(shè)計(jì)，用商品的優(yōu)良質(zhì)量和周到的售后服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，具有了顯著的區(qū)別性特征，因而，知名商品的特有名稱(chēng)，是其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)而形成的一種市場(chǎng)成果?？梢哉f(shuō)，特有名稱(chēng)是市場(chǎng)使用的結(jié)果，只要一種商品名稱(chēng)在市場(chǎng)上具有了區(qū)分相關(guān)商品的作用，就應(yīng)認(rèn)定其具有了特有名稱(chēng)的意義，就受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)。
就本案而言，古釀是白酒的一種通用名稱(chēng)，煙臺(tái)是行政區(qū)域的名稱(chēng)，“煙臺(tái)古釀”是地名＋通用名稱(chēng)的組合，從通常漢語(yǔ)意義上看并不具有創(chuàng)意，與白酒的通用名稱(chēng)并不具顯著的區(qū)別，煙臺(tái)釀酒公司在其生產(chǎn)的白酒上使用“煙臺(tái)古釀”這一名稱(chēng)，的確缺乏顯著的區(qū)別性特征，也不可能在使用之初即自動(dòng)受法律保護(hù)。但“煙臺(tái)古釀”作為一個(gè)整體，系該公司首先在市場(chǎng)上使用，而且自使用以來(lái)，該公司在廣告促銷(xiāo)、宣傳報(bào)道、產(chǎn)品的包裝裝潢、產(chǎn)品的展示推介等諸方面均突出使用“煙臺(tái)古釀”名稱(chēng)，同時(shí)依靠其所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)廣受消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者逐漸將“煙臺(tái)古釀”與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者原告公司聯(lián)系到一起，成為特定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。也就是說(shuō)，“煙臺(tái)古釀”這一名稱(chēng)基于市場(chǎng)使用的結(jié)果，已經(jīng)具有了區(qū)別于“蓬萊古釀”、“萊陽(yáng)古釀”等同類(lèi)商品出處的特有性的外在標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，即已形成了顯著的區(qū)別性特征。以至于許多消費(fèi)者在白酒的認(rèn)購(gòu)和信息傳遞過(guò)程中，識(shí)別“煙臺(tái)古釀”的能力強(qiáng)于識(shí)別其注冊(cè)商標(biāo)“魚(yú)光”。提起“煙臺(tái)古釀”，相關(guān)公眾自然會(huì)想起是原告公司的產(chǎn)品。可見(jiàn)，“煙臺(tái)古釀”的名稱(chēng)足以表征產(chǎn)品的來(lái)源。因此，“煙臺(tái)古釀”可以認(rèn)定為知名商品的特有名稱(chēng)。
三、被告未經(jīng)許可使用知名商品的特有名稱(chēng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有許多種，被告采用的不正當(dāng)行為是商業(yè)混同行為。商業(yè)混同行為是通過(guò)假冒他人注冊(cè)商標(biāo)、仿冒他人知名商品特有的名稱(chēng)、包裝和裝潢、擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或姓名的手段從事市場(chǎng)交易，使自己的商品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)混淆，造成或足以造成購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)誤購(gòu)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第（二）項(xiàng)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者擅自使用知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱(chēng)、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是該知名商品的，屬于采用不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。被告所生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和原告屬于用一種類(lèi)，都是白酒。而原告的企業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)，原告的注冊(cè)商標(biāo)是山東省著名商標(biāo)，原告的產(chǎn)品是山東省名牌產(chǎn)品，“煙臺(tái)古釀”是知名商品的特有名稱(chēng)。被告在其生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品上使用與原告“煙臺(tái)古釀”白酒相同的名稱(chēng)，盡管在其包裝上印有被告的企業(yè)名稱(chēng)，但突出使用了“煙臺(tái)古釀”名稱(chēng)。被告使用“煙臺(tái)古釀”，目的是想傍知名企業(yè)、知名產(chǎn)品銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，是想引起消費(fèi)者的誤認(rèn)、誤購(gòu)，顯然屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
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