中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效；鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。針對(duì)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的仲裁裁決，加多寶（鴻道集團(tuán)子公司）于2012年5月27日，在其官網(wǎng)上發(fā)表聲明：鴻道集團(tuán)不服裁決向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)撤銷仲裁裁決。
名為申請(qǐng)撤銷仲裁、實(shí)為借訴訟提高知名度并為品牌過度爭(zhēng)取時(shí)間
《仲裁法》第58條規(guī)定了法院可以撤銷仲裁的6種情形，這些情形僅僅局限于仲裁程序嚴(yán)重違法或者仲裁員徇私舞弊等極端情形，如此受關(guān)注的大案要案仲裁委的審理應(yīng)是相當(dāng)謹(jǐn)慎嚴(yán)格。因此普遍認(rèn)為鴻道集團(tuán)申請(qǐng)撤銷仲裁裁決成功幾率渺茫就不足為奇。鴻道集團(tuán)此舉尊翁之意不在酒，其目的在于借助社會(huì)對(duì)訴訟案件的高度關(guān)注迅速提高“加多寶”的品牌認(rèn)知度，同時(shí)拖延時(shí)間以進(jìn)行“加多寶”的品牌切換，建立“加多寶”與紅罐涼茶之間的聯(lián)系。根據(jù)仲裁法第60條，撤銷仲裁裁決案件的審理周期最長(zhǎng)可達(dá)2個(gè)月，如此一來(lái)加多寶品牌切換將會(huì)多2個(gè)月時(shí)間。
被迫品牌切換，凸現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局先天不足
“王老吉”老字號(hào)商標(biāo)固然底蘊(yùn)十足，但是于鴻道集團(tuán)與加多寶而言終歸只是租賃使用，沒有商標(biāo)專用權(quán)，這就好像是從別人家抱養(yǎng)的孩子。商標(biāo)最大的功能就是建立商標(biāo)與特定商品之間的聯(lián)系，將其與同類商品進(jìn)行區(qū)分。加多寶在“王老吉”的廣告推廣中犯的最大的錯(cuò)誤就是過分依賴“王老吉”商標(biāo)的區(qū)分功能，而忽視了產(chǎn)品包裝上其他類型知識(shí)產(chǎn)權(quán)的布局。依據(jù)現(xiàn)有法律體系，在產(chǎn)品包裝上能建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的聯(lián)系的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)權(quán)利類型除了商標(biāo)外，還應(yīng)包括外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)名稱、版權(quán)、特定包裝、裝潢這些顯著的特征。
外觀設(shè)計(jì)中的品牌認(rèn)知
加多寶在許可使用“王老吉”之初，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在產(chǎn)品包裝上讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生顯著識(shí)別性的不僅僅是商標(biāo)。加多寶紅罐包裝已經(jīng)申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)保護(hù)，這一點(diǎn)是值得肯定的。但是就設(shè)計(jì)特色而言，從品牌傳播的角度而言我們可以看到“王老吉”涼茶鐵皮罐被設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)單的、沒有特色的圓柱形。然而如果通過一定的藝術(shù)設(shè)計(jì)手段使得“王老吉”鐵罐涼茶可以更強(qiáng)的引起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
在這方面運(yùn)用比較成功的產(chǎn)品包裝是可口可口迷你裙式的玻璃瓶設(shè)計(jì)?？煽诳蓸吩缙诘钠孔有螤钜彩菆A柱形，又笨又容易滑落，也容易被模范。后來(lái)可口可樂在設(shè)計(jì)迷你裙式玻璃瓶時(shí)候，秉承著這樣的設(shè)計(jì)理念：“可口可樂的瓶頸，必須做到即使是在黑暗中，僅憑手的觸摸就可以認(rèn)出來(lái)，白天即使僅看到一個(gè)局部，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶?！北局@一設(shè)計(jì)理念具有優(yōu)美曲線形態(tài)的瓶頸被設(shè)計(jì)出來(lái)并為世界各地人們熟悉。盡管可口可樂罐裝飲料不少，但是在電視廣告中總以其特有的迷你裙的玻璃瓶出現(xiàn)。
企業(yè)名稱權(quán)——涼茶罐上未突出宣傳的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌標(biāo)識(shí)
企業(yè)名稱權(quán)是依據(jù)《企業(yè)名稱登記管理?xiàng)l例》享有的權(quán)利。在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注生產(chǎn)者名稱，建立企業(yè)名稱與商品之間的聯(lián)系是商品生產(chǎn)者的權(quán)利。在“王老吉”糾紛案之前很少有消費(fèi)者知悉加多寶集團(tuán)與鐵罐涼茶之間的聯(lián)系，這充分說明在企業(yè)營(yíng)銷推廣中加多寶犯了“厚此薄彼”的錯(cuò)誤，即厚“王老吉”商標(biāo)權(quán)，薄“企業(yè)名稱權(quán)”，并且厚的是別人的權(quán)利，薄的是自己本身的權(quán)利。事實(shí)上，加多寶應(yīng)該在“王老吉”涼茶上市的早期就開始突出顯示加多寶公司的企業(yè)名稱，而且這種突出顯示不用擔(dān)心受到“王老吉”商標(biāo)專用權(quán)人廣藥集團(tuán)的阻止。因?yàn)榧佣鄬毠静粌H有權(quán)利突出標(biāo)注企業(yè)名稱，而且有義務(wù)突出清晰的在“王老吉”涼茶上標(biāo)注加多寶的企業(yè)名稱。《產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)注規(guī)定》第七條：產(chǎn)品標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)清晰、牢固，易于識(shí)別。第九條：產(chǎn)品標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)有生產(chǎn)者名稱和地址。
當(dāng)今天如果不是因?yàn)樵V訟，眾多消費(fèi)者還不知“王老吉”涼茶是加多寶公司生產(chǎn)的，這不能不說加多寶在推廣、宣傳以及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上還不夠重視、也未充分運(yùn)用企業(yè)名稱權(quán)，只是在今天要失去“王老吉”這顆大樹時(shí)，才想到：哦，原來(lái)我還還有企業(yè)名稱權(quán)。
版權(quán)——涼茶罐上被加多寶忽視的知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局
在產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)除了布局商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)、和企業(yè)名稱權(quán)并充分利用外，還可以進(jìn)行版權(quán)布局。這方面比較成功的例子是貴陽(yáng)老干媽風(fēng)味食品有限公司。消費(fèi)者看到的老干媽豆鼓最先的權(quán)利類型是以版權(quán)存在的。1997年12月30日貴陽(yáng)老干媽風(fēng)味豆鼓屏貼在貴州省版權(quán)局進(jìn)行了版權(quán)登記，成為產(chǎn)品包裝上最先取得的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利類型。事情很巧合的時(shí)1998年貴陽(yáng)老干媽在以“老干媽”申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)，商標(biāo)局曾四次駁回了貴陽(yáng)老干媽的注冊(cè)申請(qǐng)，理由是“老干媽”作為一種通用的稱呼不能被用作商標(biāo)。在“老干媽”商標(biāo)注冊(cè)存在爭(zhēng)議的情況下，貴陽(yáng)老干媽以產(chǎn)品包裝的版權(quán)，打贏了對(duì)山寨老干媽“湖南老干媽”的官司。
反過來(lái)看“王老吉”涼茶的鐵罐設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的被設(shè)計(jì)成一片紅色，單獨(dú)的顏色是否可以納入版權(quán)保護(hù)范圍可能存在一定爭(zhēng)議。這造成的后果是這種一片紅的鐵罐包裝已經(jīng)面臨著別人模仿。如“和其正”涼茶推出的紅罐“和其正”，將來(lái)廣藥集團(tuán)取回“王老吉”也生產(chǎn)紅罐涼茶，某種意義上有仿冒紅罐涼茶的嫌疑，而此時(shí)加多寶因?yàn)閷?duì)簡(jiǎn)單一片紅色的設(shè)計(jì)難以享有版權(quán)，通過版權(quán)主張權(quán)利會(huì)有一定的難度。雖然可以以《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的“商品特有的名稱、包裝、裝潢”主張不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但是由于《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》本身規(guī)定較為寬泛，主張權(quán)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有利用版權(quán)主張權(quán)利來(lái)得容易。[注：本文完成于2012年5月，盡管廣東省高院于2014年12月判決王老吉健康醫(yī)療享有紅罐裝潢的權(quán)利，但是該案件仍在上訴中，作者支持加多寶享有紅罐包裝的法律觀點(diǎn)]
結(jié)束語(yǔ)
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的布局上，企業(yè)往往重視的技術(shù)專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。應(yīng)當(dāng)來(lái)講專利是企業(yè)很重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是企業(yè)所有的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值最終都會(huì)凝結(jié)在企業(yè)的產(chǎn)品形象上，比如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，承載企業(yè)特色的廣告語(yǔ)上。在加多寶“去王老吉”的過程中今天是被動(dòng)的“去王老吉”化，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)如果從剛剛開始以租賃方式使用他人商標(biāo)的第一天時(shí)，就應(yīng)當(dāng)規(guī)劃品牌獨(dú)立的方式和路徑。在規(guī)劃上對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)、版權(quán)設(shè)計(jì)，在營(yíng)銷推廣中除推廣租賃過來(lái)的商標(biāo)外，還應(yīng)突出企業(yè)名稱的使用與宣傳。
企業(yè)租賃他人知名商標(biāo)需要規(guī)劃獨(dú)立品牌的目的還在于企業(yè)自身上市的需要。根據(jù)上市公司監(jiān)管的的要求，企業(yè)上市應(yīng)當(dāng)具備資產(chǎn)的獨(dú)立性，不能有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這其中特別強(qiáng)調(diào)避免無(wú)形資產(chǎn)的不獨(dú)立給上市企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如2001年證監(jiān)會(huì)發(fā)布了的《股票發(fā)行審核標(biāo)準(zhǔn)備忘錄第1號(hào)》，其要求對(duì)于改制上市的股份制企業(yè)，其主要商品或經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重組進(jìn)入股份公司的，其對(duì)應(yīng)的商標(biāo)權(quán)必須進(jìn)入股份公司。在公司運(yùn)營(yíng)的過程中同時(shí)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)權(quán)的監(jiān)管。2007年證監(jiān)會(huì)《開展加強(qiáng)上市公司治理專項(xiàng)活動(dòng)有關(guān)事項(xiàng)的通知》特別強(qiáng)調(diào)查看：公司商標(biāo)注冊(cè)使用情況如何，工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)是否獨(dú)立于大股東。這些都是加強(qiáng)上市企業(yè)資產(chǎn)獨(dú)立性監(jiān)管的措施，那么對(duì)以一個(gè)租賃他人知名商標(biāo)進(jìn)行早期發(fā)展的企業(yè)，如果要獨(dú)立發(fā)展或更符合上市條件，更應(yīng)盡早著手產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，特別是凝結(jié)企業(yè)所有無(wú)形資產(chǎn)的商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)名稱等區(qū)分企業(yè)與服務(wù)標(biāo)識(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。
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