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[案情簡介]
專門從事銷售美國汽車養(yǎng)護產(chǎn)品的威力獅公司于2003年3月申請注冊了“威力獅”文字商標，核定使用商品為第1類汽車養(yǎng)護產(chǎn)品，2009年6月，威力獅公司發(fā)現(xiàn)，在谷哥（Google）網(wǎng)首頁搜索欄內(nèi)輸入“威力獅”后點擊搜索，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁每一頁的第一項的網(wǎng)頁標題為“美國汽車威力獅品MOC”，網(wǎng)頁描述為“在美國汽車威力獅市場，在中國已發(fā)展600多家威力獅伙伴”，右側(cè)標注“贊助商鏈接”字樣。點擊該搜索結(jié)果鏈接，可進入路昊公司網(wǎng)站(www.mocchina.com)。點擊首頁的“關(guān)于我們”“汽車養(yǎng)護”、“汽車美容”、“養(yǎng)護課堂”等鏈接，所顯示的均為與汽車養(yǎng)護用品品牌“MOC”相關(guān)的內(nèi)容。威力獅公司認為，路昊公司與自己一樣，也是銷售汽車養(yǎng)護產(chǎn)品的廠家，將帶有“威力獅”字樣的詞語作為搜索引擎關(guān)鍵詞進行網(wǎng)絡(luò)推廣，顯然已經(jīng)侵犯了威力獅公司的注冊商標專用權(quán)。遂起訴到法院，要求路昊公司停止侵權(quán)并賠償損失。
[訴辯觀點]
威力獅公司訴稱：我公司依法享有“威力獅”注冊商標專用權(quán)，該商標被核定使用在汽車燃料化學(xué)添加劑、汽油凈化添加劑、引擎脫碳用化學(xué)制劑、發(fā)動機燃料化學(xué)添加劑、防凍劑、剎車液、制動液、燃料節(jié)省劑、起動液、引擎脫碳化學(xué)品上。我公司歷經(jīng)數(shù)年的品牌推廣，已經(jīng)使“威力獅”注冊商標成為汽車養(yǎng)護產(chǎn)品的知名品牌，市場占有率達40％以上。路昊公司未經(jīng)許可，擅自使用我公司享有專有權(quán)的注冊商標“威力獅”作為搜索引擎的關(guān)鍵詞進行網(wǎng)絡(luò)推廣，侵犯了我公司的注冊商標專用權(quán)。
路吳公司辯稱：我公司不是侵權(quán)行為的實施人。我公司與谷翔公司的合作于2009年7月已經(jīng)結(jié)束，而威力獅公司是在2009年9月進行的證據(jù)保全公證。谷翔公司在簽約時的漏洞造成任何人付費都有可能進行關(guān)鍵詞的修改，因此我公司對侵權(quán)行為的實施人有異議，該行為并非我公司所為，不同意威力獅公司的訴訟請求。
[法院審判]
法院認為，本案中，路昊公司使用“威力獅”對路昊公司網(wǎng)站進行關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)推廣，屬于未經(jīng)許可在相同或類似產(chǎn)品的廣告宣傳中使用他人注冊商標的行為，侵犯了威力獅公司對該商標享有的專用權(quán)。路昊公司應(yīng)就此承擔侵權(quán)責任。侵犯他人商標權(quán)的，應(yīng)當承擔消除影響、賠償損失等責任。由于上述行為足以造成相關(guān)公眾誤認為路昊公司的網(wǎng)站及其產(chǎn)品與“威力獅”商標存在一定關(guān)聯(lián)，故路昊公司應(yīng)當在其網(wǎng)站公開發(fā)表聲明，為威力獅公司消除由此造成的不良影響。對于賠償損失，因威力獅公司的實際損失和路昊公司的侵權(quán)獲利均缺乏充分證據(jù)證明，故本院將根據(jù)“威力獅”商標的知名度，以及路昊公司的行為方式、期間、主觀過錯程度等因素，結(jié)合相關(guān)賬戶的付款、展示、點擊次數(shù)等情況，酌情確定賠償數(shù)額。
法院依據(jù)《中華人民共和國商標法》第五十二條第五項，第五十六條第一款、第二款，《中華人民共和國商標法實施條例》第三條，《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第二十一條第一款，《最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第二條之規(guī)定，判決如下：
一、本判決生效之日起十日內(nèi)，被告路昊公司就其侵犯第3031093號“威力獅”注冊商標專用權(quán)的行為在其公司網(wǎng)站（www.mocchina.com）首頁連續(xù)四十八小時刊登聲明，為原告威力獅公司消除影響（內(nèi)容須經(jīng)本院審核，逾期不履行，將依法承擔拒不履行生效判決的法律責任，本院還將依原告威力獅公司申請，在相關(guān)媒體刊登判決書有關(guān)內(nèi)容，費用由被告路昊公司負擔）；
二、本判決生效之日起十日內(nèi)，被告路昊公司向原告威力獅公司賠償經(jīng)濟損失及訴訟合理支出共計五萬元。
[律師評析]
本案是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使用競爭對手的注冊商標作為搜索引擎關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣是否會導(dǎo)致消費者混淆？是否構(gòu)成商標侵權(quán)？
一、使用他人注冊商標作為搜索引擎關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣盡管不會最終導(dǎo)致消費者混淆但會導(dǎo)致消費者的初始混淆并誤導(dǎo)消費者。
所謂混淆，是指對商品或服務(wù)來源的混淆，即一般消費者將甲的產(chǎn)品或服務(wù)誤認為是乙的商品或服務(wù)，混淆不僅僅是指相關(guān)公眾誤將不同的商品或者服務(wù)的來源混同為同一來源，還包括相關(guān)公眾誤認為不同商品或者服務(wù)的來源之間有經(jīng)濟上、經(jīng)營上、組織上或法律上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
本案中，被告路昊公司使用原告威力獅公司的注冊商標“威力獅”作為搜索引擎關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣，這種行為盡管會因為“威力獅”汽車養(yǎng)護產(chǎn)品和“MOC”汽車養(yǎng)護產(chǎn)品既不相同也不相似，最終不會造成消費者的混淆，但消費者在通過搜索引擎尋找“威力獅”產(chǎn)品時，由于路昊公司的網(wǎng)頁被人為的排在首位，且標題為“美國汽車威力獅品MOC”，網(wǎng)頁描述為“在美國汽車威力獅市場，在中國已發(fā)展600多家威力獅伙伴”，使消費者產(chǎn)生初始混淆，在進入該網(wǎng)站后，盡管由于該網(wǎng)站顯示的均為與汽車養(yǎng)護用品品牌“MOC”相關(guān)的內(nèi)容，作為消費者是可以分清兩者是不同的產(chǎn)品，不會導(dǎo)致混淆，但消費者可能通過對兩種產(chǎn)品的比較后而購買路昊公司的產(chǎn)品，從而促進其銷售。同時，由于“威力獅”產(chǎn)品的知名度較高，用“威力獅”作為搜索關(guān)鍵詞，會誤導(dǎo)路昊公司的網(wǎng)上流量，從而影響其點擊率。因此，路昊公司這樣做，雖然沒有造成真正意義上的混淆，但會誤導(dǎo)消費者，使原告的商標淡化。
二、擅自使用他人注冊商標作為搜索引擎關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣，主觀上具有過錯，客觀上利用或損害了他人商譽，符合侵權(quán)責任構(gòu)成要件，構(gòu)成侵權(quán)。
使用他人注冊商標作為搜索引擎關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣是否構(gòu)成商標侵權(quán)，關(guān)鍵看實施人主觀上有無過錯。在主觀過錯的認定過程中，應(yīng)考查商標的知名度和顯著性，商標的知名度越高、顯著性越強，被告知悉該商標的可能性就越大，主觀上存在過錯的可能性亦越大。被告自身的標識與他人商標的差異越明顯，選擇他人商標作為關(guān)鍵詞排名的理由越牽強，其主觀故意越明顯。本案中，被告路昊公司汽車養(yǎng)護用品品牌是“MOC”，其選擇“威力獅”作為搜索引擎關(guān)鍵字與其產(chǎn)品的品牌以及自身的標識既不相同亦不近似，兩者毫無關(guān)聯(lián)，且原告威力獅公司與其處于同一競爭市場，彼此之間熟悉，被告路昊公司選擇“威力獅”作為搜索引擎關(guān)鍵詞的原因除利用該關(guān)鍵詞的知名度，增加自身企業(yè)受關(guān)注的可能性外，別無其他合理理由，其主觀故意明顯。因此，路昊公司主觀上具有“搭便車”的故意。
使用他人注冊商標作為搜索引擎關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣是否構(gòu)成商標侵權(quán)，還要看該網(wǎng)絡(luò)推廣在客觀上是否利用或損害了他人商譽。商標侵權(quán)的構(gòu)成要件，除須滿足主觀上的過錯要件外，被侵權(quán)人因侵權(quán)行為遭受損害同樣不可或缺。這里的損害包括直接損害和間接損害。直接損害主要表現(xiàn)為潛在客戶的流失、企業(yè)廣告宣傳受影響、企業(yè)商標顯著性被弱化等。間接損害則主要在于被告的劣質(zhì)商品或服務(wù)給其造成聲譽上的損害。按照搜索引擎服務(wù)提供商競價排名規(guī)則，在特定用戶支付了相應(yīng)的費用之后，搜索引擎服務(wù)提供商將該特定用戶指定的網(wǎng)站在相應(yīng)搜索中的自然排名人為提前，一般排在搜索第一頁的最前面，或者將指定的網(wǎng)站鏈接在顯著位置上單獨排列，以獲取更多關(guān)注的搜索排名。據(jù)此，競價排名增加了相關(guān)企業(yè)的潛在客戶在對作為關(guān)鍵詞的商標搜索過程中對侵權(quán)人企業(yè)信息的接觸機會，達到了侵權(quán)人網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳目的，利用了他人注冊商標的影響力和知名度。同時，使用具有競爭關(guān)系的企業(yè)的注冊商標通過搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)推廣，也會對該企業(yè)的市場份額造成損害，造成其潛在客戶的流失。另外，在商標的所有人未參與競價排名業(yè)務(wù)或者其支付的費用較低時，其企業(yè)信息在搜索頁面上排名的順序勢必被不當靠后，損害其廣告效應(yīng)，在眾多其他市場主體均將其注冊商標作為關(guān)鍵詞進行搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣時，欲通過其所有的知名商標關(guān)鍵詞搜索該企業(yè)的用戶甚至很難在其慣常查看范圍內(nèi)找到該企業(yè)，對其損害尤為明顯。由此，將他人知名商標作為關(guān)鍵詞參與競價排名不僅讓參與人從使用他人知名商標中獲益，也會對商標所有人造成損害。本案中，用戶在進行“威力獅”關(guān)鍵詞搜索時，被告路昊公司的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)排名第一，顯然大大增強了該企業(yè)的廣告效應(yīng)，增加了其與潛在客戶的交易機會，同時也致使原告企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)排名后移，不當拉低了其排名順序，客觀上造成了威力獅公司商標的淡化，由于路昊公司不恰當?shù)乩昧送Κ{公司商標的顯著性以及巨大商業(yè)價值，使他在同其他同類業(yè)務(wù)經(jīng)營者展開競爭時更容易獲取更多的商業(yè)機會，并因此損害競爭者的利益，造成了對相關(guān)公眾的混淆，這種混淆不僅造成商標淡化，而且還構(gòu)成對公眾的誤導(dǎo)。從本質(zhì)上說，這種商標淡化是一種特殊的商標侵權(quán)行為，通過對商標的顯著性的侵害，最終損害其所承載的商譽。因此，構(gòu)成商標侵權(quán)。
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