在市場經(jīng)濟(jì)中，有一筆無形的財(cái)富等待著我們?nèi)グl(fā)掘，這筆財(cái)富就是人們經(jīng)常談?wù)摰摹爸R產(chǎn)權(quán)”。筆者在這里主要說的是商標(biāo)，特別是名牌商標(biāo)對企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略作用。

伴隨著改革開放的進(jìn)程，我國大多數(shù)企業(yè)已由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)經(jīng)營型，企業(yè)家們都十分注重研究經(jīng)營戰(zhàn)略。筆者以為，有作為的企業(yè)家更應(yīng)該研究名牌戰(zhàn)略，因?yàn)樗墙?jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

名牌是什么?有人概括為“名牌是國寶”。實(shí)際上名牌指的是商標(biāo)，但是它指的是著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。名牌是一個國家、一個民族經(jīng)濟(jì)的精華，是勞動者智慧的結(jié)晶，是商品標(biāo)志和產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一體，是產(chǎn)品的市場占有量的具體體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要來源。

一、名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，如果產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，名牌就很難保證。產(chǎn)品質(zhì)量是在市場競爭中創(chuàng)造出來的。黑龍江省的“世一堂”中成藥、“臥虎”毛毯、“新三星”啤酒等名牌產(chǎn)品，都是企業(yè)經(jīng)營、科技人員和全體員工辛勤勞動的結(jié)果。創(chuàng)一個名牌是一個綜合性的系統(tǒng)工程，它不僅包括產(chǎn)品研制開發(fā)，還包括售后服務(wù)，信譽(yù)投資，尤其是產(chǎn)品的廣告宣傳，而這些正是黑龍江省眾多企業(yè)的不足。產(chǎn)品暢銷了，經(jīng)營者就忘乎所以，不再提高質(zhì)量，不再研制新型，不再做廣告宣傳了。黑龍江省的白酒、半導(dǎo)體、自行車、洗衣機(jī)等產(chǎn)品都曾在全國紅極一時，但好景不長。如今“三梅”枯萎，“他她樂”樂不起來，一個個名牌的衰落，無不與產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。因此實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須提高質(zhì)量意識。

二、名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是商標(biāo)

實(shí)施名牌戰(zhàn)略先要實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

首先從商標(biāo)的設(shè)計(jì)開始。

商標(biāo)設(shè)計(jì)要主題集中，簡單清晰。商標(biāo)使用的文字、圖形或其組合應(yīng)當(dāng)具有顯著性特征，而且便于識別，便于呼叫，便于記憶。“金利來”這個名牌商標(biāo)，原來叫“金獅”，由于廣東話發(fā)音的問題，“金獅”兩字念起來像是“盡輸”，這對以經(jīng)商和賭馬為主業(yè)的香港人來講，是很不吉祥的，因此生意不好。后來曾憲梓先生將“金獅”按英文音譯改成“金利來”，不僅叫起來響亮，而且吉祥，很快“金利來”成了暢銷的名牌。

近來又出現(xiàn)了一著妙棋———文化創(chuàng)牌。馳名中外的紅豆集團(tuán)就是最先利用文化創(chuàng)牌的佼佼者。他們采用對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法，借用唐代大詩人王維《相思》詩中的“紅豆”二字作商標(biāo)，因而大大縮短了人們與紅豆集團(tuán)的距離，因?yàn)椤凹t豆”象征著美好、吉祥、如意，而這正是中國人的愿望和企盼。在世界博覽會上，同樣的襯衫，在款式、做工上很難說國內(nèi)產(chǎn)品和國際名牌有多大差別，但價值卻相差幾十倍。國外廠家對此解釋說，我們賣的不僅是服裝，還有文化?？梢娢幕瘎?chuàng)牌已漸成時尚，也可以說名牌的一半是文化。

其次商標(biāo)要及時注冊，取得專用權(quán)。

在我國，商標(biāo)實(shí)行的是注冊原則，商標(biāo)專用權(quán)屬于首先注冊人。如果你沒有進(jìn)行商標(biāo)注冊，你就存在隨時被禁止使用原有商標(biāo)的危險。一向以用高科技方法生產(chǎn)防盜門的哈爾濱飛機(jī)制造公司金屬防盜器材廠，在產(chǎn)品上推出“哈飛”商標(biāo)。上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，加之廣告宣傳，“哈飛”防盜門馳名全國，但“哈飛”商標(biāo)卻遲遲未予注冊。待到想起注冊時，被告之“哈飛”早已于幾年前被某廠注冊，無奈，只好注冊“鐵馬”商標(biāo)?！肮w”變“鐵馬”的教訓(xùn)是深刻的。

第三要突出企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)。

進(jìn)入90年代以來，企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品的競爭拓展到企業(yè)形象的競爭。企業(yè)整體形象已成為反映企業(yè)綜合經(jīng)營素質(zhì)的要素，已成為取得市場優(yōu)勢的制勝法寶。企業(yè)整體形象的主要特點(diǎn)是通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化、專有化，從而強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，給消費(fèi)者一個良好的視覺印象。

另外要加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)。

一是要通過商標(biāo)注冊獲得法律保護(hù)。例如紅豆集團(tuán)的“紅豆”商標(biāo)，在國內(nèi)42大類商品上全部注冊的同時，把與“紅豆”中文近似的，發(fā)音相同的，含義相同的如“虹豆”、“相思豆”等注冊，還在國外50多個國家和地區(qū)申請注冊“紅豆”商標(biāo)；二是狠抓商標(biāo)的企業(yè)內(nèi)部管理，增設(shè)專職機(jī)構(gòu)，專人管理商標(biāo)事宜，避免商標(biāo)的假冒和流失。

三、名牌戰(zhàn)略的依托是廣告

廣告的作用就是為產(chǎn)品建立起一個鮮明突出的品牌形象，讓消費(fèi)者對這個牌子建立起感覺和概念，憑他們對品牌的印象作出購買的決定，要塑造一個品牌，樹立一個名牌，就要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念和正確的產(chǎn)品定位，給人留下一個深刻的印象。

在廣告創(chuàng)意上，要力求整體不亂，目標(biāo)不亂，讓消費(fèi)者通過這些廣告作品，認(rèn)識產(chǎn)品的高質(zhì)量，記住產(chǎn)品的包裝主色，記住廣告語，從而把產(chǎn)品的整體形象印入消費(fèi)者的腦海中，留下品牌印象，實(shí)現(xiàn)購買欲望。

四、名牌戰(zhàn)略的成績是效益

名牌產(chǎn)品具有知名度高、市場占有率大、經(jīng)久不衰、深受用戶和消費(fèi)者喜愛和信賴等特征。因此決定了名牌戰(zhàn)略能獲得數(shù)不盡的奇妙的財(cái)富。

名牌作為一個商標(biāo)，本身并不值多少錢，當(dāng)名牌附著于商品在市場上交換時，卻可以獲得比一般商品高出很多倍的利潤。這種財(cái)富又是無限的。人們經(jīng)常說“可口可樂”商標(biāo)值500多億美元，但是隨著名牌的擴(kuò)展，它的價值也會不斷提高，誰也說不清它到底值多少錢。

值得欣喜的是，企業(yè)界的創(chuàng)名牌意識正在悄然興起。

五、名牌戰(zhàn)略的靈魂是文化

是不是所有的企業(yè)都能順利地實(shí)施名牌戰(zhàn)略呢?筆者認(rèn)為，是否能順利實(shí)施名牌戰(zhàn)略，取決于企業(yè)文化的建設(shè)程度。

企業(yè)文化主要是指企業(yè)所形成的確定其行為方式的價值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展中，逐步形成和建設(shè)起來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是一種經(jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等。

在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，企業(yè)的產(chǎn)品競爭于市場，商戰(zhàn)達(dá)到白熱化程度，那么決定競爭勝敗的基礎(chǔ)是什么?為什么有的企業(yè)產(chǎn)品在市場立于不敗之地，而有的企業(yè)產(chǎn)品本來不錯，就是占領(lǐng)不了市場?表面上看是價格問題或質(zhì)量問題，但實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化建設(shè)問題。因?yàn)槠髽I(yè)文化決定了人的思維方式，進(jìn)而決定了企業(yè)的經(jīng)營理念、奮斗目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、方式方法等。由于企業(yè)文化的差距，會形成企業(yè)間的經(jīng)營力度的差距。因此，只有建立正確的價值觀體系，形成具有競爭力的企業(yè)文化，才能保證名牌企業(yè)在競爭中取勝。