在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，有一筆無(wú)形的財(cái)富等待著我們?nèi)グl(fā)掘，這筆財(cái)富就是人們經(jīng)常談?wù)摰摹爸R(shí)產(chǎn)權(quán)”。筆者在這里主要說(shuō)的是商標(biāo)，特別是名牌商標(biāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略作用。

伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型，企業(yè)家們都十分注重研究經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。筆者以為，有作為的企業(yè)家更應(yīng)該研究名牌戰(zhàn)略，因?yàn)樗墙?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

名牌是什么?有人概括為“名牌是國(guó)寶”。實(shí)際上名牌指的是商標(biāo)，但是它指的是著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。名牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)的精華，是勞動(dòng)者智慧的結(jié)晶，是商品標(biāo)志和產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一體，是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量的具體體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要來(lái)源。

一、名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，如果產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，名牌就很難保證。產(chǎn)品質(zhì)量是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的。黑龍江省的“世一堂”中成藥、“臥虎”毛毯、“新三星”啤酒等名牌產(chǎn)品，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、科技人員和全體員工辛勤勞動(dòng)的結(jié)果。創(chuàng)一個(gè)名牌是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，它不僅包括產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)，還包括售后服務(wù)，信譽(yù)投資，尤其是產(chǎn)品的廣告宣傳，而這些正是黑龍江省眾多企業(yè)的不足。產(chǎn)品暢銷(xiāo)了，經(jīng)營(yíng)者就忘乎所以，不再提高質(zhì)量，不再研制新型，不再做廣告宣傳了。黑龍江省的白酒、半導(dǎo)體、自行車(chē)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品都曾在全國(guó)紅極一時(shí)，但好景不長(zhǎng)。如今“三梅”枯萎，“他她樂(lè)”樂(lè)不起來(lái)，一個(gè)個(gè)名牌的衰落，無(wú)不與產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。因此實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須提高質(zhì)量意識(shí)。

二、名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是商標(biāo)

實(shí)施名牌戰(zhàn)略先要實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

首先從商標(biāo)的設(shè)計(jì)開(kāi)始。

商標(biāo)設(shè)計(jì)要主題集中，簡(jiǎn)單清晰。商標(biāo)使用的文字、圖形或其組合應(yīng)當(dāng)具有顯著性特征，而且便于識(shí)別，便于呼叫，便于記憶?！敖鹄麃?lái)”這個(gè)名牌商標(biāo)，原來(lái)叫“金獅”，由于廣東話發(fā)音的問(wèn)題，“金獅”兩字念起來(lái)像是“盡輸”，這對(duì)以經(jīng)商和賭馬為主業(yè)的香港人來(lái)講，是很不吉祥的，因此生意不好。后來(lái)曾憲梓先生將“金獅”按英文音譯改成“金利來(lái)”，不僅叫起來(lái)響亮，而且吉祥，很快“金利來(lái)”成了暢銷(xiāo)的名牌。

近來(lái)又出現(xiàn)了一著妙棋———文化創(chuàng)牌。馳名中外的紅豆集團(tuán)就是最先利用文化創(chuàng)牌的佼佼者。他們采用對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法，借用唐代大詩(shī)人王維《相思》詩(shī)中的“紅豆”二字作商標(biāo)，因而大大縮短了人們與紅豆集團(tuán)的距離，因?yàn)椤凹t豆”象征著美好、吉祥、如意，而這正是中國(guó)人的愿望和企盼。在世界博覽會(huì)上，同樣的襯衫，在款式、做工上很難說(shuō)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和國(guó)際名牌有多大差別，但價(jià)值卻相差幾十倍。國(guó)外廠家對(duì)此解釋說(shuō)，我們賣(mài)的不僅是服裝，還有文化。可見(jiàn)文化創(chuàng)牌已漸成時(shí)尚，也可以說(shuō)名牌的一半是文化。

其次商標(biāo)要及時(shí)注冊(cè)，取得專(zhuān)用權(quán)。

在我國(guó)，商標(biāo)實(shí)行的是注冊(cè)原則，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)屬于首先注冊(cè)人。如果你沒(méi)有進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，你就存在隨時(shí)被禁止使用原有商標(biāo)的危險(xiǎn)。一向以用高科技方法生產(chǎn)防盜門(mén)的哈爾濱飛機(jī)制造公司金屬防盜器材廠，在產(chǎn)品上推出“哈飛”商標(biāo)。上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，加之廣告宣傳，“哈飛”防盜門(mén)馳名全國(guó)，但“哈飛”商標(biāo)卻遲遲未予注冊(cè)。待到想起注冊(cè)時(shí)，被告之“哈飛”早已于幾年前被某廠注冊(cè)，無(wú)奈，只好注冊(cè)“鐵馬”商標(biāo)?！肮w”變“鐵馬”的教訓(xùn)是深刻的。

第三要突出企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)。

進(jìn)入90年代以來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)拓展到企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)整體形象已成為反映企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的要素，已成為取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。企業(yè)整體形象的主要特點(diǎn)是通過(guò)對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、專(zhuān)有化，從而強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，給消費(fèi)者一個(gè)良好的視覺(jué)印象。

另外要加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)。

一是要通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)獲得法律保護(hù)。例如紅豆集團(tuán)的“紅豆”商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)42大類(lèi)商品上全部注冊(cè)的同時(shí)，把與“紅豆”中文近似的，發(fā)音相同的，含義相同的如“虹豆”、“相思豆”等注冊(cè)，還在國(guó)外50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)“紅豆”商標(biāo)；二是狠抓商標(biāo)的企業(yè)內(nèi)部管理，增設(shè)專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，專(zhuān)人管理商標(biāo)事宜，避免商標(biāo)的假冒和流失。

三、名牌戰(zhàn)略的依托是廣告

廣告的作用就是為產(chǎn)品建立起一個(gè)鮮明突出的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)牌子建立起感覺(jué)和概念，憑他們對(duì)品牌的印象作出購(gòu)買(mǎi)的決定，要塑造一個(gè)品牌，樹(shù)立一個(gè)名牌，就要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念和正確的產(chǎn)品定位，給人留下一個(gè)深刻的印象。

在廣告創(chuàng)意上，要力求整體不亂，目標(biāo)不亂，讓消費(fèi)者通過(guò)這些廣告作品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的高質(zhì)量，記住產(chǎn)品的包裝主色，記住廣告語(yǔ)，從而把產(chǎn)品的整體形象印入消費(fèi)者的腦海中，留下品牌印象，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、名牌戰(zhàn)略的成績(jī)是效益

名牌產(chǎn)品具有知名度高、市場(chǎng)占有率大、經(jīng)久不衰、深受用戶(hù)和消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴(lài)等特征。因此決定了名牌戰(zhàn)略能獲得數(shù)不盡的奇妙的財(cái)富。

名牌作為一個(gè)商標(biāo)，本身并不值多少錢(qián)，當(dāng)名牌附著于商品在市場(chǎng)上交換時(shí)，卻可以獲得比一般商品高出很多倍的利潤(rùn)。這種財(cái)富又是無(wú)限的。人們經(jīng)常說(shuō)“可口可樂(lè)”商標(biāo)值500多億美元，但是隨著名牌的擴(kuò)展，它的價(jià)值也會(huì)不斷提高，誰(shuí)也說(shuō)不清它到底值多少錢(qián)。

值得欣喜的是，企業(yè)界的創(chuàng)名牌意識(shí)正在悄然興起。

五、名牌戰(zhàn)略的靈魂是文化

是不是所有的企業(yè)都能順利地實(shí)施名牌戰(zhàn)略呢?筆者認(rèn)為，是否能順利實(shí)施名牌戰(zhàn)略，取決于企業(yè)文化的建設(shè)程度。

企業(yè)文化主要是指企業(yè)所形成的確定其行為方式的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，逐步形成和建設(shè)起來(lái)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是一種經(jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)，商戰(zhàn)達(dá)到白熱化程度，那么決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的基礎(chǔ)是什么?為什么有的企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)立于不敗之地，而有的企業(yè)產(chǎn)品本來(lái)不錯(cuò)，就是占領(lǐng)不了市場(chǎng)?表面上看是價(jià)格問(wèn)題或質(zhì)量問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化建設(shè)問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)文化決定了人的思維方式，進(jìn)而決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、奮斗目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、方式方法等。由于企業(yè)文化的差距，會(huì)形成企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)力度的差距。因此，只有建立正確的價(jià)值觀體系，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，才能保證名牌企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。