首先，我們必須要知道有限的心智空間決定了我們不能裝載無限度的信息，所以我們的認知具有選擇性，而記憶庫則近似過濾器。所謂為品牌定位，就是為了讓品牌闖過這個過濾器，讓心智接受。

我們常講：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。但是，現(xiàn)實中的現(xiàn)象往往難盡人意，營銷人員喜歡談“融合”。融合，顧名思義是把幾項技術(shù)集為一體，產(chǎn)生具備更多功能的令人稱奇的新產(chǎn)品?？纯串斀竦睦?多普達手機，實際上是一部集手機、傳真、電子郵件、上網(wǎng)、個人備忘記事本和支持鋼筆手寫的電腦；聯(lián)想新近推出的“數(shù)字辦公先鋒”具備打印機、傳真、掃描儀和復(fù)印機的功能;TCL前一陣子力推的HiD彩電，集電視與電腦于一體。

這些有哪一個會成功嗎？都不可能。它們都太過復(fù)雜，以至于人們一下子就被弄糊涂了。這些企業(yè)的問題是沒有研究過營銷史，我們可以告訴這些企業(yè)他們的前輩曾為之捐驅(qū)的歷史:20世紀90年代初期，AT&T 推出的EO個人傳播器，就是一部集手機、電子郵件、傳真、個人記事本和手寫電腦于一身的“高科技”產(chǎn)品，甫一推出媒體一時歡呼聲眾，可惜對于消費者而言它太復(fù)雜了，而現(xiàn)在EO已經(jīng)消亡; 聯(lián)想的“數(shù)字化辦公先鋒”的前輩是Okidata in Poc-it，結(jié)局也是一樣; 至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹。原因很簡單——人們拒絕混亂，珍愛簡單。他們恨不得無論什么機器，只要輕輕一按就可以讓它開始工作，這就是傻瓜相機能在攝影這種高度專業(yè)的行業(yè)中普及化的原因。

信息是什么？信息曾被定義為“減少不確定性”的東西。復(fù)雜的答案對任何人都沒有幫助，大多數(shù)經(jīng)理人都希望獲取信息，但是沒有人愿意在一堆打印紙和報告中被活埋。一個叫Find/SVP的信息凈化社業(yè)務(wù)遍布世界20個國家而且生意興隆，他們的座右銘就是“更少意味著更多”，他們的口號是：“只給你需要知道的東西?！?/p>

在為各種企業(yè)制訂了上千個定位方案的過程中，我們在“保持簡單”這個題目上進行了漫長而艱苦的探索。我們向很多心理學(xué)家和行為學(xué)家請教，究竟心智是如何接收、儲存或是拒絕信息的？我們發(fā)現(xiàn)這些答案是成功定位的基礎(chǔ)。

心智模式一：有限的心智

人們把自己吊死在一條布滿無關(guān)緊要之辭的繩索之下，縱身跳入各種媒體的引爆范圍，浸淫在毫無意義的標語里而不自知。我們可以披露以下幾組數(shù)據(jù):

人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多;

一個普通“白領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印紙，相當于10年前的2倍;

如果一個英國孩子長到18歲，那么他/她已經(jīng)看過14萬支電視廣告了;

1975年有300個網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被7900個數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。

從信息保存的角度而言，一個在記憶研究領(lǐng)域的先鋒人物發(fā)現(xiàn)，人們在24小時之內(nèi)會忘掉80%他們學(xué)過的東西。從可獲取信息的角度上看，一些淹沒在技術(shù)數(shù)據(jù)中的科學(xué)家宣稱:做實驗的時間比查閱有沒有做過這個實驗的記錄所花的時間要短得多。

心智模式二：憎惡迷惑的心智

解決問題需要我們清除所有與之無關(guān)的信息，直接探觸到問題的實質(zhì)。當《哈佛商業(yè)評論》采訪通用電氣的CEO杰克·韋爾奇時，他是這樣洞察這件事的:

“沒有安全感的經(jīng)理制造復(fù)雜，用厚厚的、錯綜復(fù)雜的計劃書和一張張幻燈片來解決從小就已經(jīng)知道的事情。真正的領(lǐng)導(dǎo)者需要的東西其實不多。人應(yīng)當有自信使自己變得清楚準確，確定組織里的任何一個人，無論職位高低，都能理解所要到達的目標。但是做到這樣并不容易。”

“你想象不出做到簡單有多難，人們有多么恐懼要去做到簡單。他們擔心，如果做到簡單，別人會以為他們頭腦簡單。當然，事實恰恰相反。思路清晰、思維堅深的人往往就是最簡單?！?/p>

蘋果公司前任主席John Sculley也這樣說：“越來越多的人現(xiàn)在開始學(xué)習怎樣簡化自己，而不是使自己變得復(fù)雜。這是一個非常亞洲的觀念——簡單是復(fù)雜的最終表現(xiàn)形式?！?/p>

這也正是《今日美國》的觀點——把信息趨向簡化處理，微言大義。

對于憎惡復(fù)雜和混亂的心智來說，進入它的最好的方法是把信息簡單化，越簡單，你就越有機會突破。一些最有力的營銷傳播計劃就集中在某一個詞上（佳潔士: 防蛀; 沃爾沃:安全）。

心智模式三：沒有安全感的心智

心智之所以缺乏安全感，是因為人們即使做“購買”這一簡單的事情都會有認知風險。行為科學(xué)家認為認知風險有五種形式: 金錢風險（我可能是在浪費錢）;功能風險（它也許沒這么神奇，或者沒有說明書上說得那么好）; 生理風險（它看起來有點危險，我可能會因此受傷）; 社會風險（我的朋友會怎樣看我買這件東西）;心理風險（我可能因為買它而有負罪感，這樣做會不會有點不負責任）。

當人們自己拿不定主意的時候，他們往往會向別人求助再下決定，這也是為什么專業(yè)傳播者至今仍認同最古老的傳播方式——認證書的原因，因為它簡單，所以有效。證書會涉及缺乏安全感心智的幾重感情層面——虛榮心、嫉妒心和惟恐落后于眾人。智威湯遜的前任總裁Stanley Resor把它稱為“仿效精神”，他說：“面對那些在品味、知識、經(jīng)驗等方面比我們優(yōu)秀的人，我們無法不希望自己跟他們做一樣的事情?！贬槍θ狈Π踩械男闹?，還有一個很好而且很簡單的方法，那就是“領(lǐng)頭花車效應(yīng)”。領(lǐng)頭花車走在游行隊伍的前面，今天它象征著任何能招引眾人爭先恐后跟在后面的潮流或事件。

民意測驗和專家顧問團可以為“領(lǐng)頭花車”增加權(quán)威性。比如本田阿庫拉說：“連續(xù)8年被Car & Driver雜志評為‘最佳車型’的車中，只有阿庫拉年年榜上有名?！碧├Z說：“醫(yī)院使用泰利諾的頻率是任何含有布諾芬成分的品牌的18倍。泰利諾是醫(yī)院最常使用的止痛藥?！?/p>

心智模式四：不會改變的心智

心理家Friedrich Nietzsche寫道：“人們對那些跟自己的經(jīng)驗毫無關(guān)系的東西可以充耳不聞?！币簿褪钦f，我們只學(xué)那些跟已存知識有關(guān)的新知識。學(xué)習行為理論專家把這種現(xiàn)象稱為“統(tǒng)覺”，是把新知識、新觀念跟舊經(jīng)驗聯(lián)系起來的一種理解過程。當新觀念跟舊經(jīng)驗掛不上勾時，你心智中的電腦就會這樣反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯。”

心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。沒有人能自大到可以去改變消費者的心智，即使世界第一品牌的可口可樂也不能?？煽诳蓸废敫嬖V世界，他們有比“真正的可樂”更好的東西，最后賠了名譽又折錢（沒有人會買可口可樂的新可樂）。另一個例子是：大多數(shù)人以為日本電器更高級，調(diào)查者把日本三洋的標簽貼在一臺RCA的家用電器上，然后讓900個消費者把它跟其他的RCA產(chǎn)品做比較，結(jié)果76%的人認為那個貼著三洋標簽的RCA更勝一籌。正如Kenneth Galbraith曾經(jīng)說過的：“當人們要在‘改變心智’和‘證明沒有改變的需要’之間選擇的時候，幾乎所有人都會選擇后者?！?/p>

心智模式五：會失去焦點的心智

綜觀歷史，大多數(shù)大公司和大品牌在消費者心智中都占有一個清晰的認知。

當布施啤酒公司驕傲地宣布：“這瓶百威專門為你而釀！”的時候，消費者確切地知道它說的是什么。但是在過去10年里，百威這個令人驕傲的家族名下已經(jīng)擺上了15個新品種，現(xiàn)在再說“這瓶百威專門為你而釀！”，就會引發(fā)這個問題：“你是說哪一瓶呢？”原本清晰的認知現(xiàn)在已經(jīng)完全失去焦點，難怪啤酒之王的追隨者已經(jīng)門可羅雀。

企業(yè)更愿意以經(jīng)濟的眼光來看待其品牌，為了提高成本效率和信用，非常愿意對一個原本高度聚焦的品牌進行延伸，也就是說，將原本代表一定產(chǎn)品或概念的品牌延伸到代表兩個、三個或者更多的不同的產(chǎn)品或概念。品牌延伸問題應(yīng)該從心智角度上去看。你將這個品牌貼上越多的東西，消費者的心智就越容易失去焦點。雪佛蘭曾經(jīng)是美國有名的家庭房車，而現(xiàn)在雪佛蘭是既大又小、既便宜又貴，既是跑車又是轎車和卡車的怪物。當你是“專家”的時候，你就能在一個產(chǎn)品、一個利益點或是一個信息上聚焦，這個焦點能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推進消費者的心智。