全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代！生產(chǎn)力水平的迅速提升，商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，使得產(chǎn)品種類的增多和消費(fèi)者選擇的多樣化成為可能，而以品牌進(jìn)行不同產(chǎn)品的區(qū)分成為商品流通過程的新原則，同時也促成消費(fèi)者認(rèn)牌購物的更多偏好選擇。這些因素的綜合力量，對品牌時代的來臨起到了極大的推動作用。無庸置疑，品牌已經(jīng)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新載體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及 “ 入世 ” 步伐的快速邁進(jìn)，中國成為備受矚目的全球品牌角逐舞臺。江澤民總書記曾在 “ 十六大 ” 報告中明確提出：必須 “ 形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌 ” ，參與國際市場競爭。

隨著全球市場的一體化，各大國際品牌正加大進(jìn)入中國市場的力度，可口可樂、寶潔、 INTER 、索尼、三星等等這些品牌巨頭在中國投資設(shè)廠的同時，更著力打造在中國消費(fèi)者心目中的品牌形象。在這場沒有硝煙的消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)中，作為土生土長的中國品牌，在改革開放后的二十多年中取得了長足發(fā)展，但在整個國際市場的角度來看，卻處于明顯劣勢地位。中國成為制造大國，但同時又是品牌小國；有 100 多種大眾品牌產(chǎn)量已經(jīng)居于世界第一，但世界名牌卻寥寥無幾。有人說，目前我國在世界上叫得響的只有兩個牌子：一是青島啤酒，二是海爾。而目前躋身世界 500 強(qiáng)的中國企業(yè)只有 5 家。

中國制造的皮夾克，賣給美國人平均每件 80 美金，美國人貼上自己的商標(biāo)后，平均每件賣到 400 美金；福建晉江生產(chǎn)的運(yùn)動鞋，在貼 NIKE 的標(biāo)簽后身價倍增，而為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所得的利潤僅是少得可憐的代工費(fèi)。中國的煙花年產(chǎn)量占到全球總量的 75% ，在摩納哥等歷屆國際焰火節(jié)大賽中奪魁，但卻沒有國外消費(fèi)所認(rèn)識的品牌，即使出口貼的都是國外進(jìn)口的商標(biāo)，產(chǎn)地標(biāo)的也不是中國 ……

“ 中國有世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌 ” ，這種有品無牌的狀況正成為中國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營意識，品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌意識的落后導(dǎo)致我國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，缺乏強(qiáng)勢的品牌自主權(quán)就無從在市場競爭中取得發(fā)言權(quán)，這樣 “ 有品無牌 ” 的最終結(jié)果形成了中國更多企業(yè)充當(dāng)了外國品牌的 “ 打工仔 ” 的落后狀態(tài)。 有句俗話說的好：春來誰作韶華主，引領(lǐng)群芳是品牌。美國品牌價值協(xié)會主席拉里 · 萊特說： “ 擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌。 ” 這句話正是對品牌絕對優(yōu)勢的最好概括。

對于一個企業(yè)來講，擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌，就意味著對市場的壟斷或相對壟斷。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費(fèi)者精神需求的滿足等等巨大無形價值，為品牌量身定做出自身獨一無二的個性，并由此造成產(chǎn)品差異，構(gòu)成了組織競爭對手進(jìn)入同類市場的強(qiáng)有力壁壘。譬如， INTER 在全球芯片市場的絕對優(yōu)勢， NIKE 在鞋類市場的領(lǐng)先地位，可口可樂在碳酸飲料市場的無可替代。難怪可口可樂的一位高級總裁會說：既使可口可樂在全球的市場一夜之間劃為灰燼，憑可口可樂的品牌重建市場依然不是什么難事。由此可見，品牌在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營中的重要性。

在參與市場競爭的過程中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)所擁有的核心資源。從企業(yè)的最為關(guān)心的角度上來講：品牌是未來企業(yè)的核心競爭力，品牌附加值是企業(yè)利潤的主要來源。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，品牌成功體現(xiàn)的是企業(yè)在全球范圍內(nèi)的贏利能力。由此，一個成功品牌所要求的：具有可持續(xù)的競爭力；具有資源和市場優(yōu)化的互補(bǔ)能力；享有法律意義的所有權(quán)保護(hù)等等幾個顯著特點，作為企業(yè)發(fā)展所必要的宏觀戰(zhàn)略就提到了日程上來。