8月3日，由國家工商行政管理總局頒布的新《馳名商標認定和保護規(guī)定》正式實施，其中將馳名商標的定義由“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標”，使馳名商標成為一個更加中性的概念，從而讓馳名商標回歸到法律保護的本意，也使消費者認識到馳名商標并不是榮譽稱號。
長期以來，馳名商標一直被人們所誤解，不少人把“馳名”理解為產(chǎn)品的高美譽度，使得馳名商標從一種商標保護制度異化為一種榮譽稱號。近年來，國內(nèi)企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的積極性很高，有些地方政府把馳名商標作為政績，紛紛出臺政策重獎獲得馳名商標的企業(yè)，一些企業(yè)則在馳名商標廣告效應和“重獎”等利益驅(qū)動下，想方設(shè)法追逐馳名商標，甚至不惜通過“虛假訴訟”獲得馳名商標的認定。最終導致一些馳名商標被濫用為廣告資源，大肆誤導消費者。這些做法不僅擾亂了市場秩序，還導致消費者對馳名商標產(chǎn)生信任危機。
實際上，馳名商標概念首創(chuàng)于1883年的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，但什么是馳名商標，該公約并沒有明確規(guī)定。然而，馳名商標作為法律上的一個概念，現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國家所確認，盡管各國賦予它的法律含義和保護措施不相同，但馳名商標這一用語已在世界范圍的法律上被確定下來。該制度設(shè)立的初衷是“對公眾所熟知的商標在其未注冊的地區(qū)或領(lǐng)域提供特殊保護”。因此，馳名商標實質(zhì)上是對商標保護的一種手段，強調(diào)個案處理、被動保護。
此次修訂《馳名商標認定和保護規(guī)定》主要基于兩個原因：一是為實施新修改的商標法，處理好相關(guān)案件；二是進一步規(guī)范程序、細化標準、明確責任。該規(guī)定的亮點主要包括：首先，突出強調(diào)了案件處理需要的法律性質(zhì)，首次明文規(guī)定“馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則”，并且在馳名商標案件的提起、受理、審理認定、處理等各個環(huán)節(jié)均體現(xiàn)馳名商標的認定是基于案件處理的需要，并依據(jù)案件處理的法定程序和要求，切實體現(xiàn)了新商標法的法律精神；其次，為方便當事人舉證，該規(guī)定詳細列舉了認定標準和證據(jù)要求；最后，該規(guī)定細化和完善了當事人責任和各級工商部門的工作職責。
隨著馳名商標被禁止用于廣告宣傳，那些獲得馳名商標認定的企業(yè)在市場上的優(yōu)勢也將隨之減弱，消費者在購買產(chǎn)品的時候更多的是依據(jù)產(chǎn)品的口碑，而可能不會再去考慮是否是馳名商標了。從這一點上看，宣傳禁令對于擁有馳名商標的企業(yè)會產(chǎn)生一定的影響，但對于非馳名商標企業(yè)來說則更有利于市場公平競爭，盡管這種益處并不會表現(xiàn)明顯。
總之，作為一種商標的特殊法律保護手段，對馳名商標的認定是對案件中事實的認定，認定是獲得保護的手段，而不是目的。這需要主管部門在馳名商標認定和保護過程中，嚴格遵循“個案認定、被動保護”的原則。即在商標評審程序中，只有當事人依法主動提出依據(jù)馳名商標保護條款請求保護時，才能對相關(guān)案件適用馳名商標保護的法律條款進行審理，并根據(jù)在案證據(jù)對引證商標是否馳名的事實進行認定。一方面，要嚴格按照商標法及其實施條例、《馳名商標認定和保護規(guī)定》等規(guī)定的程序和條件進行審理，并按照審理標準從嚴把握；另一方面，對涉及馳名商標認定的案件在證據(jù)的真實性、合法性、關(guān)聯(lián)性上嚴格要求，對雙方當事人的證據(jù)進行充分交換，確保認定事實的準確性。
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