在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國(guó)大地的同時(shí)，那些敏銳的市場(chǎng)觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤(rùn)迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒(méi)有獲取預(yù)期的“偉大績(jī)效”，反而那些“無(wú)牌”廠商在“中國(guó)……世界制造基地”的大勢(shì)下活得有滋有味。這種雖然不是很強(qiáng)烈但無(wú)疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺(jué)得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無(wú)牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？

這些問(wèn)題的答案用簡(jiǎn)單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無(wú)法令人信服的。

筆者從多年的品牌運(yùn)作實(shí)踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。

一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)

其實(shí)，所謂“無(wú)牌”的說(shuō)法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動(dòng)，正確的說(shuō)法其實(shí)是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其實(shí)也“有牌”，有牌號(hào)（或者說(shuō)商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實(shí)質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。

1、“品牌化”策略的背后是品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)

所謂的品牌，指的是具有品牌資產(chǎn)的牌號(hào)，正是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)而不是其它的什么使得品牌成為品牌。

什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一組與某一品牌的名稱及符號(hào)相連的品牌權(quán)益與負(fù)債，它能增加或扣減該品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。

知名度： ①提示知名度，②無(wú)提示知名度；

美譽(yù)度： ③品質(zhì)認(rèn)知，④領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度；

忠誠(chéng)度調(diào)查： ⑤額外付出度，⑥滿意度；

聯(lián)想度調(diào)查： ⑦品牌印象，⑧核心聯(lián)想；

現(xiàn)在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價(jià)值。

對(duì)于“品牌化”策略而言，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)至關(guān)重要。

品牌資產(chǎn)：

①核心資產(chǎn)

品質(zhì)認(rèn)知(perceived quality)、品牌知名(brand awareness)、品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)、品牌聯(lián)想(brand associations)

②附加資產(chǎn)：其他專屬性品牌資產(chǎn)(other proprietary brand assets)

品牌價(jià)值：

①溢價(jià)效應(yīng)：擬定高價(jià)格的基礎(chǔ)以及抗擊價(jià)格波動(dòng)的能力；

②現(xiàn)金流效應(yīng)：為擴(kuò)張?zhí)峁└軛U力；提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率和資源的利用程度；

③關(guān)系效應(yīng)：更能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者；能給予消費(fèi)者購(gòu)買理由和信心，縮短購(gòu)買決策過(guò)程，提高使用的滿意感；得到更多的產(chǎn)業(yè)合作力量

2、“非品牌化”策略的背后是業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)

對(duì)于“非品牌化”策略而言，既然無(wú)法尋求品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力（如中國(guó)溫州那些打火機(jī)OEM廠商絕不可能有zippo那樣的品牌資產(chǎn)推動(dòng)），就必須另尋它途以建立自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

這種競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力量就是業(yè)務(wù)資產(chǎn)，對(duì)于“非品牌化”策略而言，業(yè)務(wù)資產(chǎn)常常有兩種：業(yè)務(wù)與管理流程、無(wú)形資源。

2．1、業(yè)務(wù)與管理流程

那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對(duì)其經(jīng)營(yíng)流程每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，取得成本降低、柔性運(yùn)作上的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以下是“非品牌化”策略采用者對(duì)業(yè)務(wù)與管理流程的具體操作方法：

（1）研究及開(kāi)發(fā)——①企業(yè)自我的基本研究能力；②開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力；③產(chǎn)品設(shè)計(jì)；④生產(chǎn)程序設(shè)計(jì)及改良；⑤新原料的應(yīng)用；⑥試驗(yàn)室的設(shè)備；⑦技術(shù)人員的培訓(xùn)；⑧工作環(huán)境的配合；⑨研發(fā)管理人員的能力；⑩預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展的能力。

（2）生產(chǎn)及運(yùn)作——①降低運(yùn)作成本，應(yīng)付市場(chǎng)需求的能力，工作環(huán)境及設(shè)備，原料及配件的成本，原料及配件的供應(yīng)，生產(chǎn)的機(jī)械設(shè)備，辦公室的效率；②辦公室及設(shè)備的安放；③采購(gòu)管理系統(tǒng)；④庫(kù)存管理系統(tǒng)；⑤品管系統(tǒng)；⑥生產(chǎn)程序：⑦設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃、質(zhì)控；⑧機(jī)械設(shè)備的保養(yǎng)及維修；⑨靈活的運(yùn)作方法。

（3）組織及人事管理——①企業(yè)組織的構(gòu)架；②公司的規(guī)模；③管理方法及文化；④企業(yè)對(duì)完成指標(biāo)的情況記錄；⑤人力支援系統(tǒng)；⑥員工的素質(zhì)；⑦各功能部門的溝通；⑧人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓(xùn)及發(fā)展等系統(tǒng)；⑨降低人力成本；⑩業(yè)績(jī)管理；⑾員工生涯成長(zhǎng)；⑿管理信息系統(tǒng)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用。

（4）財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)——①財(cái)政的能力及支持－資產(chǎn)的流動(dòng)性、利潤(rùn)情況、流動(dòng)資金等；②降低資本占用的

2．2、無(wú)形資源

以上所敘的業(yè)務(wù)與管理流程更多的強(qiáng)調(diào)對(duì)有形資源的運(yùn)用，然而對(duì)于“非品牌化”策略的采用者而言，無(wú)形

“非品牌化”策略可以充分利用以下三個(gè)方面的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（1）知識(shí)

①信息、經(jīng)驗(yàn)——報(bào)告、手冊(cè)、數(shù)據(jù)庫(kù)；技術(shù)。

②軟流程——管理方面；日常運(yùn)營(yíng)方面。

（2）人員

①精神——公司文化；公司士氣。

②職業(yè)技能——零售技能；交易技能等。

（3）關(guān)系

①非商業(yè)實(shí)體——與政府；與行業(yè)組織；與媒體。

②商業(yè)實(shí)體——與供應(yīng)商、銷售商；與客戶。

所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和后者追求業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，理解了這一點(diǎn)之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量（實(shí)際上interbrand的TOP100brand大多都是其業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的銷量冠軍），大中型企業(yè)也可以放棄品牌資產(chǎn)方向去追尋業(yè)務(wù)資產(chǎn)方向（臺(tái)灣有非常多的大型代工企業(yè)都沒(méi)有品牌化）。

二、品牌驅(qū)動(dòng)因素VS非品牌驅(qū)動(dòng)因素

從上文的分析中，我們已經(jīng)知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長(zhǎng)的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。

那么對(duì)于一個(gè)特定的行業(yè)而言，應(yīng)該采取或者優(yōu)先采取哪種策略呢？這就涉及到對(duì)產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)因素和非品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析了，如果品牌驅(qū)動(dòng)因素大于非品牌驅(qū)動(dòng)因素，可考慮“品牌化”策略（當(dāng)然同時(shí)企業(yè)的實(shí)力要足夠承擔(dān)得起品牌建設(shè)的資源投入）；如果非品牌驅(qū)動(dòng)因素大于品牌驅(qū)動(dòng)因素，可考慮“非品牌化”策略。

對(duì)產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)因素和非品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析的框架：

企業(yè)作用——3).創(chuàng)造更高的市場(chǎng)占有；4).獲取更高的邊際收益；5).形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；6).活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系；7).改善現(xiàn)金流狀況；8).提高資源使用效率；9).應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境；

消費(fèi)者作用——10).身份象征（向外構(gòu)建社會(huì)身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）；11).認(rèn)知協(xié)調(diào)；12).增加顧客讓度價(jià)值（降低顧客讓度成本）；

關(guān)系群體作用——13).投資者信心；14).員工的凌聚力；15).社區(qū)的尊重；16).媒體的好感；

1、品牌驅(qū)動(dòng)因素

某些產(chǎn)業(yè)（如快速消費(fèi)品行業(yè)）和某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對(duì)那些品牌企業(yè)相當(dāng)有利，他們很容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)因素的作用存在。

常見(jiàn)的品牌驅(qū)動(dòng)因素包括以下內(nèi)容

外部驅(qū)動(dòng)因素——

1)、顧客轉(zhuǎn)移、分化與心理行為模式的改變

2)、競(jìng)爭(zhēng)者地位與策略的改變

3)、品牌賴以維系的經(jīng)濟(jì)或文化基礎(chǔ)發(fā)生變化

4)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化

5)、越來(lái)越多關(guān)系群體的要求需要考慮

內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素——

6)、品牌在生命周期內(nèi)的階段性變化

7)、品牌延伸帶來(lái)的焦點(diǎn)模糊

8)、多品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)難度

9)、品牌的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作分散于營(yíng)銷、傳播與服務(wù)諸部門

10)、公司內(nèi)部形成品牌導(dǎo)向的困難性

2、非品牌驅(qū)動(dòng)因素

相反，也有些產(chǎn)業(yè)和在某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對(duì)那些非品牌化企業(yè)相當(dāng)有利，他們也很容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出或者起碼有自己的一片領(lǐng)地，這是因?yàn)榉瞧放乞?qū)動(dòng)因素的作用存在。

常見(jiàn)的非品牌驅(qū)動(dòng)因素包括以下內(nèi)容

宏觀環(huán)境——

1).經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快

2).技術(shù)創(chuàng)新可能性大

3).文化對(duì)消費(fèi)的影響無(wú)足輕重 4.競(jìng)爭(zhēng)壓力比較穩(wěn)定

產(chǎn)業(yè)因素——

5).純粹的經(jīng)濟(jì)性壁壘足以抵御進(jìn)入者

6).供應(yīng)商前向一體化的動(dòng)作不多

7).零售商后向一體化的動(dòng)作不多

8).消費(fèi)者處于一種定式

其實(shí)，如果能夠善于應(yīng)用一些非品牌驅(qū)動(dòng)因素，是有可能在動(dòng)態(tài)中取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。以下是哈佛對(duì)非品牌性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究結(jié)果，值得“非品牌化”策略的采用者進(jìn)行借鑒。