品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大：如食品業(yè)的娃哈哈、喜之郎；保健品業(yè)的太太、養(yǎng)生堂、萬(wàn)基；家電業(yè)的海爾、TCL等等。 但是更多的企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過(guò)程中存在各種各樣的問(wèn)題。

本文首先提出對(duì)品牌戰(zhàn)略的見解，簡(jiǎn)析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問(wèn)題，希望能對(duì)品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問(wèn)題的探討在國(guó)內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，比較難成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿）

（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)）

（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）

（4）、系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）

（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）

（6）、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大） 正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)買，最終這些品牌通過(guò)顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無(wú)論是因大批量忠誠(chéng)客戶購(gòu)買所帶來(lái)的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來(lái)理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求越來(lái)越迫切一樣，許多企越來(lái)越需要品牌策略。

在物質(zhì)過(guò)剩和信息過(guò)剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂(lè)等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。 品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來(lái)差別利潤(rùn)，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項(xiàng)目 品牌戰(zhàn)略 品牌策略

行業(yè)適用性 消費(fèi)品等特定行業(yè) 很廣，幾乎所有行業(yè)

對(duì)公司的總體影響 全局、長(zhǎng)期、深遠(yuǎn) 局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 屬基本競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員 精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理

品牌管理組織的地位 企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門 與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性 是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分 是營(yíng)銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對(duì)一些企業(yè)塑造差異化和核心專長(zhǎng)而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬(wàn)能的，任何戰(zhàn)略均有場(chǎng)合適用性問(wèn)題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適悶放普鉸緣男幸滌肫笠?

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對(duì)組織市場(chǎng)的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購(gòu)買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購(gòu)買決策因素。在這些原材料、中

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購(gòu)買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)利益的屬性，但是對(duì)以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對(duì)購(gòu)買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識(shí)”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來(lái)高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來(lái)，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷?duì)圓珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心快感的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在低成本采購(gòu)，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂(lè)福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于公司并購(gòu)原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無(wú)知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對(duì)比表明，品牌更替對(duì)營(yíng)業(yè)無(wú)任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營(yíng)業(yè)額也沒(méi)有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來(lái)越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對(duì)一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢(mèng)想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長(zhǎng)，獲取差別利潤(rùn)的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營(yíng)銷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：

（1）低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國(guó)及海外發(fā)展中國(guó)家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢(shì)。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢(shì)。對(duì)一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）通路壟斷優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒(méi)有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買的便利性，則品牌的購(gòu)買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營(yíng)，對(duì)一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢(shì)。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對(duì)一些重點(diǎn)賣場(chǎng)中租場(chǎng)賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對(duì)食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無(wú)法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)成分等仍無(wú)法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國(guó)家級(jí)全球性品牌的集中度超過(guò)80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對(duì)品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購(gòu)買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國(guó)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國(guó)性品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)75%。 同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來(lái)，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株、太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對(duì)社會(huì)中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購(gòu)買的決定因素。奢侈品品牌針對(duì)的是社會(huì)中特定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過(guò)普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來(lái)打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧客必須綜合考慮品牌、價(jià)格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對(duì)理性決策。顧客僅對(duì)這些耐用消費(fèi)品的造型、功能等部分品質(zhì)有直接了解，更多的品質(zhì)需要購(gòu)買后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間使用后才能體現(xiàn)，這時(shí)，品牌對(duì)購(gòu)買決策的影響就顯得非常重要。在中國(guó)的家電業(yè)中，海爾實(shí)施“真誠(chéng)到永久”“五級(jí)星服務(wù)”等品牌形象戰(zhàn)略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事實(shí)上，我國(guó)的家電業(yè)是整體較早全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，如電視機(jī)業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，空調(diào)業(yè)的海爾、春蘭、科龍、格力，洗衣機(jī)業(yè)的小天鵝、小鴨等等。這些企業(yè)在特定時(shí)期實(shí)施品牌戰(zhàn)略均取得較大的成功。但品牌戰(zhàn)略僅僅是家電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，它首先必須為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。企業(yè)在采用品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，必須考慮采用合適的研發(fā)戰(zhàn)略，低成本制造戰(zhàn)略等。可以肯定的是，在汽車、家電等耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，采用與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展壯大的前提條件之一，要獲得持續(xù)的成功，則必須依靠企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的運(yùn)用與推進(jìn)。