品牌我們處在一個(gè)誠信經(jīng)營還沒有完全確立的消費(fèi)時(shí)代，面對琳瑯滿目的商品，買有品牌的產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇滿意商品的共識和依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信這棵品牌樹上的另一顆果子也是甜的，這就是品牌的力量。

在石獅眾多的民營企業(yè)中，構(gòu)筑屬于自己的品牌是老板們的共識，但在實(shí)際操作中，一些企業(yè)卻走進(jìn)了構(gòu)筑品牌的誤區(qū)。不久前，“中國十大策劃人”之一葉茂中應(yīng)邀到晉江為企業(yè)界“布道”，記者就民營企業(yè)如何構(gòu)筑品牌與“大師”進(jìn)行“交鋒”，他也“毫不客氣”地指出目前許多民營企業(yè)構(gòu)筑品牌的“九大誤區(qū)”。 做品牌就是做銷量

在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個(gè)“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

做品牌就是做名牌

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。

名牌可以通過不斷叫賣形成；建立品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列的工作，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗(yàn)的結(jié)晶。

品牌是靠廣告打出來的

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單！

做產(chǎn)品就是做品牌

戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元幾百元，而一塊勞力士表，一塊雷達(dá)表可以高達(dá)幾千幾萬元。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)表價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀——質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，而現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)表是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物質(zhì)的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久，積累越多，產(chǎn)品則不然。

品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。

堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。

縱向統(tǒng)一：1年、2年、10年、20年．……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。

品牌可以任意延伸

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。

那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

品牌缺乏整合規(guī)劃

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。許多企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。

但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

承諾越多越好

在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己具有補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。

一些成功品牌對給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦做出承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對產(chǎn)品自然多了一份信賴。

小企業(yè)不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷，的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！