別再跟我提QQ

曾經(jīng)的雪佛蘭SPARK在中國(guó)市場(chǎng)捷足先登，卻被模仿者搶去了風(fēng)頭?，F(xiàn)在為了雪佛蘭的未來(lái)，它決定與那些低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底劃清界限。

4月的一個(gè)星期天，上汽通用五菱在上海一家4S店內(nèi)舉行了2010款樂馳上市儀式。這次低調(diào)的新車發(fā)布會(huì)并沒有引起太多人的關(guān)注，但它卻透露出一個(gè)信號(hào)：通用汽車開始轉(zhuǎn)變雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略了。

新款樂馳的外型和內(nèi)飾與以往的車型相比并沒有太多的變化，但如果足夠細(xì)心的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這款新車的細(xì)微變化：車尾部左側(cè)的英文“SPARK”被取消了，只保留了“樂馳”這兩個(gè)漢字。

這一變化標(biāo)志著通用汽車已經(jīng)開始推動(dòng)雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一歸屬。通用汽車公關(guān)部有關(guān)人士在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)確認(rèn)，從這款車型開始，樂馳的車身上都不會(huì)再出現(xiàn)SPARK的英文名稱，將來(lái)樂馳車型也不再使用雪佛蘭的“金領(lǐng)結(jié)”車標(biāo)。今后，雪佛蘭品牌將全部交由上海通用來(lái)運(yùn)營(yíng)管理。

通用汽車希望，樂馳劃歸上海通用后，將協(xié)同上海通用旗下的雪佛蘭品牌的小型車（樂風(fēng)、樂騁）、緊湊車型（科魯茲）、中級(jí)車型（景程）以及SUV（科帕奇）發(fā)揮出更大的效用。截至5月28日，通用汽車在華合資公司的整車銷量已突破100萬(wàn)輛，要在接下來(lái)的6個(gè)月內(nèi)完成第二個(gè)100萬(wàn)輛（今年的銷售是200萬(wàn)輛），雪佛蘭品牌需要作出更多貢獻(xiàn)。去年，雪佛蘭品牌在國(guó)內(nèi)的銷量同比增長(zhǎng)了近60％，達(dá)到33.28萬(wàn)輛。

如果通用汽車之前沒有將同一個(gè)汽車品牌分別授權(quán)給多家合資公司，導(dǎo)致同品牌車型譜系人為分割的話（雪佛蘭SUV車型交給了金杯通用，微型車給了上汽通用五菱，后來(lái)又將小型車、中級(jí)車給了上海通用），雪佛蘭品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可能會(huì)更好—但之前通用汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求缺乏必要了解，它奉行的是“拿來(lái)主義”。

最早引進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的雪佛蘭品牌是SUV車型開拓者（Blazer），但國(guó)產(chǎn)雪佛蘭開拓者并非美國(guó)原版引進(jìn)，而是巴西市場(chǎng)的車型，外型平庸無(wú)奇。國(guó)產(chǎn)雪佛蘭開拓者2002年上市后即遭到市場(chǎng)冷遇，全年僅售出3190輛，此后一直銷量不佳，被迫停產(chǎn)。

微型車雪佛蘭樂馳也命運(yùn)多舛。樂馳的原型車是被通用汽車收購(gòu)的韓國(guó)大宇旗下的Matiz，這是一款超越菲亞特Seicento、雷諾Twingo和日產(chǎn)Micra等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先后獲得過(guò)15項(xiàng)國(guó)際汽車設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的微型轎車。樂馳原計(jì)劃于2003年上半年在上汽通用五菱的柳州基地下線，但由于該公司剛完成合資重組不久，加上生產(chǎn)組織、零部件供應(yīng)等內(nèi)部原因，樂馳的下線日期被一再推遲，直到當(dāng)年12月底，兩款0.8升的樂馳才得以上市。

首批樂馳采用全進(jìn)口散件組裝方式生產(chǎn)，定價(jià)較高，手動(dòng)擋售價(jià)6.18萬(wàn)元，自動(dòng)擋售價(jià)為7.28萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)位比市場(chǎng)上所有微型車都高出一大截，甚至和一些更大尺寸的小型轎車價(jià)位相當(dāng)。而比它早半年上市的1.1升奇瑞QQ售價(jià)僅為4.98萬(wàn)元。這款小車外型酷似雪佛蘭樂馳，低廉的價(jià)格令樂馳相形見拙（上市9個(gè)月的銷量只有9000余輛）。

QQ針對(duì)樂馳的“克隆”與“搶跑”行為令通用汽車大為惱怒。2005年5月，通用大宇正式向北京市第一中級(jí)人民法院起訴，稱奇瑞QQ抄襲樂馳車型涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而當(dāng)年11月18日，就在美國(guó)前總統(tǒng)小布什應(yīng)邀抵達(dá)北京進(jìn)行訪問的前一天，通用汽車和奇瑞發(fā)布公開聲明稱達(dá)成和解協(xié)議。此后通用汽車一直與中國(guó)政府層面保持良好關(guān)系，投資項(xiàng)目審批、新車型申報(bào)等諸多事宜都很順利。

這場(chǎng)劍拔弩張的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛最終以戲劇化的和解方式收?qǐng)?，雙方都拿到了各自需要的籌碼。此時(shí)，曾經(jīng)屢獲殊榮的雪佛蘭樂馳多次降價(jià)，但在微型車領(lǐng)域里市場(chǎng)表現(xiàn)平庸。

在樂馳受挫的情況下，通用汽車將雪佛蘭品牌的后續(xù)車型交給上海通用來(lái)運(yùn)作，但它還是沒有找到感覺—沒有從美國(guó)引進(jìn)雪佛蘭車型，而是將別克賽歐劃歸到雪佛蘭品牌之下，更名為雪佛蘭新賽歐。這款掛了4年別克車標(biāo)的老車型換標(biāo)而來(lái)，不被消費(fèi)者認(rèn)可。

這顯示出了通用汽車對(duì)于雪佛蘭品牌急于求成的心態(tài)。但通用汽車并沒有吸取教訓(xùn)作出改變，此后其引入中國(guó)市場(chǎng)的雪佛蘭車型全部出自韓國(guó)大宇而不是美國(guó)本土，如樂風(fēng)、樂騁、景程等等，其技術(shù)平臺(tái)和主要部件皆出自大宇，然后掛上雪佛蘭車標(biāo)。這樣做的好處是可以降低成本，但韓國(guó)血統(tǒng)的車型卻使得雪佛蘭品牌難以提升，其推出更高檔次的中級(jí)車型后卻難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

這一不良影響直到去年科魯茲上市后才大有改觀?？启斊澟c以往的雪佛蘭車型最大的不同之處在于，它出自通用汽車為新一代中小型車開發(fā)的第二代Delta平臺(tái)，而不再是韓國(guó)大宇的平臺(tái)。科魯茲號(hào)稱是通用汽車的新一代全球戰(zhàn)略車型，以時(shí)髦的外觀和良好的操控性能贏得市場(chǎng)追捧，目前月均銷量已突破一萬(wàn)輛，成為最暢銷的緊湊車型之一。

從這款車開始，雪佛蘭開始真正知道了如何取悅中國(guó)消費(fèi)者—引入全球技術(shù)和最新產(chǎn)品，下更多功夫揣摩他們的喜好。這一新策略也將會(huì)在即將引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的2010款新樂馳上得以體現(xiàn)。上海通用有關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，今年下半年，新一代樂馳將由該公司采取進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)銷售。它不再是專門為亞洲微車市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型，而是一款全球化車型。

新款樂馳采用的是全球化小車平臺(tái)計(jì)劃中的歐寶Gamma Ⅱ平臺(tái)，從不久前北京車展上展示的車型來(lái)看，它的前臉外型設(shè)計(jì)完全摒棄了上一代雪佛蘭樂馳的可愛形象，線條變得十分硬朗。這款車已于今年2月在歐洲上市，售價(jià)在折合人民幣約7.48萬(wàn)元至10.61萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)。

上一代樂馳引入國(guó)內(nèi)后的表現(xiàn)并不理想，最終在自主品牌的低價(jià)策略壓迫下隨之降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。此次樂馳采取原裝進(jìn)口而非國(guó)產(chǎn)來(lái)探路，表明其不會(huì)單純從降低成本的角度來(lái)考慮這款小車的前景，估計(jì)定價(jià)會(huì)向歐洲市場(chǎng)看齊以維護(hù)其品牌形象。上汽通用內(nèi)部人士表示，引進(jìn)國(guó)內(nèi)的新款樂馳將會(huì)有1.4升渦輪增壓的動(dòng)力配置車型，它將是一款強(qiáng)調(diào)技術(shù)性能的小車。

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