2006年9月，大學(xué)剛剛畢業(yè)的馮潔琦開始在淘寶上開店，開始了她的專職淘寶生涯。這家名為“心藍(lán)T透”的網(wǎng)店由于服務(wù)體貼經(jīng)營有方，如今已經(jīng)達(dá)到3000萬的年銷售額，同時擁有了100多人的團(tuán)隊。

不過，馮潔琦最近卻在為如何打造自己的品牌犯愁。今年4月，她和OEM廠商開始合作賣自有品牌的化妝品。經(jīng)過半年的摸索，“現(xiàn)在有8個單品，月銷售十多萬元?！?/p>

雖然推廣一個全新的產(chǎn)品比原來難太多了，但馮潔琦認(rèn)準(zhǔn)了這是方向。她的第一個目標(biāo)是先成為一家“淘品牌”?！疤云放贫际亲詣?chuàng)的網(wǎng)絡(luò)品牌，成為淘品牌能得到淘寶更多的支持。”馮潔琦說。

相比于馮潔琦這樣的大賣家正在進(jìn)行的第一次轉(zhuǎn)型，那些已經(jīng)成熟的“淘品牌”們卻又在進(jìn)行第二次摸索。

麥包包就是其中的代表。這個2007年開始在淘寶上發(fā)家的品牌，如今已經(jīng)是各個想成為“淘品牌”的商家們競相追逐的模范。去年底麥包包獲得了千萬美元以上的融資，今年其自有品牌在淘寶的銷售有望破億。

不過，細(xì)心同行們都注意到，隨著麥包包的品牌在淘寶上越來越知名，麥包包自己的網(wǎng)站也開始悄然紅火起來，銷售額日益攀升。同時，麥包包與其他購物網(wǎng)站的供貨合作也從未間斷。對此，麥包包副總裁方天雨解釋說，“淘寶仍然是主要的銷售陣地，自有網(wǎng)站偏重的是品牌建設(shè)和服務(wù)?！?/p>

顯然，隨著“淘品牌”的不斷長大，淘寶已經(jīng)不能滿足他們的胃口。通過淘寶完成了第一輪品牌建設(shè)之后，原有的“淘品牌”們開始了淘寶之外更漫長的征途。

有些轉(zhuǎn)型是順應(yīng)大潮，作為一個成熟的品牌，必須有更多的銷售和推廣渠道。有些轉(zhuǎn)型則是迫不得已，由于“淘品牌”越來越多，淘寶的資源有限，另謀出路是維持高速增長的手段。

“今年開始，越來越多的淘品牌開始和VC接觸，尋求淘寶之外的發(fā)展空間?！眹鴥?nèi)人氣最旺的電子商務(wù)社區(qū)派代網(wǎng)總裁邢孔育如此評價。

淘品牌興起

“淘品牌”的本質(zhì)是網(wǎng)貨品牌。隨著網(wǎng)購市場的越做越大，一些大賣家已經(jīng)不滿足于拼價格拼客服的重復(fù)競爭，轉(zhuǎn)而開始注重培育自己的獨(dú)立品牌。

2008年淘寶商城推出之后，網(wǎng)貨品牌與淘寶互相的需求讓“淘品牌”這一概念正式出現(xiàn)。淘寶商城上線之初，傳統(tǒng)商家并無太大的入駐興趣，而淘寶急需明星品牌來打造商城。這時，一些網(wǎng)絡(luò)新興品牌對這樣的推廣渠道表現(xiàn)出興趣。于是，淘寶開始了“淘品牌”的造星計劃。

“我們通過實(shí)地考察，甄選出可以提供品質(zhì)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌?！碧詫毦W(wǎng)在淘品牌專區(qū)如此描述設(shè)立淘品牌的初衷。

在淘寶的支持下，麥包包、Justyle、歐莎、裂帛這些名字開始被越來越多的網(wǎng)購用戶所熟知。如今，在淘寶商城列出的淘品牌已經(jīng)達(dá)到了105家，大多數(shù)都創(chuàng)立不足三年，并沒有付出太高的推廣成本，年銷售額卻高達(dá)數(shù)千萬甚至上億元。

“對于新品牌來說，淘寶確實(shí)是最好的起點(diǎn)?！丙湴笨偛梅教煊晟踔琳J(rèn)為，淘寶是新創(chuàng)網(wǎng)貨品牌的第一選擇。在方天雨看來，淘寶初期幫助賣家解決了很多問題，其中最重要的就是市場和客流。

邢孔育告訴記者，淘寶每年投入了大量的資金導(dǎo)入流量，而且淘寶上的轉(zhuǎn)化率（流量轉(zhuǎn)化為購買的比例）相對較高，“雖然每個品類不一樣，但一般來說獨(dú)立網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率能有10%就不錯了，而在淘寶能有30%以上。”

另外，包括淘寶提供技術(shù)平臺，以及社區(qū)、資訊、廣告等對品牌傳播的幫助也讓企業(yè)做生意容易不少?！拔覀冝k好客服，把前段和后端的生產(chǎn)聯(lián)系起來就可以了?！狈教煊暾f。

借助淘寶，這些品牌獲得了飛速的成長，麥包包就是其中的代表。做外貿(mào)出身的麥包包曾嘗試過實(shí)體店運(yùn)營但效果不佳。2007年麥包包開始為淘寶上的賣家供貨，2008年正式入駐淘寶商城。

方天雨將麥包包在淘寶上的大獲成功歸結(jié)為“我們一直在思考分析阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略?！毙峡子舱J(rèn)為，麥包包對阿里對淘寶調(diào)整方向的理解最為透徹。據(jù)記者了解，2008年淘寶商場上線之初，由于入駐商戶很少，淘寶給予了很多免費(fèi)的推廣資源，這讓首批進(jìn)入的商家獲得了巨大的提升。

“2007年朋友們都反對我們做淘寶，到了2010年，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)都沖上淘寶了。但現(xiàn)在競爭已經(jīng)很激烈了，廣告位都需要搶?！狈教煊暾f。

易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，淘品牌的興起體現(xiàn)了淘寶平臺作為新品牌成長快車道的價值。未來這些淘品牌有可能逐步向其他渠道遷徙，由淘品牌實(shí)現(xiàn)向獨(dú)立品牌的轉(zhuǎn)型。淘寶適合創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，將其作為起步的平臺。

做大的沖動

淘品牌成長起來之后，隨著自身的銷量和品牌效應(yīng)越來越大，他們與淘寶的關(guān)系也出現(xiàn)了微妙的變化。越來越多的淘品牌把目光投向了淘寶之外的市場。

“淘寶的資源畢竟有限?，F(xiàn)在淘寶上銷售過億的品牌很多，如果要再擴(kuò)大規(guī)模，則會遇到一些瓶頸?！毙峡子J(rèn)為，規(guī)模化之后，首先賣家的IT系統(tǒng)需要改變。另外，由于淘寶購買依賴旺旺溝通，一個客服一天能服務(wù)的人有限，這也是規(guī)?；恼系K。

事實(shí)上，促使淘品牌將目光投向淘寶之外市場的另一大原因是，淘寶上的競爭越來越激烈了?！皬那暗那闆r是賣家少買家多，獲得用戶的成本相對較低?！毙峡子硎?，現(xiàn)在隨著賣家越來越多，在淘寶上賣家們能做的事情都差不多，所以競爭越來越激烈。

淘品牌往外發(fā)展無非兩條路：一是與其他購物網(wǎng)站合作，二是自建B2C網(wǎng)站。京東商城特別總裁助理劉爽告訴記者，其實(shí)早在2008年底就有人開始嘗試了，今年這樣的趨勢更加明顯。

劉爽認(rèn)為，對品牌而言，如果只在淘寶上做存在兩個風(fēng)險：第一是業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)險，淘寶上最大能做到多大。第二是經(jīng)營風(fēng)險，如果因?yàn)檫`規(guī)等原因被淘寶封了入口，損失太大。

據(jù)方天雨介紹，麥包包其實(shí)從成立第一天開始就有自己的網(wǎng)站。不過，目前絕大部分銷售仍然來自淘寶?！白罱S著知名度的增大，自己網(wǎng)站的銷量也在增大?！?/p>

據(jù)記者了解，麥包包獨(dú)立網(wǎng)站的銷量正在逐步攀升，目前已經(jīng)占總銷售額的15%左右，其他第三方平臺的銷量也為15%，淘寶所占的銷售額最大為60%。

“作為一個品牌商，夢想肯定是希望產(chǎn)品不只在淘寶上賣，而是覆蓋到所有的網(wǎng)絡(luò)渠道，甚至是線下渠道。”邢孔育認(rèn)為，淘品牌這么做，也是淘寶所支持的。因?yàn)殡S著這些品牌知名度的提升，也會反過來促進(jìn)淘寶上的銷售。

與麥包包類似案例還有好樂買，這家2007年底成立的鞋類購物網(wǎng)站也是采取了自有平臺與淘寶共同發(fā)展的形式?！拔覀兪堑谝慌腭v淘寶商城的，那時候商戶少，淘寶給了很多資源。”好樂買CEO李樹斌告訴記者，最初來自淘寶的銷量占總量的40%左右。

不過，隨著商戶越來越多，好樂買把更多的重心放到了自有網(wǎng)站上?！疤詫毶坛堑目偭繚q得很快，但由于商戶多了，平均分到每家的量就少了?！崩顦浔蟊硎?，現(xiàn)在淘寶的銷量只占公司的10%，自有網(wǎng)站則為90%。

單干的困惑

并不是每個品牌都能像麥包包一樣在“淘里淘外”都收獲滿滿，也不是每個淘品牌在尋求獨(dú)立發(fā)展的過程中都找對了道路。

“事實(shí)上，大部分的淘品牌都沒有能力做自己的網(wǎng)站?！眲⑺J(rèn)為，他們能做的第一步還是給其他綜合類或者垂直類的B2C平臺供貨。

“淘寶之前幫他們完成了很多工作，比如引入流量，比如支付系統(tǒng)等，現(xiàn)在要完全自己做，困難得多。”劉爽表示，就像是從小泳池到大海，面對的是完全不同的環(huán)境。

據(jù)記者了解，作為第一批“出淘”的代表，檸檬綠茶的轉(zhuǎn)型就不算成功，目前其自有B2C網(wǎng)站的銷量并不理想?！艾F(xiàn)在B2C越來越難做了，像京東、當(dāng)當(dāng)都在綜合化?！毙峡子硎?，像檸檬綠茶這樣的淘品牌自己出來做，直接面對的是淘寶、京東等的競爭。

在邢孔育看來，之前做得比較好的淘品牌可以分為兩大類：其一是像麥包包一樣有自有產(chǎn)品的品牌商，其二是像檸檬綠茶一樣的渠道商。“今年做得最突出的都是那些做自有品牌的，渠道商受到的沖擊比較大?！?/p>

事實(shí)上，越來越多的淘品牌開始意識到自有品牌的重要性。與其他對“出淘”蠢蠢欲動的商家不同，心藍(lán)T透的馮潔琦則堅決地想留在淘寶。她的理由是目前在淘寶上培育品牌的成本最低。

馮潔琦從2006年9月開始做網(wǎng)店，最初主要做品牌化妝品的銷售，經(jīng)過兩次調(diào)整，現(xiàn)在已經(jīng)有化妝品、家具用品、服裝幾個垂直店鋪，年銷售額三千萬元左右。今年4月開始，馮潔琦決定要做自己的品牌。

“品牌時代來了?！边@是馮今年感到的最大危機(jī)。隨著越來越多的品牌商進(jìn)入線上市場，強(qiáng)勁的資本支持和營銷策劃能力，還有對網(wǎng)絡(luò)供貨的管控，都讓馮潔琦這樣的渠道商感到了壓力。

“我們已經(jīng)開始和一些OEM工廠合作，雖然代理的量還是占到了70%到80%，但自有品牌肯定是未來重點(diǎn)。”馮表示，要往淘寶之外做的話，要有較大的資本來推動。其他幾個平臺可以作為分銷渠道，但初期建品牌還是在淘寶上最好。

對于麥包包在外部獲得的成功，馮潔琦認(rèn)為，“麥包包的成功并不是偶然的，他們本身從傳統(tǒng)企業(yè)開始做，也有過失敗的經(jīng)歷。而我們沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)，所以只會參考他們的做法，但不能復(fù)制。”

與線下品牌競爭

無論是“出淘”單干，還是繼續(xù)緊跟淘寶，“淘品牌”們未來要面對的都是線下強(qiáng)勢品牌的直接競爭。

隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌重視網(wǎng)絡(luò)渠道，以及越來越多以“淘品牌”為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌開始做大。二者之間的正面交鋒會越來越多。

邢孔育認(rèn)為，目前線上的品牌需要加強(qiáng)的地方還有很多，“在傳統(tǒng)的大品牌大舉進(jìn)入前，必須獲得用戶的認(rèn)同和品牌認(rèn)知度?！?/p>

在品牌建設(shè)方面，麥包包已經(jīng)確定了自己的發(fā)展思路。方天雨向記者表示，麥包包目前把很大的精力放在的自己網(wǎng)站，但網(wǎng)站主要目的不是為了銷售，而是“品牌建設(shè)”。

由于淘寶上并不能直接留電話，麥包包自己網(wǎng)站很大一部分承擔(dān)了售后服務(wù)的功能。另外，麥包包每月定期舉行麥友日活動，來了解用戶發(fā)展自己的會員。同時，從今年下半年開始每周在網(wǎng)站舉行新品發(fā)布，未來還計劃與傳統(tǒng)媒體合作。

陳壽送認(rèn)為，淘品牌的成功本質(zhì)和線下品牌的思路一致，即如何滿足用戶需求，尋找市場空間，精準(zhǔn)營銷，注重服務(wù)。淘寶的優(yōu)勢在于其自身龐大的用戶積累，以及電商模式的快速擴(kuò)張能力和低成本運(yùn)營優(yōu)勢。

不過，為了謀求更快的發(fā)展，大量的淘品牌已經(jīng)開始和VC接觸并進(jìn)行高舉高打的擴(kuò)張。事實(shí)上，目前做得比較好的淘品牌如麥包包、七格格、好樂買等都已經(jīng)進(jìn)行過融資。名品網(wǎng)CEO趙煒認(rèn)為，現(xiàn)在B2C網(wǎng)站的門檻越來越高，名品網(wǎng)也已經(jīng)啟動融資計劃來應(yīng)對競爭。

馮潔琦告訴記者，作為“淘品牌”，她也接觸過一些VC，但她希望對方帶來的不僅僅是資金，而是一些戰(zhàn)略性想法，“我們?nèi)钡牟皇清X，而是人脈和經(jīng)驗(yàn)，在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

不過，李樹斌認(rèn)為，短期網(wǎng)絡(luò)品牌還是很難對傳統(tǒng)品牌構(gòu)成威脅，在很長一段時間里“淘品牌”都會是一個補(bǔ)充的角色。而且，在傳統(tǒng)行業(yè)火了幾年就消失的品牌也大有人在，所以“淘品牌”要真正成長起來還需要時間的考驗(yàn)。