7月11日，央視“每周質(zhì)量報告”報道:武漢公安機關近日查抄了三個制售假藥的窩點，受害患者超過3000人。在接受調(diào)查時，犯罪嫌疑人透露，他們生產(chǎn)的假藥之所以能在短時間內(nèi)蔓延到全國各地，一個重要的原因是利用了百度競價排名。

央視曝光了犯罪嫌疑人制售假藥的全過程:首先，犯罪嫌疑人購買假藥配方，然后生產(chǎn)假藥，再制作內(nèi)容虛假的網(wǎng)站包裝宣傳假藥，誘騙患者上當后明確購買意向，最后通過快遞公司寄遞假藥到受害患者手里，并由快遞公司回收假藥銷售款。

假藥如何能在互聯(lián)網(wǎng)上大行其道呢?犯罪嫌疑人甘某向警方交代，一個自稱是百度競價排名業(yè)務員的人曾主動聯(lián)系他們，在他們購買競價排名后，可以預設若干個關鍵詞，當網(wǎng)民通過關鍵詞上百度搜索時，參加競價排名的網(wǎng)站會出現(xiàn)在靠前的位置。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶每點擊一次假藥網(wǎng)站，網(wǎng)站須向百度公司支付12元左右的費用，費用越多，排名越靠前。我們賣假藥的總銷售額為40多萬元，其中競價排名竟花了約30萬元。”甘某說。

一盒成本只有31元的假藥，最終售價660元，高額利潤并沒落進假藥制售者的口袋，有75%左右交給了百度。

7月19日，《北京晚報》報道:“百度今天還在推廣假藥?！?/p>

7月22日，《人民日報》發(fā)表評論:“百度，你能把假藥踢出去嗎?！?/p>

輿論的焦點劍指百度的一項搜索引擎功能——競價排名。

A 競價排名 惡名已久

搜索近年來與百度競價排名的相關報道，記者發(fā)現(xiàn)，從2003年百度引入這一搜索引擎功能時起就爭議不斷——

2008年10月底，河北“全民醫(yī)藥網(wǎng)”因拒絕續(xù)交競價費稱被百度屏蔽，向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調(diào)查。此案也成為《反壟斷法》實施以來，發(fā)生在網(wǎng)絡領域的第一例;

2008年11月15日、16日，央視連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑;

2008年12月，法易網(wǎng)副總裁王昱豐組織律師團針對百度進行大規(guī)模起訴，很快得到幾十家網(wǎng)站的響應;

2008年12月1日，受訴訟風險上升影響，百度股價下跌19.75美元，跌幅為14.4%……

事出之后，百度回應，有部分網(wǎng)站利用競價排名服務推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，百度已對此進行專項審查，并將配合國家有關部門對各類網(wǎng)絡虛假醫(yī)藥信息進行清理整治。

從事網(wǎng)絡調(diào)查研究和咨詢服務的艾瑞咨詢集團分析師金乃麗告訴記者:“準確地說，競價排名的概念已經(jīng)不復存在，百度公司自2009年上半年，正式推出專業(yè)版推廣系統(tǒng)‘鳳巢’，并于2009年12月實現(xiàn)推廣系統(tǒng)的全面切換，通過明確推廣鏈接、提高商業(yè)結(jié)果相關性等方式，優(yōu)化用戶搜索體驗及搜索廣告體驗?？梢哉f，在這件事(假藥門)上，百度作為一家商業(yè)公司，它的態(tài)度是相對積極的，它經(jīng)歷了一定的風險(其營銷曾因推廣系統(tǒng)的切換受到了短期影響)，也承擔了一定的社會責任?！?/p>

金乃麗的說法得到了百度營銷總監(jiān)張濤的印證。在今年年初的中國首屆醫(yī)療網(wǎng)絡營銷高峰論壇上，張濤在接受媒體采訪時表示，從前年年底開始，百度已經(jīng)開始嚴格地審核所有醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)資質(zhì)。只有具有完整資質(zhì)的企業(yè)百度才允許其進行投放。同時對于客戶的廣告創(chuàng)意和網(wǎng)站進行嚴格的審核。通過這兩道關為廣大網(wǎng)友負責。在采訪中，張濤甚至還表示“可以說審得比工商局還嚴”。

然而，7月20日，有記者在百度網(wǎng)站上輸入假藥名稱“奧瑞希納”進行網(wǎng)頁檢索，發(fā)現(xiàn)排行第一的仍是一個咨詢有關“奧瑞希納”效果的帖子。

一位深圳中醫(yī)保健企業(yè)的總裁告訴記者:“每個月都有幾個百度的銷售人員給我們公司打電話，讓我買他們的‘競價排名’，每年幾千元的推廣費用，按照點擊來付費，費用不算低。他們還常常向我們推薦說，如果愿意多付費，可以將我們的企業(yè)在一些關鍵詞的搜索上排得更靠前。也聽他們和我說升級的‘鳳巢’的事，但在我看來，付費和推廣的方式和‘競價排名’好像沒有太大的區(qū)別?！?/p>

一位東莞百度分公司的員工則告訴記者:“公司推出的‘鳳巢’系統(tǒng)對于我們這些基層的銷售團隊來說，意義并不是很明顯。而且公司每個月份都要考核，每個人都擔負了很大的經(jīng)營壓力，‘競價排名’的說法更形象直接一些，客戶也容易接受。某些銷售人員給客戶的PPT介紹中，甚至只是將‘競價排名’換成了‘鳳巢’而已。至于審核，我們這邊只是將客戶的一些資質(zhì)復印件交給相關部門，基本上有投放的，大部分都會通過審核?！?/p>

B 競價排名：是服務還是廣告

在百度“擺渡”一下“競價排名”。記者得到如下解答——競價排名是搜索引擎營銷的方式之一。它是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結(jié)果中。

在百度官方網(wǎng)站上，記者查到，百度將競價排名稱為一種“服務”，“是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度”。

“說白了，競價排名就是可以人為干預搜索結(jié)果，誰出的錢多誰就排在最前面?！眹鴥?nèi)一家著名網(wǎng)站的技術人員告訴記者。這位業(yè)內(nèi)人士舉了一個例子——提到Jaguar這個單詞大家會想到什么?動物獵豹、汽車品牌捷豹還是美洲虎球隊?搜索引擎是希望像人類一樣分辨出每個“美洲虎”是汽車和動物分類，然后再通過長期的數(shù)據(jù)收集分析出你是汽車愛好者還是動物愛好者，最終給出最符合你本人喜好的搜索結(jié)果。但是你如果分別嘗試用百度和谷歌搜索，查出來的都是著名汽車品牌Jaguar(捷豹)。這就是因為兩家競爭激烈的商業(yè)搜索引擎在Jaguar這個詞語上達成了共識，商業(yè)利益成為這兩家上市公司的必然選擇。

“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎谷歌也曾推出過競價排名，因為反對意見太大，沒多久就遭擱?！边@位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

幾年前，當百度首次面臨“百度無度”的聲討時，競價排名是不是廣告一度成為討論焦點。百度官方一直稱競價排名是“技術服務”。“全民醫(yī)藥網(wǎng)”的代理律師李長青告訴記者，百度開給“全民醫(yī)藥網(wǎng)”的競價排名收費發(fā)票，名稱是“技術服務費”，“并沒有寫是廣告費”。

而法易網(wǎng)副總裁王昱豐認為，《中華人民共和國廣告法》第二條規(guī)定，本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。所以，競價排名“百分之百是廣告”。

C 法律能否管得住競價排名

中國傳媒大學客座教授魏永征教授認為，百度競價排名搜索引擎嚴重違反廣告法，這件事絕對不容小視，而是涉及嚴格執(zhí)法的大事。

魏永征認為，收費的搜索引擎屬于廣告。通過搜索引擎，讓公眾了解有關產(chǎn)品或服務的信息，而商品經(jīng)營者或服務者向引擎商支付費用，這完全符合《中華人民共和國廣告法》對商業(yè)廣告的定義。有些廣告和公關公司，例如艾瑞公司，在業(yè)務研究報告中也已經(jīng)把通過搜索引擎排名的收費列為廣告收入，并且預測未來數(shù)年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入此類比例將會大大擴展，所以百度競價排名行為應該受廣告法調(diào)整。我國是世界上為數(shù)較少對廣告正式立法(即立法機構制定的正式法律，而不是行政機構制定的法規(guī))的國家，法度莊嚴，不容藐視。

魏永征進一步解釋，第一，《廣告法》規(guī)定:“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！备們r排名搜索引擎，一般沒有特別標志，即使有也是在很小地位，消費者根本不足辨明。搜索引擎面向不特定多數(shù)人發(fā)布信息，符合大眾傳播的特征，應當屬于大眾傳播媒介，所以必須有明顯的、不至于使消費者發(fā)生誤解的標志將不收費的搜索引擎和收費的搜索引擎區(qū)別開來，否則即為違法;第二，《廣告法》對發(fā)布藥品等廣告有明確規(guī)定，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關法律、行政法規(guī)由有關行政主管部門對廣告內(nèi)容進行審查;未經(jīng)審查，不得發(fā)布。還就廣告內(nèi)容不得含有不科學的表示功效的內(nèi)容等作出明文規(guī)定。國家工商部門就此發(fā)布行政規(guī)章和其他規(guī)范性文件予以進一步明確。廣告發(fā)布者必須在發(fā)布前審核有關文件。百度的那些所謂抗癌醫(yī)藥信息有審查文件嗎?顯然是不可能有的，自然更談不上審查了。第三，才是所謂發(fā)布虛假廣告問題，即“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”。

“以上違法行為，都不是簡單的道歉問題。廣告沒有可識別性，處罰最輕，除了責令改正外，可處1000元至1萬元的罰款。發(fā)布違法的醫(yī)藥等廣告，除停止發(fā)布外，要沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;發(fā)布虛假廣告，除責令停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正外，對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴重的依法停止其廣告業(yè)務。由于虛假廣告使消費者的合法權益受到損害，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址，應當承擔全部民事責任。

北京岳成律師事務所律師賀小龍認為，即使認定百度的行為觸犯了《廣告法》，對于百度責任的認定也是很難的。就拿“假藥門”來說，在整個廣告發(fā)布的過程中，百度的主要責任是沒有對那個沒有藥品廣告資質(zhì)的企業(yè)進行嚴格的審核，這個審核的過程很難被認為百度故意為之，很難在民事上追究百度的責任，百度最多也只是受到一些行政處罰。也因為這個原因，受到侵害的消費者也常常趨向于去追究假藥廠的責任，很難追究到百度。

曾做過多起搜索引擎侵權案件的北京振邦律師事務所張峰律師告訴記者:“百度的競價排名行為是一個比較復雜的商業(yè)行為。首先，百度是從主觀上干預了搜索排名的結(jié)果，并且還進行了人為排序。其次，若是廣告主想自己的排名能夠靠前，就需要找百度進行付費。這個費用起初會很低，但以后就會根據(jù)排名的程度逐步增加，容易讓廣告主產(chǎn)生依賴。盡管這個行為是明顯的商業(yè)行為，不過目前《廣告法》上并沒有相對應的條款，適用起來也比較麻煩。”

中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，谷歌從內(nèi)地退出后，百度“一家獨大”，更容易形成壟斷。他建議，必要時，有關部門應對百度進行反壟斷調(diào)查。（劉文暉吳平）