我國城市居民年人均衣著支出為1165元，在國內(nèi)大中城市中檔的百貨商場(chǎng)里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫

“五一”小長假剛過，各大商場(chǎng)馬上亮出“母親節(jié)”的折扣信息：滿100減50，全場(chǎng)服裝服飾類七折起等，名目繁多。

“打折也不劃算，國內(nèi)商場(chǎng)里的衣服也太貴了，比國外還貴！”從英國回國度假的李莉在北京逛了幾家商場(chǎng)后十分驚訝，同是商場(chǎng)打折，國內(nèi)服裝的價(jià)格竟然比公認(rèn)高物價(jià)的英國還貴?！霸趥惗?，40英鎊(約400多元人民幣)可以買到打折的國際一線品牌BURBERRY的連衣裙?？墒窃趪鴥?nèi)商場(chǎng)，這個(gè)價(jià)錢頂多買件國內(nèi)二線品牌的襯衫，實(shí)在莫名其妙！”

在商場(chǎng)的采訪中，感嘆服裝價(jià)格太高的消費(fèi)者不在少數(shù)。我國城市居民年人均衣著支出目前為1165元，而在國內(nèi)中檔的百貨商場(chǎng)里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫。為什么大商場(chǎng)賣的服裝這么貴呢？

1 生產(chǎn)成本有差別

同樣100支數(shù)純棉面料，織造技術(shù)不同，價(jià)格會(huì)相差近十倍。同樣的設(shè)計(jì)，面料輔料導(dǎo)致的成本差可達(dá)百倍

“商場(chǎng)總搞折扣活動(dòng)，但是衣服原價(jià)太高，所以折后還是貴！”在外企工作的孟小姐月收入約5000元，工作日的午休時(shí)間她都會(huì)去寫字樓附近的商場(chǎng)逛街，選好款式后再去街邊小店“淘”相似款，“同樣的設(shè)計(jì)，價(jià)格相差十幾倍，真不明白商場(chǎng)里衣服怎么這么貴！”

面對(duì)孟小姐的質(zhì)疑，售貨小姐堅(jiān)決反對(duì)。“我們的面料是進(jìn)口的，設(shè)計(jì)是法國的。成本高，價(jià)格自然高！”

服裝價(jià)格與成本真的密切相關(guān)嗎？

北京銅牛股份有限公司總工程師祁材介紹，從面料來看，消費(fèi)者經(jīng)常接觸的面料包括棉、麻、絲、毛、化纖、混紡。受工藝影響，傳統(tǒng)意義上比較便宜的化纖面料很可能比天然絲的價(jià)格還要高；同是常規(guī)的100支數(shù)純棉面料，織造技術(shù)不同，價(jià)格會(huì)相差近十倍。再加上印染、后整理等環(huán)節(jié)的差異，一米純棉面料的價(jià)格差可能幾十倍。

從輔料來看，不同檔次的紐扣、拉鏈、裝飾品的價(jià)格差距很大。以紐扣為例，普通樹脂紐扣每顆成本不足一分錢，而同樣大小的高級(jí)貝殼紐扣價(jià)格高達(dá)2元多，之間的差價(jià)就有200多倍。

以上生產(chǎn)成本的差別，直接體現(xiàn)在成衣價(jià)格上。比如，在國內(nèi)熱銷的服裝品牌ZARA，其新款式樣與迪奧等國際大牌相似，而價(jià)格卻連迪奧的1/10都不到。這不僅因?yàn)槠涫÷粤舜罅康脑O(shè)計(jì)費(fèi)，也因?yàn)檫@二者的面料相差甚遠(yuǎn)。

“顧客可能看著街邊店或批發(fā)市場(chǎng)賣的衣服，與商店銷售的品牌差不多，但是面料不同，衣服的穿著壽命和洗滌壽命就完全不同，顧客憑肉眼可能很難辨別優(yōu)劣，”新世界Che Che女裝專柜的銷售人員說，“800元的裙子你穿幾年都不變形不褪色，80元的可能洗一水就沒法要了，這么看商場(chǎng)的衣服也不算貴了?！?/p>

2 定價(jià)關(guān)鍵看市場(chǎng)

一件衣服生產(chǎn)成本100元，加價(jià)率8，售價(jià)即為800元。國內(nèi)品牌的加價(jià)率通常為幾到十幾，取決于市場(chǎng)接受程度

“看上眼的衣服起碼要一兩千，趕上我半個(gè)月工資了！”在王府井百貨逛街的劉先生打算買一條長裙送給母親，轉(zhuǎn)了幾個(gè)柜臺(tái)，衣服標(biāo)價(jià)卻讓工作剛1年的他囊中羞澀?！澳憧词浙y臺(tái)前的人也不少，現(xiàn)在商場(chǎng)消費(fèi)的不是能掙的，就是敢花的！我這種兩頭不沾邊，只能窮逛?！?/p>

與部分消費(fèi)者的“難以承受”相比，商場(chǎng)多數(shù)銷售商表示“皇帝女兒不愁嫁”?！艾F(xiàn)在大家收入在漲，賣得很好啊。”LIME柜臺(tái)的銷售就表示，該品牌千元以上的衣服都賣得很好，很多款沒有等到打折就已經(jīng)售罄，購買者對(duì)價(jià)格并不敏感。

“現(xiàn)在服裝的定價(jià)與生產(chǎn)成本的關(guān)系已經(jīng)不大了，市場(chǎng)接受度決定一切?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆b企業(yè)總經(jīng)理表示，服裝是否被市場(chǎng)接受，主要看設(shè)計(jì)和營銷。因此目前做內(nèi)銷的服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)對(duì)面料等生產(chǎn)成本的考慮已經(jīng)很低了。

據(jù)介紹，服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)，會(huì)制定一個(gè)加價(jià)率。如果一件衣服生產(chǎn)成本是100元，企業(yè)決定該款式的加價(jià)率是8，那么它的售價(jià)就是800元。加價(jià)率與品牌的市場(chǎng)接受度直接相關(guān)，品牌越被認(rèn)可，加價(jià)率越高，例如路易威登等國際一線品牌的加價(jià)率可能高達(dá)幾十倍，而國內(nèi)品牌的加價(jià)率通常為幾倍到十幾倍 。

“衣服是時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格與成本無關(guān)，與需求掛鉤。只要營銷推廣得好，多高的價(jià)錢也不愁賣不出去！”該經(jīng)理表示，部分二線品牌為了提高身價(jià)，去國外注冊(cè)商標(biāo)，謊稱是外國進(jìn)口面料、外國板型和外國品牌，十幾元的成本就敢標(biāo)價(jià)三四百，其實(shí)是國貨，“這就是服裝營銷。只要有人買，市場(chǎng)也就接受它的高價(jià)。近兩年，國內(nèi)一線商場(chǎng)的服裝銷售額都呈大幅上升趨勢(shì)，說明消費(fèi)者還是接受定價(jià)的。如果一些消費(fèi)者感到價(jià)格高，可能是收入與目前社會(huì)消費(fèi)能力的平均水平有差異?！?/p>