“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒：

菲利普·科特勒博士今年79歲了。他是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一，也是人們公認(rèn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。他見證了美國(guó)經(jīng)濟(jì)40年的興衰與跌宕，也培養(yǎng)過美國(guó)大型公司的一代代企業(yè)家。而今，年近耄耋之年的科特勒博士將事業(yè)重點(diǎn)放在了中國(guó)，正如他曾在一次論壇上所說：“我決定將我的營(yíng)銷事業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)。”

作為第一財(cái)經(jīng)營(yíng)銷盛典評(píng)委會(huì)的榮譽(yù)主席，科特勒博士近日接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的專訪。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：人們普遍將世博會(huì)視為企業(yè)營(yíng)銷的良機(jī)，但它也存在諸如“受眾群體不確定、關(guān)注度分散”等問題。你認(rèn)為這種借助大型盛會(huì)的營(yíng)銷，應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)，使用怎樣的策略才是有效的？

科特勒：在2010年上海世博會(huì)上，企業(yè)營(yíng)銷能完成很多事。世博會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)外大量的消費(fèi)者和商業(yè)采購(gòu)者，并且這些人預(yù)先了解過他們?cè)?jīng)聽過或者感興趣的新商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)。世博會(huì)則生動(dòng)地呈現(xiàn)了這些產(chǎn)品和建筑，并刺激了消費(fèi)。

日?qǐng)?bào)：關(guān)注度是營(yíng)銷中很重要的課題，但在你的觀念中，營(yíng)銷更重要的是關(guān)系管理。在關(guān)系管理方面，你認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者體現(xiàn)了與西方消費(fèi)者哪些不同的特征？

科特勒：關(guān)系管理主要是關(guān)于留住客人，也就是回頭客。商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析和品牌的提升能帶來(lái)新的顧客，但是服務(wù)、信息、互動(dòng)、價(jià)格、獎(jiǎng)金、交付傾向、回饋?lái)?xiàng)目等關(guān)系管理才能留住顧客去購(gòu)買新的產(chǎn)品。大公司都擁有信息和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)以完成關(guān)系管理，保持與廣大基本顧客的聯(lián)系?？鐕?guó)公司都恰當(dāng)?shù)負(fù)碛锌蛻絷P(guān)系管理和銷售管理系統(tǒng)，這點(diǎn)是許多中國(guó)的大公司沒有做到的。

日?qǐng)?bào)：你曾提及中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的5個(gè)軟肋，其中包括對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的研究不夠。你認(rèn)為通過哪些途徑，中國(guó)企業(yè)可以盡快地找到自己的合理定位？

科特勒：市場(chǎng)定位是一個(gè)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的機(jī)會(huì)，這是指競(jìng)爭(zhēng)者不活躍領(lǐng)域，或者是在已被人占領(lǐng)的市場(chǎng)上打敗一個(gè)較弱的公司的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)定位是戰(zhàn)略上的市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)，在完成的過程中可能成功，也可能失敗，其本身是抽象的。市場(chǎng)細(xì)分的目的是去實(shí)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)定位策略和所有的設(shè)計(jì)，以及對(duì)品牌的認(rèn)同、對(duì)品牌產(chǎn)品的激勵(lì)。

日?qǐng)?bào)：你關(guān)于“顧客導(dǎo)向”的觀念，如今也在深刻地影響中國(guó)的企業(yè)。而中國(guó)的消費(fèi)者心理，隨著年輕一代的崛起也發(fā)生了巨大改變。作為營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)者，這是否會(huì)深刻地影響營(yíng)銷觀念本身？

科特勒：我們處在一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌擁有共同所有權(quán)的新階段。網(wǎng)絡(luò)和博客以及其他平臺(tái)使得商品的評(píng)估權(quán)在消費(fèi)者和商業(yè)買家手中。他們可以在網(wǎng)絡(luò)上成就或弄垮一個(gè)品牌。如今，樹立一個(gè)品牌必須是公司和消費(fèi)者共同合作而成的。我們?cè)僖膊荒馨褎?chuàng)造一個(gè)品牌從與消費(fèi)者互動(dòng)中剝離出來(lái)。所有市場(chǎng)上的公司都開始意識(shí)到這點(diǎn)并且參與其中，與社會(huì)、媒體建立了密切的關(guān)系。

日?qǐng)?bào)：新世紀(jì)的營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的介入，已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的面貌。是否能談下你觀察到的營(yíng)銷新手段、新趨勢(shì)？

科特勒：在營(yíng)銷中最大的新趨勢(shì)是，公司品牌對(duì)于積極的社會(huì)價(jià)值負(fù)有責(zé)任。隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者和商業(yè)買家懂得了一些產(chǎn)品和流程對(duì)于社會(huì)是有積極或有害的影響的。他們知道公司對(duì)于改進(jìn)環(huán)境、提高員工和群體的公平性的認(rèn)真程度。他們能看透公關(guān)的表面工作，并且通過網(wǎng)絡(luò)和口頭的互動(dòng)，識(shí)別真實(shí)的社會(huì)貢獻(xiàn)而不是公關(guān)所吹捧的。

市場(chǎng)營(yíng)銷不再是“公司對(duì)消費(fèi)者”這條單行道了，而成了公司與消費(fèi)者之間共同合作進(jìn)行創(chuàng)造的雙向互動(dòng)過程。公司將不得不改變他們的管理系統(tǒng)來(lái)適應(yīng)這一趨勢(shì)。