從口水戰(zhàn)到網(wǎng)絡戰(zhàn)，利益鏈越來越長

網(wǎng)絡打手參戰(zhàn)江湖難有寧日

羊城晚報記者 吳江 黃海云

在灰色利益的誘惑下，“網(wǎng)絡信息”會否任人擺布？在一些試圖通過網(wǎng)絡口碑展開營銷活動的公關公司和實體企業(yè)看來，這個答案似乎是肯定的。為達到炒作新聞尤其是炒作負面信息打擊競爭對手等目的，在競爭激烈的行業(yè)內，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的實體企業(yè)，甚至不乏大公司，正從面對面的口水戰(zhàn)、拳腳相向，進一步走向與網(wǎng)絡的糾葛。不少網(wǎng)絡推手和打手，再加大量版主、博主、“五毛黨”等“水軍”追隨，使得這條利益鏈變得越來長。

與幾年前甚為流行的以信息優(yōu)化、網(wǎng)絡屏蔽為目標不同，如今充滿利益交換的“網(wǎng)絡暴力”正開始大行其道。也許，這是很多中國企業(yè)在未來相當長一段時間內，都不得不面對的這樣一種扭曲的新商業(yè)競爭格局。

“網(wǎng)絡惡攻”頻頻顯現(xiàn)

這兩日，蒙牛在網(wǎng)絡上被“踢爆”是策劃“圣元奶粉性早熟事件”的幕后黑手，同時被揭露其原本還打算將伊利一款兒童奶產(chǎn)品也拉下水，甚至還曝光了一份來自蒙牛公關公司的惡性口碑營銷方案，使其迅速卷入漩渦中心。

然后，內幕之中還有內幕。蒙牛不但迅即發(fā)出聲明稱從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關的活動，更稱自己也是被誣陷的，甚至近年來不止一次遭遇類似誹謗、中傷。一個多小時后，伊利方面也緊急發(fā)出聲明，公開指責蒙牛及其公關公司曾通過網(wǎng)絡發(fā)布攻擊伊利公司產(chǎn)品的言論。而與此同時，網(wǎng)絡上又傳出了另外一種聲音，稱伊利是此次將蒙牛置身于“誹謗門”的策劃者。一時間，受害人與施暴者之間的身份疑云重重。

細看之下，蒙牛和伊利雙方的聲明都耐人尋味。一方面，蒙牛在聲明中并未否認曾對伊利產(chǎn)品有過攻擊行為，也沒有對惡性口碑營銷方案作出解釋。而伊利的聲明中除了講述自己的產(chǎn)品曾遭到攻擊之外，沒有再提及圣元事件，也沒有確認網(wǎng)絡上公開蒙牛策劃圣元事件的“爆料帖”是否由伊利方面發(fā)出。企業(yè)之間的這場口水戰(zhàn)，讓圍觀者困惑不已。

在網(wǎng)絡的觸角飛速延伸的同時，古老的商戰(zhàn)似乎正沿著同樣的速度和軌跡演化出了一種新的形態(tài)———網(wǎng)絡“羅生門”，且有愈演愈烈的趨勢。

9月27日，360公司發(fā)布“360隱私保護器”的工具軟件，并宣稱，該軟件將可實時監(jiān)測并曝光客戶端軟件窺視用戶計算機隱私的行為，當日發(fā)布的“第一版”僅針對騰訊QQ軟件，矛頭指向異常明確。騰訊QQ隨即宣布已在深圳南山法院起訴360公司。9月28日，騰訊網(wǎng)上出現(xiàn)了《360瀏覽器涉嫌借色情網(wǎng)站推廣，公安介入調查》的文章，稱“360瀏覽器涉嫌通過一款叫‘快播’的視頻播放軟件借色情網(wǎng)站推廣自己，深圳警方已經(jīng)開始調查取證?！睅缀跬粫r間，騰訊科技、騰訊微博(http://t.sina.com.cn)等騰訊旗下公共媒體平臺上突然出現(xiàn)了大量360的負面新聞與言論。

與復雜的“羅生門”相比，專門打擊對方產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)領軍人的網(wǎng)絡惡攻也不斷涌現(xiàn)。同樣是在今年9月，國內一家知名家電企業(yè)的核心高管突然被一網(wǎng)站發(fā)信息稱“早上出門即被捕”。這一“重大”信息迅速被很多論壇及網(wǎng)站風傳，該企業(yè)的合作伙伴也急切地打探消息以求真?zhèn)?，給這家知名企業(yè)和這位高管帶來極大困擾?！氨淮丁焙髞肀蛔C實完全捏造，據(jù)悉，網(wǎng)絡該假消息的直接操刀者已在山東被警方拿下。

以英語教育知名的新東方也遭遇到網(wǎng)絡攻擊，去年一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》貼在鳳凰論壇上，隨后48小時內，這篇帖子被4600多個論壇轉載。帖子中稱新東方老師欺騙女生感情，偽造高分成績，還稱新東方大部分老師素質低下。 5個月后，同樣內容的帖子再次登上新浪、貓撲、天涯等30余個網(wǎng)絡論壇，隨后在48小時內又擴散到3000余個網(wǎng)絡論壇，絕大部分的發(fā)帖者名字都是“涕血玫瑰”。新東方學員及學生家長緊急致電詢問此事，該公司的股東們也對股價表示擔憂。3月中旬，正在美國的俞敏洪立刻返回北京，對此事進行調查，并稱通過逐一核實，帖子上所述事件查無實據(jù)。當年8月14日，俞敏洪在其北京總部的辦公室談及最近網(wǎng)絡上攻擊新東方的帖子時說，他像是堂·吉訶德一樣，在跟風車作戰(zhàn)。

利益誘惑下的“網(wǎng)絡暴力”

所有關注這些網(wǎng)絡事件的人們都在不斷反問，為什么類似的“網(wǎng)絡惡攻”頻繁出現(xiàn)？

知名公共關系專家、企業(yè)危機管理專家林景新在接受羊城晚報記者采訪時認為，現(xiàn)在國內企業(yè)相互之間惡意攻擊的事件的確很多，從宏觀來看，國家對企業(yè)之間的惡性競爭缺乏立法保護，打擊力度也很欠缺。企業(yè)如果對同行發(fā)起惡意攻擊，受到的懲罰力度不夠。而且由于互聯(lián)網(wǎng)平臺目前在監(jiān)管上還屬于比較空白的階段，因此很容易成為不良企業(yè)用來實施惡意攻擊的工具。

從微觀來看，不少企業(yè)也缺乏社會責任感，他們并沒有意識到在損害對手利益的同時，實際上也損害了公眾的知情權，公眾的選擇權也受到了左右。以蒙牛事件為例，中國本土的乳品行業(yè)原本在與國際品牌的競爭中已經(jīng)沒有太多優(yōu)勢，這次事件發(fā)生后，對于整個國產(chǎn)奶制品行業(yè)來說更是雪上加霜，結果是增加了公眾對國產(chǎn)奶業(yè)的集體不信任。這與多數(shù)網(wǎng)友的意見比較一致，在他們看來，不管蒙牛與伊利誰是誰非，他們的信心都再次受到了打擊。

對企業(yè)運作比較熟悉的廣州劉康律師看來，這或許是中國經(jīng)濟發(fā)展與網(wǎng)絡時代來臨相碰撞所產(chǎn)生的一個階段性的產(chǎn)物，經(jīng)過多年市場慘烈的價格競爭，在很多行業(yè)內已逐漸出現(xiàn)了品牌的高度集中，甚至是雙寡頭格局，比如奶業(yè)的蒙牛與伊利、空調行業(yè)的美的與格力、洗衣機領域的美的與海爾，360公司是目前國內第二大桌面客戶端軟件供應商，用戶量超3億，僅次于騰訊QQ。

在過往同業(yè)內千百家中小企業(yè)混戰(zhàn)時候，大家拼的是發(fā)展速度、成本和價格，到如今，市場之爭表象上就成了幾家企業(yè)甚至是兩個品牌之間的對決，一對一的競爭措施看起來就更有精確打擊的效果。這種大局之下，正適逢中國網(wǎng)民隊伍急速擴大，網(wǎng)絡營銷蓬勃興起，灰色的利益鏈條迎合了多方的需求，網(wǎng)絡推手們在鍵盤上指點江山，組織“五毛黨”群攻便不足為奇。也有分析人士認為，炒作八卦網(wǎng)事與網(wǎng)絡惡意營銷之間具有相同的本質。

大多數(shù)網(wǎng)民對網(wǎng)絡上虛構的八卦事件或人物抱有娛樂至上、不求真假的寬容態(tài)度，對于網(wǎng)上的負面信息自然也不會主動過濾，多數(shù)都是以看熱鬧的心態(tài)，甚至主動傳播。從策劃者的角度來看，只要掌握了網(wǎng)民的典型心理，比如“憤青”、 “仇富”、“同情弱者”等因素，就可以成功策劃出在網(wǎng)絡上爆紅的事件或人物。事實上，不少網(wǎng)絡推手或策劃者都先是通過成功操作一些娛樂事件或人物，為自己帶來了大把的企業(yè)客戶。

企業(yè)應增強“法商”

林景新認為，企業(yè)之間直接對攻并非是中國特有的現(xiàn)象，國外也有類似事件。比如上世紀80年代的美國，可口可樂與百事可樂之間的競爭也相當激烈。競爭對手之間相互攻擊是所有競爭激烈行業(yè)的共性，只是在中國的頻率更高一些，這和法律環(huán)境以及企業(yè)的意識有關。

在他看來，應對措施分為主動出擊和防范兩方面。出擊并非是指要主動攻擊別人，而是要求企業(yè)從各方面努力維持公眾對自己的信任感，同時也要做到嚴于律己，履行社會責任，讓公眾對品牌形成好感。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

廣東大同律師事務所主任朱永平認為，目前我國對網(wǎng)絡暴力方面的監(jiān)管是缺位的，因此只能依靠網(wǎng)站管理者本身對其發(fā)布的內容實施監(jiān)控和甄別。網(wǎng)站本身應該具備法律意識，對于具有攻擊、誹謗、捏造等行為的不良信息和違法信息應當主動進行屏蔽。同時，網(wǎng)站應當對發(fā)布損害他人信息并造成經(jīng)濟損失承擔連帶責任。對于遭遇網(wǎng)絡攻擊的企業(yè)該如何來保護自己的權益，朱永平建議，中國有《反不正當競爭法》，所謂不正當競爭的行為也包括詆毀、辱罵、捏造事實等，如果上述行為造成了嚴重后果的，可以追究其刑事責任。對于守法的企業(yè)而言，可以利用《反不正當競爭法》來保護自己。但總體而言，企業(yè)應當具備一定的“法商”，自覺遵守國家法律法規(guī)。不過，由于我國目前對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管在立法層面還是空白，對于網(wǎng)上誹謗行為只能追究其民事責任。因此，應該呼吁國家加快對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的立法進程。但如何精準拿捏保障“網(wǎng)絡監(jiān)督”和避免“網(wǎng)絡暴力”的界限，也還是個不小的挑戰(zhàn)。