惡性競爭的根本原因在于啤酒市場總體產(chǎn)能壓力增大，消費日趨飽和

回收競爭對手的酒瓶、強行換走終端的啤酒，華潤雪花啤酒日前因涉嫌不正當競爭被河北省承德市工商局罰款2萬元。隨著各大品牌啤酒全國布局日益完善，消費市場日趨飽和，企業(yè)之間的明爭暗斗越來越激烈，各種不正當?shù)母偁幨侄巫屍【茦I(yè)陷入一片混戰(zhàn)。

對手瓶裝自家酒8月下旬，承德市的消費者在飲用雪花啤酒的時候發(fā)現(xiàn)一件怪事：不少啤酒的瓶身上鑄有“青島啤酒（600600）”字樣。于是，消費者去咨詢雪花的經(jīng)銷商，但對方堅稱“這就是雪花的啤酒”。

青島啤酒第一時間將這種“鳩占鵲巢”的現(xiàn)象向當?shù)毓ど叹止浇灰卓谱髁伺e報，承德地區(qū)工商部門在市場檢查時發(fā)現(xiàn)，約有80萬箱青島啤酒受到了雪花此舉的影響，占市場份額的20%.“從去年開始，雪花就開始回收部分青島啤酒的酒瓶，但由于是淡季，影響并不明顯，隨著夏天旺季的到來，我們很多經(jīng)銷商都因為酒瓶不夠而提不到貨，”青島啤酒承德大區(qū)銷售經(jīng)理杜平透露，“這給我們造成了很大的損失?！币驗橐患移【破髽I(yè)在一個地區(qū)的啤酒瓶總數(shù)有限，如若企業(yè)的啤酒瓶數(shù)量急劇減少，終端就會因啤酒瓶數(shù)量不夠而難以向經(jīng)銷商提貨，繼而影響到啤酒的最終銷量。

事實上，酒瓶引發(fā)的青島、雪花混戰(zhàn)正是這兩大品牌激烈競爭的寫照。作為承德地區(qū)傳統(tǒng)的優(yōu)勢啤酒企業(yè)，青島啤酒曾占據(jù)該地區(qū)65%以上的市場份額，而隨著雪花啤酒的強勢進入，青島啤酒在當?shù)氐膬?yōu)勢已不再明顯。據(jù)青島啤酒提供的數(shù)據(jù)，除了不可回收酒瓶的高檔啤酒外，目前青島啤酒在承德地區(qū)的年銷量接近400萬箱?！邦A計雪花今年的年銷售量也有300萬箱左右?！倍牌奖硎?。

換酒戰(zhàn)短兵相接“回收酒瓶還算是比較溫和的，最厲害的是直接在終端把你的酒都給換走。幾大品牌包括部分區(qū)域強勢品牌，誰敢說沒干過這樣的事？”一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

今年4月份，燕京啤酒（000729）與雪花啤酒在北京上演的激烈“巷戰(zhàn)”引起了廣泛關(guān)注。據(jù)當時的媒體報道，雪花在大力開拓北京市場之際，卻發(fā)現(xiàn)燕京啤酒銷售人員在大量收購雪花新推出的適合北京人口味的原汁麥啤酒，以此阻止雪花在京的鋪貨和銷售。雪花方面表示，已經(jīng)搜集了燕京惡意收購雪花啤酒的證據(jù)，并向國家工商總局遞交了申訴材料。

據(jù)了解，在燕京的根據(jù)地吃了虧的雪花隨即也在自己的優(yōu)勢市場展開針對燕京的報復行動。前不久，在武漢市江漢區(qū)、江岸區(qū)的部分終端零售點，一些雪花啤酒的經(jīng)銷商強行用雪花啤酒換取正在銷售的燕京啤酒，且兌換比例是6箱雪花換5箱燕京。此舉直接導致燕京啤酒在武漢某些地方失去了蹤影。燕京啤酒湖北區(qū)經(jīng)理吳成干估計，約有300—400箱燕京被雪花強行換走。而啤酒瓶比啤酒貴，一箱啤酒18元，一箱啤酒瓶卻值25元。雪花的換酒行為給燕京啤酒造成了不小的經(jīng)濟損失。目前，燕京啤酒已經(jīng)向工商部門報案。這意味著，雪花還可能面臨新的不正當競爭處罰。

價格戰(zhàn)排擠對手不少啤酒業(yè)內(nèi)人士表示，擴張一向是雪花啤酒的強項，無論是收購、建廠的氣勢，還是市場推廣和促銷的力度，財大氣粗的雪花都以“血拼”著稱。雪花啤酒的零售策略就是打低價牌。記者走訪了多家超市發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒的整體定價相對同類產(chǎn)品的確便宜。

中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會公布的數(shù)據(jù)更加清晰地反映出雪花的低價戰(zhàn)略。2009年，華潤雪花每千升的收入為1987元，在四大集團中墊底，青島、燕京、百威英博分別以每千升3005元、2933元、2573元列第一、二、三位。雪花每千升的收入比同樣是全國性品牌的青島和燕京少了約1/3，差距明顯。對此，啤酒業(yè)內(nèi)人士指出：“啤酒是個利潤很低的行業(yè)，成本比較透明，雖然有產(chǎn)品檔次的差別，但幾大品牌都是涵蓋高中低端的，價格總體水平相差太多感覺就不太正常?！?/p>

一位從事啤酒銷售的人員稱，雪花啤酒的市場投入往往很大，甚至可謂不惜成本，這讓其他競爭對手吃不消。據(jù)了解，除了密集的廣告轟炸、特價促銷這些常規(guī)手段，雪花還打破一般啤酒“開蓋有獎”活動再獎一瓶的規(guī)則，不時會獎些遠超啤酒本身價值的獎品，如雨傘等，并且買一箱酒就可以中好幾把，中獎率很高。

燕京旗下惠泉啤酒（600573）在2010年半年報中披露，其銷量、收入、利潤幾大財務指標均現(xiàn)兩成左右下滑，而原因之一是“競爭對手投入大量資源并進行大量的有獎促銷活動搶占其啤酒市場”。有分析人士認為，公告中所指的競爭對手很有可能就是以擴張見長的華潤雪花。

通過大打價格戰(zhàn)，2009年華潤雪花以837.0543萬千升的銷量占據(jù)啤酒銷量全國第一的位置，比第二名青島啤酒590.9696萬千升的成績超出4成多。

市場飽和下的壓力啤酒行業(yè)專家認為，導致品牌啤酒惡性競爭的根本原因在于啤酒市場總體產(chǎn)能壓力增大，消費市場日趨飽和，出現(xiàn)“僧多粥少”的局面。

啤酒產(chǎn)能過剩幾年前就已成熱議話題，然而近年來巨頭們還是一直忙于并購、擴張，不斷提高產(chǎn)能。

燕京啤酒日前公告了擬以2.27億元收購河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒股份有限公司90%股權(quán)的消息?！拔覀円?guī)劃2010年產(chǎn)銷量達到500萬噸。下一個五年（2011—2015年）計劃準備要達到800萬噸，進入世界啤酒行業(yè)的前六名?！毖嗑┢【萍瘓F黨委副書記丁廣學表示。

7月，青島啤酒新增產(chǎn)能百萬噸，8月又啟動了40萬噸石家莊低碳項目，以及擬20億元收購擁有30萬噸產(chǎn)能的西湖啤酒45%的股份。

雪花啤酒在2010年初接連落子西北，6月煙臺新廠20萬噸產(chǎn)能竣工投產(chǎn)，并染指河南悅?cè)?、奧克，產(chǎn)能也將有百萬噸級提升。

資料顯示，2009年全國啤酒產(chǎn)銷量達到4236萬千升。在這樣的背景下，品牌間的惡斗不斷升級，不同品牌的促銷員之間為了擴大業(yè)績互毆，買斷經(jīng)營、回收酒瓶、強行換酒等不正當競爭行為層出不窮。專家建議應加強懲處力度，規(guī)范啤酒行業(yè)無序混戰(zhàn)的局面。

鏈接記者就報道中涉及的商標侵權(quán)行為和不正當競爭行為請教法律專家。該專家作出如下解讀：對于用自己商標替換他人商品商標，再將換標商品投入流通的問題，屬于一種特殊侵犯商標專用權(quán)的行為，學界稱為“反向假冒”。此舉誘使消費者做出錯誤的購買行為，進而使侵權(quán)人獲得不正當?shù)睦??！吨腥A人民共和國商標法》第五十二條規(guī)定，未經(jīng)商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的，屬侵犯注冊商標專用權(quán)的行為。

對于惡意回收對手啤酒瓶問題，涉嫌構(gòu)成不正當競爭。國內(nèi)知名啤酒生產(chǎn)商在定制啤酒瓶時，往往在啤酒瓶的頸部等顯著位置，標注商標（如瓶頸處有“青島啤酒”和“TSINGTAO”注冊商標），故啤酒瓶已不僅是裝啤酒的普通容器，其已經(jīng)成為區(qū)別不同品牌啤酒的特殊標志。在惡意回收的情況下，會影響競爭對手對啤酒瓶的周轉(zhuǎn)使用量，進而變相使對方“減產(chǎn)”或是增加運營成本，損害其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而蠶食對方的市場份額，削弱對方產(chǎn)量，進而動搖消費者對其品牌的忠誠度，實現(xiàn)其不正當競爭的目的?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第五條規(guī)定，經(jīng)營者不得采用假冒他人注冊商標，擅自使用知名商品特有名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成其商品和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品。擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤以為是他人的商品，在商品上偽造或者冒用認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志和偽造產(chǎn)地的，是對商品作引人誤解的虛假表示的不正當競爭行為。