小時(shí)候常聽老人講：南京到北京，買的沒有賣的精。意思是說，全國范圍內(nèi)消費(fèi)者是不可能比銷售者更精明的。因?yàn)樯唐返亩▋r(jià)權(quán)在銷售者手里，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受銷售者所給予的價(jià)格，最多，也只能進(jìn)行某種程度的討價(jià)還價(jià)。
當(dāng)然，我年幼時(shí)候還是物資短缺的時(shí)代。產(chǎn)品只要能生產(chǎn)出來就能銷售出去，生產(chǎn)者或銷售者在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中居于支配地位，自然也擁有了具有壟斷性質(zhì)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。
如今，物資豐饒，甚至產(chǎn)能過剩，消費(fèi)者權(quán)力越來越大，可以貨比三家，盡量挑選價(jià)廉物美的物品，以免支付不必要的高價(jià)。一些廠家也轉(zhuǎn)變了對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，將消費(fèi)者定義為消費(fèi)商，并在行使定價(jià)權(quán)時(shí)考慮消費(fèi)者的接受度。從表面上看，消費(fèi)者似乎擁有了某種程度的定價(jià)權(quán)。
實(shí)際上，即使在當(dāng)今社會(huì)，定價(jià)權(quán)仍然掌握在生產(chǎn)者或銷售者手里，他們總能找到讓消費(fèi)者購買的理由：手機(jī)可以上網(wǎng)，擁有3G功能，拍攝像素高，有觸摸屏；房子樓間距大，配套設(shè)施完備，有游泳池，周邊環(huán)境好，地段好。由于一些功能是其他廠商所無法替代的，因此定價(jià)權(quán)仍然掌握在生產(chǎn)者或銷售者手里。只有當(dāng)越來越多的廠商進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)中來，能夠提供功能、品質(zhì)相同而價(jià)格更低的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格壁壘才能被刺穿。
然而，并不是所有的商品都是可以替代的，對(duì)于需要智慧的電子產(chǎn)品來說，雖然進(jìn)入壁壘較高，但其創(chuàng)意和設(shè)計(jì)極容易被復(fù)制，因此替代性較強(qiáng)，價(jià)格并不是太高。而對(duì)于房地產(chǎn)來說，建筑、材料和園林覆蓋是很容易被復(fù)制的，因此在定價(jià)或銷售時(shí)一般不會(huì)訴求這些賣點(diǎn)。但地段、周邊環(huán)境是難以復(fù)制的，因此房子作為一種地理空間產(chǎn)品，在某種程度上具有自然壟斷的性質(zhì)，而自然壟斷是市場(chǎng)機(jī)制所無法克服的。正是這種自然壟斷性，使得房地產(chǎn)開發(fā)商具有相當(dāng)?shù)膲艛喽▋r(jià)權(quán)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受這個(gè)價(jià)格。
開發(fā)商可能并不認(rèn)同這一點(diǎn)，他們會(huì)說好的地段其競到的地價(jià)也高，且為拿到這塊地還要支付很多隱性成本和交易成本。而且，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)也充分考慮到了消費(fèi)者的收入水平、學(xué)歷層次和可接受程度，制定的價(jià)格是合理的。
可是，開發(fā)商可運(yùn)用的手段要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購房者。開發(fā)商可以通過預(yù)期認(rèn)籌或部分房子打折的方式刺探購房者的心理底價(jià)，并根據(jù)來訪者的數(shù)量進(jìn)行樣本分析，借此了解市場(chǎng)的接受度。若看房者多，且購買愿望強(qiáng)烈，開發(fā)商就會(huì)在隨后的銷售中提高價(jià)格。表面上，這是一種市場(chǎng)行為。實(shí)際上，因?yàn)榉稚⒌南M(fèi)者之間無法有效溝通，而處于“被定價(jià)”的地位。認(rèn)籌實(shí)際上也是綁定有效客戶的手段，而認(rèn)籌的價(jià)格是根據(jù)未來開盤時(shí)的價(jià)格為準(zhǔn)，而開盤時(shí)的價(jià)格又不是真正的市場(chǎng)價(jià)格。
為什么開盤時(shí)的價(jià)格不是真正的市場(chǎng)價(jià)格？因?yàn)?，真正的市?chǎng)價(jià)格是不能操縱的，但房地產(chǎn)價(jià)格很多受開發(fā)商操縱。如今的房地產(chǎn)更多是一種虛擬經(jīng)濟(jì)，具有追漲殺跌的特性。它與天氣預(yù)報(bào)不同，天氣預(yù)報(bào)說明天哪里會(huì)下雨，不管人相信不相信，它仍然會(huì)下雨。而若某個(gè)開發(fā)商預(yù)測(cè)房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)上漲，并通過各種專業(yè)人士和媒體的宣傳，使人產(chǎn)生從眾心理，那么房價(jià)就真的會(huì)上漲。房地產(chǎn)的這種屬性決定了開發(fā)商可以操縱市場(chǎng)價(jià)格。而對(duì)于那些市場(chǎng)跟隨者，只要隨聲附議行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)測(cè)就可以搭上漲價(jià)的便車。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商是不愿看到房價(jià)下跌的。即使房價(jià)真的跌了，他們也會(huì)說“那是促銷”，而不愿承認(rèn)價(jià)格下跌。
房地產(chǎn)商操縱的只升不降的價(jià)格特性，使得購房者雖然對(duì)房地產(chǎn)商抱怨頗多，但卻無力改變現(xiàn)實(shí)，只能被動(dòng)接受所謂的市場(chǎng)定價(jià)。從另外一個(gè)角度也說明，中國的房地產(chǎn)企業(yè)還沒有真正做到品牌化和社會(huì)責(zé)任感。真正的品牌化是以品質(zhì)征服客戶。特別是對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，本身就變成了市場(chǎng)環(huán)境，其一言一行決定著市場(chǎng)興衰和老百姓對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)期，更要慎重使用自己的定價(jià)權(quán)。
無論在任何國家，市場(chǎng)環(huán)境不僅是企業(yè)的，更是社會(huì)的、政府的。當(dāng)企業(yè)破壞了市場(chǎng)環(huán)境，造成市場(chǎng)泡沫和交易危機(jī)時(shí)，政府就會(huì)站出來幫助社會(huì)大眾說話，施加各種政策措施對(duì)房價(jià)進(jìn)行調(diào)控。當(dāng)政府施加更多的“緊箍咒”時(shí)，首先受到損傷的仍然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)樾袠I(yè)跟隨者的價(jià)格更多是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為標(biāo)桿的，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就像是市場(chǎng)里的“定海神針”，其價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)跟隨者就翻不起多大的“浪花”。
產(chǎn)品價(jià)格最便宜之日，也是企業(yè)最有價(jià)值之時(shí)?，F(xiàn)在的許多房地產(chǎn)開發(fā)商無非是做房子、賣房子，其盈利主要還是靠房子，實(shí)際上這矮化了自己的價(jià)值和形象。房地產(chǎn)的核心價(jià)值在于為客戶提供一種住宿服務(wù)。既然是為客戶提供服務(wù)，那么開發(fā)商就應(yīng)該延伸自己的服務(wù)鏈，并讓這些服務(wù)鏈變成價(jià)值鏈。如將物業(yè)服務(wù)、家具服務(wù)、裝飾服務(wù)、空調(diào)服務(wù)等納入房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值鏈中，降低住戶的進(jìn)入成本，賺延伸服務(wù)的錢。(湖北日?qǐng)?bào)評(píng)論員 李高產(chǎn))
