類似于26歲的上海女生張小姐這樣的消費群，正在改變公司營銷策略的未來。本周四，張發(fā)現(xiàn)自己的手機不能用了，于是，她用幾分鐘時間查了一下預(yù)算，確定可以花費2000元買一臺新手機。接著，她登陸IT和網(wǎng)友們討論著各種品牌和型號，并選定了諾基亞和三星兩個品牌。之后，她開始瀏覽各大電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過1小時的搜索，確定了最終購買的型號及信用較高的賣家，通過網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬完成了支付。

對于張這樣的年輕白領(lǐng)來說，這只是一次普通而典型的購物行為。她漸漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的各種反饋正越來越頻繁地左右著自己的消費決策，“包括應(yīng)該購買什么品牌，何時買，去哪里買”。

互聯(lián)網(wǎng)正和其他數(shù)字工具一起，深刻地改變著中國消費者的消費習(xí)慣。越來越多的人們發(fā)現(xiàn)，自己根本無法離開電腦、互聯(lián)網(wǎng)和手機。與此同時，每天都有數(shù)以十萬計的用戶加入網(wǎng)民的行列。到了2009年底，中國大陸已有3.84億網(wǎng)民，比美國和加拿大的人口總和還多。

根據(jù)麥肯錫公司最新發(fā)布的《2010年度中國消費者調(diào)查報告》，越來越多的中國消費者正在將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來源。在2010年的調(diào)查中，56%的消費者認(rèn)為在線廣告的內(nèi)容是可靠的，而這個數(shù)字在2009年僅為29%。與此類似的是，70%的中國消費者認(rèn)為零售商網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容可靠，67%的人認(rèn)為生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容可靠。平均而言，25%的中國消費者會利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品調(diào)查，而這一比例在美國只有12%-16%。在這種情況下，在線產(chǎn)品評價成了國內(nèi)日益重要的消費者調(diào)查工具。

這一巨大的變化，僅僅在最近幾年內(nèi)迅速發(fā)生。與之相對的是，中國市場上的大多數(shù)公司似乎尚未來得及為數(shù)字化浪潮做好準(zhǔn)備。如今，變革的速度日益加快，企業(yè)究竟該如何利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立有效的聯(lián)系？

要知道，網(wǎng)絡(luò)雖然為企業(yè)與用戶的關(guān)系搭建了便利的渠道，但其本身并不會改變客戶體驗的周期。換言之，數(shù)字化營銷的關(guān)鍵，在于將網(wǎng)絡(luò)的新元素注入傳統(tǒng)的品牌接觸過程中，使其煥發(fā)出新的活力。

打個比方，在售前階段，企業(yè)的目的在于建立品牌知名度，而消費者往往被動接受信息。一直以來，企業(yè)傾向于通過網(wǎng)絡(luò)將信息更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)群體，刺激消費者從認(rèn)知中產(chǎn)生購買沖動。而SNS的出現(xiàn)，迫使企業(yè)必須改變過去的思維定勢，將“對消費者的集中宣傳”變?yōu)?ldquo;鼓勵雙方對話”，而品牌只是為這種溝通提供了話題。

事實上，Web2.0的出現(xiàn)不僅可以讓公司與消費者雙向溝通，還推動著消費者為品牌的營銷作出實際貢獻。當(dāng)用戶紛紛聚集到博客及SNS網(wǎng)絡(luò)平臺中，企業(yè)就可以在網(wǎng)上測試廣告信息，并推動產(chǎn)品愛好者進行病毒式營銷。

而到了購買階段，消費者便會開始認(rèn)真地了解、比較和選擇產(chǎn)品。數(shù)字化的一代在購買產(chǎn)品前，大都會在網(wǎng)上查詢相關(guān)信息，并咨詢身邊的意見領(lǐng)袖。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，除了電視廣告外，目前口碑已成為第二大最受歡迎的品牌和產(chǎn)品信息來源。2010年有64%的人說口碑影響了他們的購買決策，而在2008年，該比例為56%。

麥肯錫稱，“口碑之所以成為如此重要的信息渠道，部分是因為幾乎沒有什么品牌在中國的時間長到讓消費者對之忠誠，通常消費者在購買昂貴品牌時都不知道應(yīng)有何種期望值。最后，這也反映出中國的產(chǎn)品供應(yīng)不斷增加導(dǎo)致了最佳交易難尋的事實”。

這意味著，當(dāng)越來越多的中國人在購買前參考他人的意見，SNS渠道就會在產(chǎn)品的成功傳播中扮演更加重要的角色。傳統(tǒng)的口口相傳通過數(shù)字平臺的放大，形成了一個繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。把握好這個系統(tǒng)，能使企業(yè)從互動中獲取更多的價值，反之則可能在不經(jīng)意間丟掉市場。

一些網(wǎng)站已逐漸展示出塑造消費者觀點的強大力量，淘寶等電子商務(wù)平臺正日益成為產(chǎn)品信息的交換場所。在其他在線和SNS網(wǎng)站上，用戶也可以按興趣組成小組，自由地參與產(chǎn)品討論。

“在這個過程中，找到消費者身邊的意見領(lǐng)袖至關(guān)重要。”麥肯錫全球副董事安宏宇稱，“以筆記本電腦為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕的大學(xué)生會成為這個品類的意見領(lǐng)袖，因為他們對手提電腦的使用頻率更高，對新興科技非常好奇。于是，有一個筆記本品牌便招了許多大學(xué)生到公司的門店做實習(xí)生，培養(yǎng)他們對品牌的熟知度。”

而到了售后階段，消費者對產(chǎn)品的使用也由于數(shù)字化的作用超越了個人范圍，成了商家不容忽視的環(huán)節(jié)。SNS讓消費者的角色變得多元化，他們不僅僅是使用者，同時也是指導(dǎo)者、傳播者和批評者。不管你是否愿意，關(guān)于品牌的討論時刻進行著，這種在線交談對公司的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生著重大影響。

大多數(shù)公司對此顯得束手無策。此前，一家全球領(lǐng)先的消費品牌未能對質(zhì)量問題迅速作出回應(yīng)，最先出現(xiàn)在網(wǎng)上的小范圍不滿情緒蔓延到了銷售柜臺，致使業(yè)務(wù)遭受負(fù)面影響，最終不得不將這一品牌撤出市場。盡管消費者的抱怨聲最初來自于網(wǎng)絡(luò)，但公司未能盡早或足夠敏銳地意識到這個問題的嚴(yán)重性。

安宏宇指出，“對于這種在線評論，企業(yè)首先要建立追蹤機制，其次要有反饋機制，包括電話和Email回訪。發(fā)現(xiàn)了負(fù)面評論后，關(guān)鍵不是花錢解決這個事情，而是去研究產(chǎn)品本身是否真正有問題，如果有則要盡早解決。”

眼下，中國年輕消費者的生活方式正在使?fàn)I銷環(huán)境變得越加復(fù)雜。從對話、口碑到跟蹤、反饋，數(shù)字化時代正改變著傳統(tǒng)的營銷策略。正如微軟公司全球資深副總裁張亞勤博士所說：“五年之后，每個企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)公司。如果不使用互聯(lián)網(wǎng)、不利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)將無法生存。這就像高速公路一樣，每個企業(yè)、每個人都需要。”

對企業(yè)來說，面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是時候認(rèn)真思考自身的數(shù)字化戰(zhàn)略了——只有從產(chǎn)品、市場到組織各方面找準(zhǔn)在數(shù)字時代的定位，才能建立起自己的核心能力。