快速發(fā)展的公司一定要找到適合自己的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，然后找準(zhǔn)時(shí)機(jī)快速切入。

3月27日，備受關(guān)注的新賽季中超足球聯(lián)賽正式打響，在北京工人體育場(chǎng)舉行的開幕式上，一家新贊助商也隨之亮相。隨后，中超首輪8場(chǎng)比賽全面出現(xiàn)了這家企業(yè)的廣告牌，火爆的球市讓更多的球迷和觀眾記住了這家企業(yè)的名字——京東網(wǎng)上商城。作為本賽季中超聯(lián)賽的主贊助商，京東網(wǎng)上商城也同時(shí)成為中超聯(lián)賽唯一的官方零售網(wǎng)站。而從京東網(wǎng)上商城與中超公司接觸到雙方達(dá)成合作意向僅僅用了8天時(shí)間。一方是2009年銷售額近40億元的電子商務(wù)公司，另一方是深陷“掃賭打黑”且未來(lái)具有不確定性的中超聯(lián)賽，為什么京東會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)投入大筆資金贊助中超？

為什么是中超？

負(fù)責(zé)這次贊助中超項(xiàng)目的京東網(wǎng)上商城市場(chǎng)副總裁徐雷告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，京東網(wǎng)上商城贊助中超可以說(shuō)是機(jī)緣巧合，但更多的是基于京東網(wǎng)上商城2010年發(fā)展計(jì)劃的全盤考慮。

據(jù)徐雷介紹，在今年1月中下旬舉行的京東網(wǎng)上商城董事會(huì)上確定了2010年100億元的銷售目標(biāo)和相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，除了加強(qiáng)服務(wù)外，2010年京東網(wǎng)上商城在營(yíng)銷方面的預(yù)算將大幅度提升，意在塑造品牌形象。而2007年首輪融資以前，京東網(wǎng)上商城的品牌推廣基本依賴口碑營(yíng)銷，之后才有陸續(xù)的營(yíng)銷投入。徐雷對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“按照國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和京東現(xiàn)在所處的階段，如果還是依靠口碑傳播和效果營(yíng)銷的方式，是不會(huì)滿足京東這種快速發(fā)展要求的?！庇谑牵〇|網(wǎng)上商城開始尋找品牌營(yíng)銷的時(shí)機(jī)和平臺(tái)。

對(duì)于徐雷個(gè)人來(lái)說(shuō)，他是一個(gè)關(guān)注中國(guó)足球近20年的資深球迷，一直以來(lái)都非常關(guān)注中國(guó)足球的動(dòng)態(tài)。在今年年初看到了足壇風(fēng)暴的進(jìn)展之后，特別是南勇、楊一民這些足協(xié)的高層官員都被司法機(jī)關(guān)調(diào)查后，徐雷根據(jù)自己的判斷認(rèn)為中國(guó)足球環(huán)境此次將得到徹底改善。同時(shí)他也想到，如果能夠介入到中國(guó)足球的平臺(tái)之中，將是一個(gè)非常好的宣傳機(jī)會(huì)。

于是徐雷在春節(jié)前開始搜集相關(guān)資料，他發(fā)現(xiàn)，盡管中超已經(jīng)跌到谷底，但其影響力仍相當(dāng)可觀。2009年中超平均上座人數(shù)盡管只有1.7萬(wàn)人，比1995年、1996年職業(yè)聯(lián)賽初期要少近三分之一，但這仍然是國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的體育賽事，整個(gè)2009年中超仍有3億多人次關(guān)注。另外，中超聯(lián)賽的球隊(duì)分布在16個(gè)城市，而這16個(gè)城市或者是京東的主銷城市，或者是京東網(wǎng)上商城即將要力推的銷售城市，雙方結(jié)合度非常高。

2010年之前在京東網(wǎng)上商城注冊(cè)的用戶有600萬(wàn)，實(shí)際的購(gòu)物用戶為200～300萬(wàn)，按照京東網(wǎng)上商城的計(jì)劃，希望能夠在兩年之間實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶達(dá)到3000萬(wàn)。徐雷認(rèn)為，如果借助贊助中超聯(lián)賽這一平臺(tái)，可以讓包括球迷在內(nèi)的更廣泛的用戶了解網(wǎng)購(gòu)，了解京東網(wǎng)上商城。

“通過(guò)贊助中超，京東網(wǎng)上商城可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)，首先，讓京東網(wǎng)上商城的員工、用戶和上下游伙伴對(duì)其有信心，京東已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)大眾公司；其次，讓那些原本不知道京東網(wǎng)上商城的人接觸、認(rèn)識(shí)京東網(wǎng)上商城，希望公司品牌借此得以較大幅度提升?！毙炖妆硎尽?/p>

8天“閃婚”

在贊助中超的想法基本成型后，過(guò)春節(jié)，京東市場(chǎng)部便組建了一個(gè)由徐雷牽頭的團(tuán)隊(duì)，并且開始和中超公司進(jìn)行聯(lián)系，拿到了中超聯(lián)賽許多官方數(shù)據(jù)和文件，并著手完善贊助計(jì)劃。在京東網(wǎng)上商城與中超公司進(jìn)行接觸后的第二天，徐雷向京東網(wǎng)上商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東發(fā)送了一封郵件，幾百字的郵件簡(jiǎn)單描述了贊助中超的計(jì)劃，包括中國(guó)足球目前的現(xiàn)狀、對(duì)于京東網(wǎng)上商城的意義、贊助中超對(duì)于京東網(wǎng)上商城會(huì)獲得哪些收益，以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)等等。

劉強(qiáng)東很快回復(fù)了郵件：“可以繼續(xù)討論”，這意味著董事會(huì)認(rèn)可贊助中超的可行性。劉強(qiáng)東本人并非足球迷，但他認(rèn)為，由于贊助中超的商業(yè)邏輯非常清晰，而且由于2010年是京東的品牌年，對(duì)公司品牌知名度的提升有很大的促進(jìn)作用，對(duì)于用戶、員工、供貨商、合作伙伴來(lái)說(shuō)都是一種激勵(lì)，這是京東網(wǎng)上商城贊助中超的第一初衷。

從另一個(gè)角度來(lái)看，2010年對(duì)于京東來(lái)說(shuō)速度是第一位的，劉強(qiáng)東在2010年初曾表示：“今年我還是要把腳放在油門上，因?yàn)榻衲暌獩_100億的銷售額；但明年我會(huì)把腳放到剎車上，沖上去之后就要保證更科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)?！币虼嗽?010年有利于京東快速發(fā)展的項(xiàng)目理應(yīng)得到支持。

在得到公司的大力支持后，徐雷與他的團(tuán)隊(duì)迅速完成了與中超公司的合作。在雙方的談判已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，各項(xiàng)權(quán)益也都比較明確后，徐雷向劉強(qiáng)東發(fā)送了第二封郵件，郵件中詳細(xì)說(shuō)明了京東網(wǎng)上商城和中超公司的談判結(jié)果。劉強(qiáng)東依然很快給了徐雷一個(gè)簡(jiǎn)潔的回復(fù)：“批準(zhǔn)”。隨即雙方的合作進(jìn)入到法務(wù)階段。從京東網(wǎng)上商城開始與中超公司進(jìn)行接觸到雙方達(dá)成合作共識(shí)，一共只用了8天時(shí)間，其間還包括周末兩天休息日。

徐雷告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“為什么京東會(huì)迅速與中超公司簽約，除了雙方的高效率外，最關(guān)鍵的是要保證趕上3月27日的第一場(chǎng)比賽，這樣才會(huì)保障京東網(wǎng)上商城在2010賽季完整的權(quán)益。”

3月17日，京東網(wǎng)上商城與中超公司簽約，正式成為中超賽事的主贊助商，完成了這次閃電合作。不過(guò)，事后徐雷才知道，還有一家國(guó)內(nèi)知名的以服裝為主的B2C公司也一直在與中超公司進(jìn)行談判，而且這家公司早在春節(jié)前就有一個(gè)大型的團(tuán)隊(duì)在與中超公司接觸，但由于在授權(quán)商品的開發(fā)上雙方出現(xiàn)分歧，于是談判暫時(shí)擱置，結(jié)果被京東后來(lái)居上。

京東的期望

在京東網(wǎng)上商城和中超的贊助合同中，京東網(wǎng)上商城獲得的權(quán)益主要包括：主贊助商的榮譽(yù)稱號(hào)、“中超惟一的官方零售網(wǎng)站”、賽場(chǎng)的廣告牌、賽場(chǎng)大屏幕廣告、賽后發(fā)布會(huì)看板廣告、少量的球票以及對(duì)同類企業(yè)的排他協(xié)議等等。但是，以往并沒有太多大型體育賽事的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的京東，應(yīng)該如何更好利用中超這個(gè)載體進(jìn)行營(yíng)銷？

“我們認(rèn)為，中超營(yíng)銷一定要是立體營(yíng)銷，不能只依靠合同中的顯性權(quán)益，還應(yīng)該積極利用一些隱形權(quán)益?！毙炖妆硎?。

在3月27日進(jìn)行的中超揭幕戰(zhàn)中，除了現(xiàn)場(chǎng)廣告牌外，京東網(wǎng)上商城通過(guò)大屏幕已經(jīng)向現(xiàn)場(chǎng)球迷做了廣告營(yíng)銷，球迷可以通過(guò)手機(jī)短信獲得京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。京東網(wǎng)上商城準(zhǔn)備在每個(gè)賽場(chǎng)投放兩支廣告片，一支介紹京東網(wǎng)上商城，另一支只是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)球迷，通過(guò)手機(jī)短信發(fā)放京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。類似的營(yíng)銷手段包括在各個(gè)俱樂部的球票上和所在城市進(jìn)行廣告宣傳、通過(guò)俱樂部貼吧向球迷發(fā)放球票等活動(dòng)都在洽談中。

在最初的設(shè)想中，京東網(wǎng)上商城曾經(jīng)希望能和中超公司與耐克合作，通過(guò)自己的電子商務(wù)和物流方面的優(yōu)勢(shì)，建立中超網(wǎng)上商城，推出包括球服在內(nèi)的中超衍生產(chǎn)品。這個(gè)完善中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想也得到了中超公司的大力支持，京東網(wǎng)上商城甚至已經(jīng)做出了相關(guān)主頁(yè)和其他準(zhǔn)備工作，只要簽署采購(gòu)協(xié)議，中超網(wǎng)上商城馬上即可上線，但這個(gè)建議由于中超裝備供應(yīng)商耐克的反對(duì)而暫時(shí)擱淺。不過(guò)自從京東網(wǎng)上商城贊助中超之后，包括李寧、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)表示了與京東網(wǎng)上商城強(qiáng)烈的合作意愿。