幾乎一夜之間，“凡客體”突然走紅。
這原本只是一個(gè)再尋常不過的常規(guī)廣告，被掛在很多城市公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠(chéng)品”（VANCL）的形象代言人，以80后的個(gè)性、調(diào)侃口吻，為VANCL站臺(tái)。然而，這則廣告卻出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的形式瘋狂傳播。
“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚期、愛夜間大排檔……”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。
以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰(shuí)誰(shuí)……我是郭德綱”，極富調(diào)侃，令人捧腹。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。
經(jīng)過一輪瘋狂炒作和傳播，百度百科中，“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。
“山寨版”凡客廣告到底是誰(shuí)創(chuàng)作發(fā)起和推動(dòng)，有網(wǎng)友懷疑是否為VANCL炒作？凡客公司CEO陳年表示：“我也不很清楚這件事。”創(chuàng)作“凡客體”廣告語(yǔ)的遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇則對(duì)記者表示：“這件事真不是我們策劃。如果是我們策劃的，反而達(dá)不到如此廣泛的傳播效果?！?/p>
麥特文化媒體事業(yè)總經(jīng)理王小魚表示：這次營(yíng)銷最大成功點(diǎn)在于“創(chuàng)意”，這種極富個(gè)性的創(chuàng)意，迎合了當(dāng)下戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)潮流。
但中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民亦提醒：“這種口碑營(yíng)銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’。”
“凡客體”來龍去脈
記者采訪獲悉，所謂的“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創(chuàng)意人，當(dāng)記者問及這個(gè)廣告創(chuàng)意如何誕生時(shí)，他的臉龐透過一絲淡然的表情，“這沒什么可介紹的。做久了，自然會(huì)有感覺”。
自1997年加入奧美擔(dān)任文案工作，他在過去十年中先后參與和主導(dǎo)了長(zhǎng)城干紅、動(dòng)感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè)，建立了遠(yuǎn)山廣告公司。
據(jù)邱欣宇介紹，遠(yuǎn)山是較晚參與VANCL廣告創(chuàng)意投標(biāo)的一家公司，“但我們和陳總（VANCL公司CEO陳年）見面后，溝通非常愉快。陳總是少數(shù)能對(duì)自己公司品牌、產(chǎn)品定位非常清晰的企業(yè)家之一?！?/p>
“我們?cè)谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合?！鼻裥烙钫f，“于是，我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言?！?/p>
“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會(huì)火。一條廣告成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測(cè)因素?！鼻裥烙钫f。
邱欣宇表示，“至于大家關(guān)心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動(dòng)的，我可以非常明確地說，真的不是我們做的。我們發(fā)現(xiàn)這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰(shuí)幕后做，我們真的不知道?！?/p>
“我個(gè)人覺得，這主要還是網(wǎng)民覺得非常有趣、好玩，不斷創(chuàng)造出新圖片，才會(huì)推動(dòng)這件事不斷升溫?！鼻裥烙罡嬖V記者，“我的前奧美同事、廣告專業(yè)從業(yè)者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”
然而，這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)形成軒然大波。在開心網(wǎng)上，網(wǎng)友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個(gè)關(guān)鍵詞，已有1600多條相關(guān)信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”
這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默風(fēng)趣，但也不乏溫馨感人。有網(wǎng)友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設(shè)計(jì)一個(gè)，印在T恤上，當(dāng)生日禮物。”此外，記者看到除了真實(shí)人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、騰訊QQ以及網(wǎng)絡(luò)游戲人物等也均被惡搞。
網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到?！?/p>
新“病毒營(yíng)銷”
凡客的“無心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青表示，“VANCL這次營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度?！?/p>
傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過廣告的形式，客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營(yíng)銷費(fèi)用高漲，其效果越差。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，“病毒式營(yíng)銷”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)，其已受到廣泛歡迎。
然而，此次“凡客體”的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。中?；?dòng)CEO艾順告訴記者，與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷”主要依靠廠商發(fā)動(dòng)其自主創(chuàng)作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢(shì)之大前所未有。
“最開始是對(duì)VANCL比較熟悉和關(guān)注的人在傳播這個(gè)消息，并開始‘學(xué)習(xí)’制作‘凡客體’；后來病毒營(yíng)銷延展開了，吸引的是對(duì)‘VANCL’并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標(biāo)消費(fèi)群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族。”范小青認(rèn)為，“只要這個(gè)事件達(dá)到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會(huì)提高?！?/p>
王小魚告訴記者，這種網(wǎng)絡(luò)惡搞大約從去年開始在論壇、社交網(wǎng)站和QQ上進(jìn)行流行。例如：網(wǎng)友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出墻來’來作為諸多中國(guó)古詩(shī)的下聯(lián)，也有網(wǎng)友將身邊事實(shí)用古詩(shī)、古詞等格式來進(jìn)行篡改，達(dá)到一種冷峻不羈、嘲諷戲謔的效果，“只是一直以來這種手段并沒有被商家發(fā)現(xiàn)，基本處于自生自滅的狀態(tài)”。
但經(jīng)過VANCL此次營(yíng)銷體驗(yàn)，不少商家看到應(yīng)用前景?！耙ㄟ^這種方式取得成功，最關(guān)鍵的是要極富‘創(chuàng)意’?！蓖跣◆~表示，這種創(chuàng)意一定符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。
“在娛樂新聞社會(huì)化、社會(huì)新聞娛樂化的時(shí)代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動(dòng)?！蓖跣◆~表示，“如果能把網(wǎng)民的主動(dòng)性、積極性調(diào)動(dòng)起來，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營(yíng)銷方式值得眾多商家學(xué)習(xí)和借鑒。”
不過，由于此次“火爆”營(yíng)銷的時(shí)間尚短，記者暫未獲得商家銷售數(shù)據(jù)的變動(dòng)。不過，王小魚認(rèn)為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時(shí)期內(nèi)看不到有很大變化，但只要持續(xù)投入和推動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌，將會(huì)在未來產(chǎn)生巨大效益?！?/p>
商業(yè)價(jià)值爭(zhēng)議
不過，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期。作為一種類“病毒”，一般而言，其傳播的周期是非常短的，如果有新創(chuàng)意出現(xiàn)，網(wǎng)友就會(huì)獵奇而瘋狂追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。如果版本不進(jìn)行更新，這場(chǎng)營(yíng)銷的“乘數(shù)效應(yīng)”就會(huì)遞減。
對(duì)此，王小魚表示，不要寄希望只是通過這樣一種營(yíng)銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋?！懊恳浑A段、每一傳播，只要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一種產(chǎn)品特性，就已經(jīng)足夠?！比绻麑a(chǎn)品的性能、價(jià)格和品牌全部通過這種方式轉(zhuǎn)達(dá)出來，會(huì)起到弄巧成拙，導(dǎo)致失敗。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體。因此，不要再想著如何強(qiáng)行灌輸理念和價(jià)值，而是要順勢(shì)而為。”王小魚說，“現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)注意到這個(gè)現(xiàn)象?！?/p>
此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。記者從VANCL內(nèi)部了解到，其正在嘗試設(shè)計(jì)新的綠色模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動(dòng)。“這個(gè)活動(dòng)正在籌備中，我們現(xiàn)在也無法預(yù)期，其將產(chǎn)生怎樣的效果?！盫ANCL內(nèi)部人士說：“我們將密切關(guān)注其傳播和影響力，并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。”
“這種營(yíng)銷方式是存在風(fēng)險(xiǎn)的?！辈贿^，范小青指出，如果產(chǎn)品本身是網(wǎng)民認(rèn)可的，一般就不會(huì)被太過分地貶低和中傷，僅僅當(dāng)作一種娛樂手段而已；而如果產(chǎn)品不過硬，就可能真的成為網(wǎng)友“惡搞”的平臺(tái)，就類似于“新紅樓”的惡搞。同時(shí)，也存在無法控制輿論走向的問題。
對(duì)此，VANCL相關(guān)人士亦承認(rèn)：“我們不會(huì)控制這個(gè)事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方聲明中表示：“無論是網(wǎng)民戲說的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意。”
黃升民表示，“究竟什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能成功，這是一個(gè)很復(fù)雜的機(jī)制，在學(xué)界也有一定的爭(zhēng)論?！蹦壳捌毡榈默F(xiàn)象是，商業(yè)利益正以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式滲透到互聯(lián)網(wǎng)。而且有些時(shí)候，廠商甚至?xí)驗(yàn)樽非笊虡I(yè)利益?zhèn)鞑ヒ恍┎唤】档男畔ⅰ?/p>
“但是對(duì)于這類營(yíng)銷手段，由于方向的不可控，不同企業(yè)的態(tài)度也不同。一些企業(yè)在嘗試新鮮的營(yíng)銷方式，另一些企業(yè)也在盡力規(guī)避此營(yíng)銷可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)?！秉S升民說。
“對(duì)待該營(yíng)銷模式，仍需要謹(jǐn)慎?！彼€表示，“這種營(yíng)銷方式能帶來人氣，但不一定就能轉(zhuǎn)化為銷售量的提升，很多時(shí)候是‘花錢賺吆喝’?，F(xiàn)在的網(wǎng)民購(gòu)物很理智，他可能很喜歡你的創(chuàng)意，但不一定能掏錢購(gòu)買你的產(chǎn)品?！?/p>
