始于2009年底的豐田大規(guī)模召回，為這個(gè)全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對(duì)比豐田汽車在中美兩國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)，豐田雖然在美國(guó)召回?cái)?shù)量巨大，但是市場(chǎng)下滑卻比較小；而豐田在中國(guó)僅召回7.5萬輛，但是市場(chǎng)影響巨大。

品牌形象、消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及中國(guó)市場(chǎng)的特殊性等等，都能夠解釋這一巨大差異。

對(duì)于豐田而言，必須要認(rèn)識(shí)到兩國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的差異，制定不同的營(yíng)銷策略。

召回后市場(chǎng)表現(xiàn)迥異

2009年底開始，豐田汽車因?yàn)椤盁o意識(shí)加速”的問題在全球召回800萬輛以上汽車。其中在美召回超過50％，而在中國(guó)，則只有7.5萬輛。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，雖然其在美國(guó)召回?cái)?shù)量更多，但對(duì)銷售影響卻更小。

數(shù)據(jù)顯示，2010年1月底，盡管停售8款暢銷車型，但出乎市場(chǎng)觀測(cè)者的預(yù)料，豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8％和8.7％。3月初，美國(guó)行業(yè)跟蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)和多家經(jīng)銷商表示，豐田推出銷售激勵(lì)措施后，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量大幅增長(zhǎng)近50％。

基于同樣原因，豐田在中國(guó)僅涉及一個(gè)車型共7.5萬輛，約占豐田在中國(guó)銷量的10％，但銷量卻下滑明顯。

2010年1月，豐田汽車在華銷售7.2萬輛，環(huán)比下降16.28％，同比增長(zhǎng)53％；但中國(guó)汽車行業(yè)總體環(huán)比增長(zhǎng)18.11％，同比增長(zhǎng)1.1倍。

銷量下降的另一個(gè)表現(xiàn)是，原來加價(jià)1萬~3萬元才能購(gòu)買的漢蘭達(dá)、RAV4等車型，不僅出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷，豐田各車系出現(xiàn)了庫(kù)存積壓的狀況。

在消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面，豐田大范圍召回對(duì)中美兩國(guó)消費(fèi)者影響力也頗為不同。2010年3月，貝葉思咨詢通過對(duì)1216名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，63％的用戶表示將改變?cè)瓉碣?gòu)買豐田汽車的計(jì)劃，從而選擇其他品牌。

跟蹤汽車殘余價(jià)值與品牌價(jià)值的公司Automotive Lease Guide對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查中，67％的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對(duì)豐田的應(yīng)對(duì)措施有積極的評(píng)價(jià)。

通過以上分析可以看出，豐田汽車在美國(guó)召回的數(shù)量巨大，而在中國(guó)召回的數(shù)量很少，但其引起的市場(chǎng)表現(xiàn)卻完全不同。

為何在中國(guó)損失更大？

首先，不可否認(rèn)的是，由于歷史原因，較之歐美企業(yè)，日本企業(yè)在中國(guó)的公關(guān)壓力更大。但是，在美國(guó)消費(fèi)者中，這種情緒并不存在。

第二，雖然中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是汽車業(yè)的最大市場(chǎng)，但美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)“成熟市場(chǎng)”，而中國(guó)是“新興市場(chǎng)”，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在行為上的巨大差異。

中國(guó)汽車消費(fèi)雖然一直在快速增長(zhǎng)，但是與美國(guó)市場(chǎng)相比差距非常巨大。中國(guó)每百戶城鎮(zhèn)居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛，增加到了2007年的6.06輛，翻了36倍。但是，2006年美國(guó)每百人擁有汽車78.8輛，而對(duì)照中國(guó)的數(shù)據(jù)為2.4輛。

“起點(diǎn)低”與“快速增長(zhǎng)”說明中國(guó)現(xiàn)有的和潛在的汽車消費(fèi)者絕大部分都是第一次購(gòu)車，對(duì)于汽車產(chǎn)品的認(rèn)知程度還不夠深，品牌忠誠(chéng)度低。他們對(duì)于品牌忠誠(chéng)度、故障的容忍程度等等都與成熟市場(chǎng)有著很大的差異，豐田的質(zhì)量危機(jī)，容易使得豐田的潛在消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)移至其他品牌。

與德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)的“先整車，后零部件”的方式不同，豐田汽車采用的是“先零部件，后整車”的方式，導(dǎo)致豐田品牌在中國(guó)的認(rèn)知度相對(duì)較低。

而豐田汽車自上世紀(jì)50年代就進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，卡羅拉（Corolla）等轎車在上世紀(jì)60年代取得了市場(chǎng)上的成功。2009年，豐田汽車在北美的市場(chǎng)占有率達(dá)到16.9％，僅次于通用汽車18.8％市占率，超過其他所有品牌，并通過其混合動(dòng)力技術(shù)贏得了很大的市場(chǎng)聲譽(yù)。

第三，中國(guó)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面還有不足；對(duì)于汽車這種價(jià)值高、復(fù)雜程度高的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者和廠商之間出現(xiàn)了一道鴻溝。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，消費(fèi)者維權(quán)成本高昂，也缺乏相應(yīng)的爭(zhēng)議處理機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者容易出現(xiàn)極端行為來維權(quán)。這些都將影響公司和產(chǎn)品形象，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面看法加深。

質(zhì)量危機(jī)VS品牌危機(jī)

通過對(duì)本次豐田危機(jī)的中美市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)比可以看出，豐田在美國(guó)是一場(chǎng)“質(zhì)量危機(jī)”，而在中國(guó)則是“品牌危機(jī)”。

在美國(guó)召回?cái)?shù)量巨大，召回量是年銷量的數(shù)倍，而市場(chǎng)下滑較小。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)汽車及其使用情況較為了解，客戶忠誠(chéng)度高；在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)較好的市場(chǎng)中，問題基本上集中在產(chǎn)品質(zhì)量本身。

在中國(guó)市場(chǎng)中，雖然出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品只是很小的一部分，但對(duì)銷量和消費(fèi)者認(rèn)知影響巨大。對(duì)豐田汽車而言，如果不能很好地處理本次危機(jī)，將有可能在中國(guó)消費(fèi)者中顛覆其品牌形象。

綜合來看，除了迅速解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題之外，美國(guó)市場(chǎng)中“既有客戶”是最關(guān)鍵的，而中國(guó)市場(chǎng)中“既有客戶”和“潛在客戶”都很重要。

顯然，在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面，豐田汽車應(yīng)該在中美市場(chǎng)之間采取不同的策略。

現(xiàn)在，豐田在美國(guó)已經(jīng)開展了多方面的促銷計(jì)劃，包括降價(jià)、低息貸款、免費(fèi)維修、低價(jià)租車等等。這些方式針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者是非常有效而合理的。

但鑒于中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性 ，除了以上“提升銷售”的措施之外，應(yīng)該展開更多的營(yíng)銷策略來挽回和提升品牌形象。在同樣都是“保增長(zhǎng)”的情況下，轉(zhuǎn)變豐田在“潛在客戶”中的品牌形象應(yīng)該是其中短期的營(yíng)銷目標(biāo)。

（作者為中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組首席研究員，本文經(jīng)過編輯處理）