在危機(jī)事件過程中除必須迅速地解決問題，在自身利益和社會(huì)利益之間找到平衡外，同時(shí)也要小心謹(jǐn)慎，還要迅速地平衡各種利益相關(guān)者的期望和需求。

從2009年10月份開始，豐田在全球累計(jì)召回汽車800多萬輛，這在人類有汽車以來的歷史上創(chuàng)造了極為尷尬的紀(jì)錄。但更令人意想不到的是隨即引發(fā)了日系汽車的全線崩盤，日本第二大整車制造商本田召回43.78萬輛汽車、日本商用車制造商五十鈴召回4000輛卡車、日產(chǎn)、鈴木、大發(fā)，召回總量為57萬輛，日本制造受到沉重打擊。在人們紛紛指責(zé)豐田失敗的公關(guān)行為的背后，其實(shí)蘊(yùn)含著更為深刻的原因——是對(duì)其引以為豪的質(zhì)量文化的漸行漸遠(yuǎn)，是對(duì)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任底線的反復(fù)突破。所以，對(duì)于豐田的反思既要有對(duì)其利益相關(guān)者溝通管理的研討，也要更加明確溝通管理決不僅僅是單一的，只針對(duì)外界的行為，必須建立在企業(yè)未來戰(zhàn)略思考的高度之上。

反思問題態(tài)度傲慢，引發(fā)眾怒

2月17日，豐田章男曾表示他不會(huì)出席美國眾議院就豐田召回事件舉行的聽證會(huì)，在他看來，豐田美國公司的總裁稻葉良睨可以代表豐田汽車接受審查。不過，這個(gè)草率的決定卻引發(fā)了眾怒。美國議員達(dá)萊爾·伊薩就向豐田汽車致函表示：“豐田汽車的所有決策權(quán)歸日本總部所有，那么僅派北美公司總經(jīng)理出席就足夠了嗎？看起來豐田并沒有誠意向美國議會(huì)和民眾解釋召回事件?！痹诟鞣綁毫ο拢S田章男辯稱：之所以不打算出席是因?yàn)闆]有收到美國方面的正式文件，“如果美國國會(huì)正式要求出席，將予以考慮?！必S田章男的這一表現(xiàn)并不令人意外，在召回事件中豐田一直以一種令人無奈卻又惱羞成怒的推諉與拖沓表示著態(tài)度的傲慢。

2006年6月10日，28歲的美國華裔李柯方駕駛豐田Camry出現(xiàn)嚴(yán)重車禍后，被以“不當(dāng)駕駛致死”罪名判刑八年。但是當(dāng)事人由于豐田業(yè)已形成的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，只敢懷疑是自己的錯(cuò)誤。而豐田也一而再、再而三地將責(zé)任歸咎于消費(fèi)者身上。

盡管包括美國南伊利諾大學(xué)汽車科技系教授吉伯特（Dave Gilbert）在內(nèi)的美國多位專家都提出研究報(bào)告指出，豐田汽車電子加速系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一項(xiàng)缺陷，妨礙汽車電腦檢測和防止某些短路情況，引起汽車突然加速（暴沖），但正如美國國會(huì)眾議員魏克斯曼（Henry Waxman）指出的，豐田決不會(huì)檢討自己，只會(huì)“三怪別人”：先怪車主操作不當(dāng)、再怪腳踏墊、最后怪油門踏板，死都不會(huì)招認(rèn)是電子控制系統(tǒng)出了問題。

《朝日新聞》報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)豐田公司通知其下屬的汽車零售商，只要用戶沒有主動(dòng)提出要求，就不要催促他們改裝（問題部件），而豐田系汽車零售商對(duì)投訴剎車不靈的消費(fèi)者只是建議“再使勁踩一腳剎車，就可以剎住”。

而召回事件的公關(guān)處理本身也體現(xiàn)著“豐田公司面臨一種自相矛盾的困境”：一方面，這家全球最大的汽車制造商正在通過召回向顧客們告示其安全至上的理念；另一方面，它又在努力推脫，否認(rèn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷。

千方百計(jì)隱瞞事實(shí)

“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)問題，我們會(huì)努力糾正和改進(jìn)，不允許隱瞞。”豐田章男告訴記者。然而也是從他的嘴中說出：“這個(gè)問題（油門踏板隱患）我是在2009年底才被第一次告知。”事實(shí)上，在過去的近十年中，豐田公司不斷收到有關(guān)這個(gè)問題的投訴，而之所以能夠被隱瞞到今天豐田公司在美國的公關(guān)可謂“到位”。

有媒體爆料，豐田雇用了美國車輛監(jiān)理機(jī)關(guān)兩名離職官員，在過去十年內(nèi)，曾至少四次協(xié)助豐田，讓美國交通當(dāng)局停止對(duì)該公司車輛暴沖事件的調(diào)查，從而使豐田免于大量召修其問題車輛。豐田北美區(qū)總裁稻葉良在一份內(nèi)部文件中更得意地表示，他們在2007年借由召回腳踏墊行動(dòng)，成功游說美國運(yùn)輸部監(jiān)管機(jī)構(gòu)結(jié)束調(diào)查日益增加的瑕疵車投訴案，為公司省下1億美元。

其二，豐田與美國政界的結(jié)盟，與媒體也已成利益共同體。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》透露，豐田過去十年持續(xù)對(duì)美國特定對(duì)象提供政治捐款，在調(diào)查豐田汽車的美國國會(huì)眾院下設(shè)的政府監(jiān)管及重組委員會(huì)、能源與商業(yè)委員會(huì)等三個(gè)委員會(huì)中共有125名議員，其中超過40％的議員都曾收過豐田的政治獻(xiàn)金，包括來自豐田經(jīng)銷商與豐田在美營運(yùn)部門員工的獻(xiàn)金。

過去5年中，豐田花費(fèi)多達(dá)2500萬美元游說美國聯(lián)邦政府，是外國汽車生產(chǎn)商中對(duì)美國政治游說投入最大的。豐田還透過各州政黨及政治行動(dòng)委員會(huì)，另外提供國會(huì)議員100萬美元的競選經(jīng)費(fèi)。因此在豐田事發(fā)后，擁有豐田汽車生產(chǎn)基地的美國肯塔基、印第安納、密西西比及亞拉巴馬四州州長，都聯(lián)合致信美國政府和國會(huì)，要求以公平的態(tài)度對(duì)待豐田召回事件。

而就在美國國會(huì)為豐田汽車的安全問題舉行聽證會(huì)的前夕，豐田汽車及其分公司在眾目睽睽之下，還發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的游說團(tuán)隊(duì)，試圖強(qiáng)化國會(huì)山的支持力量及與重要議員之間的長期關(guān)系，部署在國會(huì)山的說客達(dá)32位之多。

忽視利益相關(guān)者之間的均衡

“對(duì)于我來講，中國市場非常重要，美國聽證會(huì)結(jié)束之后直接來到中國，也是希望能夠通過我的口述，直接向中國消費(fèi)者表達(dá)歉意。從某種程度上來講，也希望中國消費(fèi)者可以多少放心一點(diǎn)?！必S田章男在中國發(fā)布會(huì)上的一番表述，不但沒有讓人感到是主動(dòng)要求而來的“情感投資”之舉，卻因?yàn)椤把孕胁灰弧倍o人以“忽悠”之感。

一項(xiàng)汽車研究的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：盡管此次召回在中國大陸范圍有限，但仍有64％的被訪者認(rèn)為召回事件降低了豐田品牌在他們心目中的形象。而《南都周刊》一句：“豐田在美國召回了很多車型，但在中國卻只有RAV4這一款，很多消費(fèi)者覺得豐田并沒有一視同仁？”的提問卻實(shí)實(shí)在在地落到了實(shí)處。

在日前浙江省工商局、消保委舉行的“豐田問題汽車消費(fèi)維權(quán)措施通報(bào)會(huì)”上，浙江省工商局局長鄭宇民直指豐田汽車對(duì)中國消費(fèi)者“嚴(yán)重歧視、差別待遇”，“豐田章男道歉后，我們沒有看到實(shí)質(zhì)性糾錯(cuò)動(dòng)作，反而聽到‘2010年中國市場80萬輛銷售目標(biāo)沒變’的豪言。”不僅召回?cái)?shù)量、車型有別，中國消費(fèi)者受到的待遇也有反差。在美國，豐田提供“上門召回”服務(wù)，并對(duì)駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，汽車修理期間提供同型號(hào)車輛使用。而在中國，車主只能自駕至4S店完成維修，還有可能因零件缺貨而多次往返。

“豐田事件”的啟示在負(fù)責(zé)任的前提下講真話

豐田在面對(duì)質(zhì)量責(zé)任時(shí)廣受詬病的是不說實(shí)話，其反應(yīng)與世界上大部分企業(yè)沒有太大不同，即步步為營，能否認(rèn)就絕不承認(rèn)；即使承認(rèn)，也只承認(rèn)輕微過失，掩蓋重大過失；能逃避責(zé)任就逃避責(zé)任。這與三鹿的做法如出一轍。

為什么講真話這么難？因?yàn)橹v真話的前提不是靠勇氣，也不是靠所謂的組織素養(yǎng)，關(guān)鍵的目的是通過講真話來迫使組織自律、履行應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。人們會(huì)原諒無心之舉的失誤，但不能容忍有意為之的失職。所以倡導(dǎo)一種責(zé)任文化是十分必要的。

經(jīng)過一系列的調(diào)整，豐田汽車終于在2008年超過通用汽車，成為全球最大的整車制造商。然而，在這一過程中，豐田汽車實(shí)行了苛刻的成本控制，質(zhì)量已經(jīng)不是其最關(guān)心的問題。召回事件發(fā)生后，有豐田汽車公司的內(nèi)部人士稱，豐田汽車原來定期舉行的質(zhì)量控制會(huì)議在2009年就被取消，這家日本汽車制造商的管理層認(rèn)為，各個(gè)板塊都運(yùn)營得非常正常，已沒必要為質(zhì)量控制費(fèi)時(shí)舉行此類會(huì)議。

豐田章男也承認(rèn)，過去，豐田堅(jiān)持優(yōu)先的順序第一是產(chǎn)品安全，第二是質(zhì)量，第三是數(shù)量，第四是成本。但在過去10年，豐田開始加速擴(kuò)張，豐田的事業(yè)重心朝著收益為主的方向發(fā)展，迅速擴(kuò)大市場份額，降低成本開始?jí)旱挂磺?。某種意義上反映出日企在競爭加劇的殘酷現(xiàn)實(shí)中逐步遠(yuǎn)離了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的傳統(tǒng)理念。

早在1906年，“公關(guān)鼻祖”艾維·李在發(fā)表的公共關(guān)系活動(dòng)的《原則宣言》中就提出了“講真話”的基本原則。他主張，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向公眾提供信息，一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話；如果真情的披露對(duì)組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)來調(diào)整組織的政策和行為。這就意味著要以文化、組織和戰(zhàn)略的視角確定和策劃傳播目標(biāo)和傳播內(nèi)容。

投其所好

豐田在此次召回事件中并非一無是處，作為豐田家族的繼承人，豐田章男的一番“個(gè)人秀”至少達(dá)到了投其所好的效果。

“我想首先聲明一點(diǎn)，我和其他人一樣熱愛汽車，也和其他人一樣熱愛豐田。能夠提供受消費(fèi)者歡迎的汽車令我感到無比愉悅，”豐田章男如此表述：“我是豐田汽車創(chuàng)始人的孫子，所有的車輛上都印有我的姓氏——豐田。對(duì)于我來說，一旦車輛出現(xiàn)問題，我也無法安然自得?”伴隨著數(shù)次90度的鞠躬道歉和一度潸然淚下，在日本、在美國，豐田章男的動(dòng)情表現(xiàn)緩解了公眾對(duì)他的不滿。

一個(gè)微小的細(xì)節(jié)是，盡管在美國度過7年時(shí)光的豐田章男能說一口流利的英語，但用英語念完了精心準(zhǔn)備的講演稿、并向發(fā)生事故的駕駛員表示“深深的歉意”后，在質(zhì)證程序，他改用日語，通過翻譯回答問題，可以看出豐田章男的謹(jǐn)慎。

但這種投其所好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。盡管國際知名的日本公司無一例外地標(biāo)榜自己不再是日本企業(yè)，而是徹頭徹尾的國際企業(yè)，但根深蒂固的日本文化一再成為其與利益相關(guān)者溝通的障礙。評(píng)論家指出，豐田召回問題車款這種業(yè)界屢見不鮮的事件，如今會(huì)演變成讓這個(gè)全球最大車廠風(fēng)雨飄搖的重大危機(jī)，實(shí)肇因于“文化差異”。

專家指出，豐田之所以會(huì)陷入水深火熱，癥結(jié)在于豐田領(lǐng)導(dǎo)階層未能符合國際媒體與受害消費(fèi)者的期望，明快處理問題，卻沿襲日本一貫的拖泥帶水回應(yīng)方式，以致雪球越滾越大。

在日本，決策的過程實(shí)質(zhì)上是規(guī)劃的過程，鮮少就策略性問題做出明快的回應(yīng)。豐田高層對(duì)召回問題車款事宜緘默了很長一段時(shí)間，具體突顯出日本“凡事先求建立共識(shí)”的文化。此外，豐田早已習(xí)于日本媒體記者恭敬溫婉的采訪態(tài)度，面對(duì)國際媒體開門見山、咄咄逼人的詰問，難免招架不住，不知所措。

而對(duì)于中國的消費(fèi)者，甚至這種起碼的“投其所好”還做得不夠，再加上中國人對(duì)日本民族已有的“歷史成見”，都為未來的有效溝通籠罩上了一絲陰影。但同處“東亞文化圈”的中國企業(yè)當(dāng)然不能置身世外，誰也不可避免犯同樣的錯(cuò)誤。

被世人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”的愛德華·伯尼斯的公共關(guān)系核心思想是“投公眾所好”。他認(rèn)為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念，應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作；然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳，才能做好公共關(guān)系工作。這在今天仍有價(jià)值。

有效均衡利益相關(guān)者之間的關(guān)系

眾所周知，隨著新傳播時(shí)代的到來，企業(yè)的利益相關(guān)者呈現(xiàn)出一種擴(kuò)散的、多元化的趨勢。因此不但要在利益相關(guān)者溝通中有效識(shí)別各種利益相關(guān)者的利益、需求，同時(shí)還要有效均衡利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

在豐田召回事件中，豐田公司所面對(duì)的利益相關(guān)者不僅僅是美國市場的消費(fèi)者，還有美國的政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、競爭對(duì)手、媒體等等，甚至包括除美國之外的相關(guān)市場的消費(fèi)者、相關(guān)政府以及相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)等等，所以經(jīng)濟(jì)因素、政治因素，盤根錯(cuò)節(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》曾擔(dān)憂地表示：“對(duì)豐田的批判已成為美國的社會(huì)政治問題?！庇袑＜疫M(jìn)一步指出，豐田已卷入政治風(fēng)波。把豐田押上議會(huì)的政治審判臺(tái)，無疑最符合美國三大汽車廠商及其背后的政客利益。在豐田召回事件中，豐田面臨的是美國整個(gè)國家機(jī)器的有步驟、組合式的打壓，包括國家公路交通安全局的頻頻施壓、美國媒體的瘋狂報(bào)道、本土汽車制造商的趁火打劫以及評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的落井下石。

因此，在危機(jī)事件過程中除必須迅速地解決問題，在自身利益和社會(huì)利益之間找到平衡外，同時(shí)也要小心謹(jǐn)慎，還要迅速地平衡各種利益相關(guān)者的期望和需求。

李志軍

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長、副教授，天津大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。長期致力于公共關(guān)系的研究與教學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注新媒體形態(tài)下傳播的模式及趨勢。