依托與日本馬自達(dá)十多年合資的技術(shù)積累，海馬汽車正在通過新的產(chǎn)品和渠道革新向下一階段挺進(jìn)。新近推出的“騎士”不僅是海馬推出的一個(gè)新產(chǎn)品，更是其從“逼上梁山”的無奈到主動(dòng)出擊的自主路線的開始。

十六輛車以每小時(shí)100公里的速度疾馳在惠州南昆山的高速路上，不時(shí)被充滿嶺南風(fēng)情的荔枝園吸引入慢行道。

這是海馬汽車一個(gè)包括市場(chǎng)部和銷售部人士在內(nèi)的車隊(duì)，進(jìn)行的主題為“嶺南品馭”的活動(dòng)，主角是一款SUV轎車，海馬把這個(gè)車命名為“騎士”。這些飛奔的SUV車已經(jīng)開始逐漸擺脫馬自達(dá)的影子，盡管海馬在介紹時(shí)仍有意無意地提及這個(gè)曾經(jīng)的技術(shù)合作伙伴。

實(shí)際上，從“逼上梁山”的自主開端到現(xiàn)在的主動(dòng)出擊，海馬已經(jīng)開始了其在產(chǎn)品開發(fā)及銷售上的一套新思路。這是一個(gè)新的征途，海馬會(huì)從容嗎？

主動(dòng)出擊

自2009年4月在上海車展首度亮相一年之后，今年4月份北京車展海馬騎士終于上市，這個(gè)漫長過程似乎也體現(xiàn)了正處于轉(zhuǎn)型期間的海馬的謹(jǐn)慎。

無論是此前的北京車展，還是在此次的“嶺南品馭”活動(dòng)上，在介紹新車型騎士時(shí)，海馬的技術(shù)人員強(qiáng)調(diào)了配置的豐富性：搭載海馬自主研發(fā)的HA-VVT-2.0升自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，配備博世最先進(jìn)版本的ABS+EBD+BAS系統(tǒng)；采用歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)的3H結(jié)構(gòu)高鋼性硼鋼車身設(shè)計(jì)等。

“自主品牌無論走什么道路，必須經(jīng)過三個(gè)階段，即：模仿期、追隨期和超越期，而低價(jià)傾銷帶來的大市場(chǎng)卻只讓自主品牌得到少量的回籠資金，用于拆解國外汽車進(jìn)行模仿綽綽有余，在體系研發(fā)上追隨國外時(shí)尚卻非常吃力，更不要說整體超越了。”海馬掌門人景柱對(duì)進(jìn)入自主時(shí)代的困難無疑有著深刻的認(rèn)識(shí)。

盡管目前海馬仍不敢宣稱超越馬自達(dá)，但大尺寸導(dǎo)航倒車成像系統(tǒng)、雙開啟一鍵式超大尺寸天窗、三幅式真皮運(yùn)動(dòng)方向盤帶音響系統(tǒng)控制按鍵、車身預(yù)成型結(jié)構(gòu)發(fā)泡等技術(shù)，至少彰顯了其對(duì)進(jìn)入自主時(shí)代低價(jià)車型進(jìn)行“精裝修”心思。

“我們不能左右自己的發(fā)展之路，但可以積極改進(jìn)自主品牌的發(fā)展。到目前為止，海馬已經(jīng)形成A0級(jí)、A級(jí)和B級(jí)三大平臺(tái)，7個(gè)產(chǎn)品。”海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛在車展期間也有過類似的表態(tài)，“我們叫精平臺(tái)，多產(chǎn)品，我們希望做好每一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，在穩(wěn)定的技術(shù)平臺(tái)下，實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品表現(xiàn)。”

“海馬目前在A級(jí)、中級(jí)車方面具有比較大的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)的沉淀是因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)早，同時(shí)品牌口碑樹立得早，”吳剛坦陳，但在與國際合作的背景下，海馬依舊存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

逼上梁山

海馬對(duì)于此次依托騎士的推出進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在自主路上的轉(zhuǎn)變有著清醒的認(rèn)識(shí)。畢竟，海馬的這種煩惱并不缺乏參照物，同樣的情況還體現(xiàn)在一汽自主轎車和東南汽車身上。

東南汽車也是既有自主品牌又有外資品牌，但東南汽車是由福汽和臺(tái)灣裕隆旗下的中華合資成立的，中華引進(jìn)三菱并被許可使用其商標(biāo)。這樣一來，當(dāng)中華與福汽合資的時(shí)候，三菱順理成章地成為“嫁妝”。而東南隨后陷入無奈，三菱品牌扔不掉，又賣不好。

而與海馬類似，一汽自主轎車也在上世紀(jì)90年代引進(jìn)了馬自達(dá)品牌和技術(shù)，這些舉動(dòng)當(dāng)時(shí)被汽車業(yè)界喻為“拐杖行動(dòng)”—馬自達(dá)通過技術(shù)引進(jìn)進(jìn)入中國市場(chǎng)，一旦自己賺到錢，就馬上扔掉拐杖。一汽顯然意識(shí)到這種風(fēng)險(xiǎn)，于是未雨綢繆地在馬自達(dá)6的基礎(chǔ)上開發(fā)出奔騰系列車型。

不同的是，海馬在最初的技術(shù)合作過程后成了別人的嫁衣。在馬自達(dá)選擇了對(duì)自己最有利的長安福特馬自達(dá)和一汽轎車之后，海馬被迫在合資時(shí)期的馬自達(dá)福美來的平臺(tái)上開始了自主之路，研發(fā)屬于自主性質(zhì)的第二代福美來、海馬3和海福星，而銷量也一直差強(qiáng)人意。

在合資時(shí)代，將3000多輛的年銷量提升到近3萬輛，海馬只用了2年時(shí)間。至2005年時(shí)，海馬的年銷量已突破7.8萬輛。而馬自達(dá)轉(zhuǎn)投一汽、長安之后，缺乏新產(chǎn)品的海馬月銷量僅維持在5000輛左右。

艱難轉(zhuǎn)型

在此之后，海馬投資4億元在上海建立了研發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)商品性改進(jìn)、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力匹配、質(zhì)量控制等方面的業(yè)務(wù)。這個(gè)過程中，海馬對(duì)新車型的研發(fā)投入也一直在逐年增加。其后，海馬推出過丘比特等一些新產(chǎn)品。

盡管隨著技術(shù)合作時(shí)代的遠(yuǎn)去，海馬已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)自有的技術(shù)和品牌，但馬自達(dá)的影子始終盤旋在海馬的身上。這是進(jìn)入“自主時(shí)代”的海馬式的無奈：一方面想極力擺脫固有的馬自達(dá)品牌形象，高調(diào)打出海馬自主的旗幟，一方面又對(duì)消費(fèi)者是否認(rèn)同一款外觀大同小異卻又掛海馬標(biāo)志而非馬自達(dá)標(biāo)志的車型缺乏信心，福美來二代無法復(fù)制合資時(shí)代福美來的輝煌就是一個(gè)先例。

而令海馬頭疼的是，這個(gè)尷尬的局面導(dǎo)致了上述兩方面的憂心同時(shí)存在。“我們跟馬自達(dá)有十多年的合資背景，這種轉(zhuǎn)變也需要一個(gè)長期的過程。”去年底，在海馬位于海口的工廠采訪時(shí)，海馬一位高層回答得很委婉，也暗含一絲無奈。

推出SUV車型是海馬在2005年就已經(jīng)開始的計(jì)劃，但其后一直摸不準(zhǔn)全新市場(chǎng)的定位。近年來，與海馬自主發(fā)展背景類似的一汽奔騰熱銷態(tài)勢(shì)不減，成為國內(nèi)四大集團(tuán)中自主品牌市場(chǎng)最成功的車型—利用技術(shù)引進(jìn)模式開發(fā)自主品牌的高性價(jià)比沖擊市場(chǎng)、進(jìn)而全面打出自主旗號(hào)已經(jīng)成為可能。

不過，思路的轉(zhuǎn)變并不意味著馬上就會(huì)有一個(gè)令人滿意的結(jié)果。海馬今年確定的19.21萬輛銷量目標(biāo)并不是一個(gè)容易完成的任務(wù)，去年海馬的銷量為8.51萬輛。眼下，海馬針對(duì)騎士的推廣已經(jīng)改變了此前的低調(diào)，但要想最終達(dá)成成功轉(zhuǎn)型，新車型的市場(chǎng)表現(xiàn)仍舊在考驗(yàn)著海馬。