賈昌榮對于企業(yè)社會責(zé)任 (CSR)，沒有哪一位經(jīng)理人會感到陌生。企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東價值負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)起對員工、社會及環(huán)境的相關(guān)責(zé)任，主要包括四個方面：一是卓越的公司治理和道德價值，主要包括遵守法律法規(guī)、經(jīng)營規(guī)則和各種管理及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及防范腐敗賄賂，包括道德行為準(zhǔn)則問題以及商業(yè)原則問題；二是對員工的責(zé)任，包括員工安全保障、就業(yè)機(jī)會均等、反對歧視、薪酬公平、增加員工福利等方面；三是對環(huán)境的責(zé)任，主要包括節(jié)約資源、維護(hù)環(huán)境質(zhì)量、使用清潔能源、保護(hù)生物多樣性等方面；四是社會可持續(xù)發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)，主要指對社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、福利等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，諸如扶持教育、賑災(zāi)、扶貧等公益事業(yè)領(lǐng)域。
其實(shí)，每一個企業(yè)都在不同程度地履行社會責(zé)任，只不過這種責(zé)任擔(dān)當(dāng)存在著有意識與無意識的差別。不乏對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)知有所偏頗的經(jīng)理人，他們可能認(rèn)為履行企業(yè)社會責(zé)任是跨國公司或者大中型企業(yè)的事，與小企業(yè)關(guān)聯(lián)甚小，甚至無關(guān)。實(shí)際上，履行企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)規(guī)模大小無關(guān)。任何具有發(fā)展眼光的經(jīng)理人都不會把做企業(yè)公民視為壓力，而卻把其看做動力。同時，也不會單純地把履行企業(yè)社會責(zé)任視為一種義務(wù)，更重要的是把它看成一種機(jī)會。履行企業(yè)社會責(zé)任可以締造一個多贏的格局，利國、利民、福耀社會，企業(yè)從中也可以獲得回報。因此，經(jīng)理人要以更廣闊的視野來認(rèn)知企業(yè)社會責(zé)任：履行企業(yè)社會責(zé)任是一種投資行為，并非成本費(fèi)用。不僅可獲得可持續(xù)發(fā)展空間，更可以獲得品牌資產(chǎn)積累；履行企業(yè)社會責(zé)任是一種營銷行為，不僅是責(zé)任與義務(wù)的支出，更是構(gòu)建潛在生意合作的橋梁；履行企業(yè)社會責(zé)任是一種創(chuàng)利行為，不僅可以收獲 “好名聲”，更可以增加賬面上的利潤；履行企業(yè)社會責(zé)任是一種品牌行為，一切功過都會記到品牌的賬上，為品牌資產(chǎn)做加法或減法……通過履行社會責(zé)任有利于企業(yè)構(gòu)建和諧的生態(tài)關(guān)系網(wǎng)，與各種社會力量建立和諧的共生關(guān)系。從本質(zhì)上來說，這個過程也是營造品牌的過程。與其說企業(yè)在履行社會責(zé)任，不如說是品牌在履行社會責(zé)任。對很多企業(yè)來說，品牌就是企業(yè)的全部，諸如可口可樂，最大的價值就是品牌價值，比公司還要大100倍。從這個角度來說，企業(yè)社會責(zé)任自然成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略，既具有長期性，又具有可持續(xù)性，應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。諾基亞的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有通過戰(zhàn)略性地承擔(dān)社會責(zé)任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲豐厚的商業(yè)利益。諾基亞始終把環(huán)境保護(hù)提高到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，作為品牌的核心價值之一，長期致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。當(dāng)然，戰(zhàn)略性操作并不排斥戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行，在履行企業(yè)社會責(zé)任之時，企業(yè)也可以戰(zhàn)術(shù)性地獲得品牌的提升，或者市場份額的擴(kuò)大，乃至利潤的增加。要知道，任何戰(zhàn)略在具體執(zhí)行上都要講究戰(zhàn)術(shù)性。諸如王老吉涼茶，在2008年“5·12”汶川地震期間捐款一億元，近乎一年的營業(yè)額。借此，王老吉演繹了一場網(wǎng)絡(luò)論壇營銷大戲，成為2008年網(wǎng)絡(luò)營銷的最大看點(diǎn)，品牌形象大幅提升。另外，把企業(yè)社會責(zé)任固化到戰(zhàn)略藍(lán)圖之中固然重要，但是如果缺乏文化理念的支撐，履行企業(yè)社會責(zé)任也將難于長期化、機(jī)制化。阿里巴巴CEO馬云認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任不應(yīng)該是一個空的概念，也不單純局限于慈善、捐款，而是與企業(yè)的價值觀、用人機(jī)制、商業(yè)模式等息息相關(guān)。
說到這里，很多經(jīng)理人可能會感嘆，原來覺得做企業(yè)公民很簡單，現(xiàn)在看來又復(fù)雜了。其實(shí)，也沒什么復(fù)雜的。企業(yè)首先要有一個名利雙收的戰(zhàn)略目標(biāo)，剩下的便是采取具體行動。至于行動，脈絡(luò)也自然十分清晰，那就是一張 “紅牌”，一張 “綠牌”。
“紅牌”如何出
從某個角度來說，跨國公司與中國本土企業(yè)之間的競爭是誰更本土化的問題。誰更了解中國市場，誰最貼近中國市場，誰就是未來的贏家。了解中國市場意在推出適銷產(chǎn)品以及精準(zhǔn)的營銷策略，而貼近中國市場則是要企業(yè)與各種社會力量建立起長期緊密的情感聯(lián)系。只要企業(yè)在各種社會力量心目中 “做紅”，紅皮紅心，便擁有了這項(xiàng)情感資本。在中國， “紅”素有喜慶、吉祥之意，更代表著一種出眾、蓬勃、友善之意。因此，企業(yè)在履行社會責(zé)任過程中善打 “紅牌”，即企業(yè)通過公益性投入與公益活動的參與，積極與各種社會力量(尤其是社會公眾)建立起和諧共生關(guān)系。這種和諧共生關(guān)系就是企業(yè)的財富存折，存了就有回報，但只取不存則無法透支。
企業(yè)要想把自己 “做紅”，需要在兩個方面下足功夫：首先，經(jīng)營行為上光明磊落。要求企業(yè)擁有卓越的公司治理和商業(yè)倫理道德體系，合法經(jīng)營、合規(guī)經(jīng)營、用標(biāo)準(zhǔn)說話。很多跨國公司在中國市場上都曾身陷 “賄賂門”，諸如力拓、艾利·丹尼森等行業(yè)巨頭以及包括阿爾卡特-朗訊、德普、西門子等在內(nèi)的國際知名企業(yè)此前都曾卷入涉華商業(yè)賄賂案件，其實(shí)這些都與企業(yè)社會責(zé)任相悖。要知道，天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，紙終究包不住火，一旦東窗事發(fā)，不但使品牌形象受損，甚至損失業(yè)務(wù)精英。在中國，可以學(xué)一學(xué)萬科，董事長王石堅持 “創(chuàng)辦萬科初期從不行賄，延續(xù)至今、今后、永遠(yuǎn)”！也就是說，做企業(yè)一定要 “干凈”。另外，企業(yè)還要成為一個富有正義與豪爽精神的 “俠客”，勇于扶危救貧：立足于公益事業(yè)領(lǐng)域，諸如在教育、扶貧、賑災(zāi)、就業(yè)等領(lǐng)域提供贊助、扶持、捐贈等等。當(dāng)然，企業(yè)不必面面俱到、全面參與，而是要在綜合考慮以下幾個因素的前提下來選擇性參與：企業(yè)市場戰(zhàn)略、品牌價值與個性、社會焦點(diǎn)與熱點(diǎn)、企業(yè)的資金能力、參與的可持續(xù)性。或者說，打 “紅牌”也需要在一定規(guī)則下專注，并非不講章法！
“綠牌”怎樣打
所謂 “綠牌”，即企業(yè)推行綠色戰(zhàn)略，綜合考慮環(huán)境影響和資源效益，改變傳統(tǒng)供應(yīng)、研發(fā)、制造、銷售、物流與服務(wù)模式，推行綠色生產(chǎn)經(jīng)營，與自然環(huán)境建立良性、和諧的共生關(guān)系，并做到自然資源的可持續(xù)開發(fā)與利用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓶|價值和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。實(shí)際上，企業(yè)打 “綠牌”，最終是要把自己打造成環(huán)境友好型企業(yè)，或者資源節(jié)約型企業(yè)，抑或公眾親和型企業(yè)。如今，企業(yè)推行綠色戰(zhàn)略的價值已在企業(yè)經(jīng)營中有所凸顯，諸如通用電氣 (GE)。杰克·韋爾奇強(qiáng)調(diào)管理創(chuàng)新與股東價值，而在企業(yè)社會責(zé)任方面卻重視不足。雖然GE在利潤指標(biāo)方面名列前茅，但GE的品牌形象卻受到影響。2001年9月，杰夫·伊梅爾到任，并于 2005年宣布對 GE進(jìn)行“綠色革命”，即推行 “綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略，這項(xiàng)大型環(huán)保計劃取得了良好的業(yè)績。據(jù)2008年 “綠色創(chuàng)想”年報顯示，2008年 “綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品收入達(dá)到170億美元，增長21%，占GE工業(yè)領(lǐng)域收入的15%左右。其中，GE“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品在中國市場的銷售收入為 8億美元，占GE中國銷售收入總額的17%。2009年，GE又推出 “健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略，在未來6年內(nèi)投資60億美元用于改善公眾健康，通過醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新，以更低的成本向更多的人提供更好的服務(wù)。
如今，企業(yè)不應(yīng)把綠色戰(zhàn)略視為“律己”的標(biāo)尺，而應(yīng)把其作為制勝市場的重要戰(zhàn)略。
要想打好 “綠牌”，首先要了解 “綠牌”的三層含義：一是環(huán)保。主要是綠化、低碳、減排、環(huán)境治理等等；二是節(jié)約。主要是節(jié)能、降耗、資源循環(huán)利用等等；三是健康。主要是關(guān)注產(chǎn)品安全、公共衛(wèi)生、公眾健康等等?；诖耍髽I(yè)打 “綠牌”可以圍繞構(gòu)筑綠色供應(yīng)鏈、綠色環(huán)保產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)施綠色生產(chǎn)制造、減少物流過程污染、打造綠色服務(wù)體系、綠色環(huán)境投資等方面著手。如此行事，企業(yè)可收獲的利益是顯而易見的，諸如企業(yè)會因綠色節(jié)能獲得更低的成本，更有利于企業(yè)逆勢 “過冬”；獲得更多的差異化競爭機(jī)會，尤其在中高端市場上獲取更多的差異化綠色競爭優(yōu)勢；有利于打破綠色壁壘，獲得更為廣闊的市場空間。無論是中國本土企業(yè) “走出去”，還是跨國企業(yè) “走進(jìn)來”，綠色通行證至關(guān)重要；有利于改善企業(yè)與政府、社團(tuán)組織及媒體關(guān)系，獲得政府、社團(tuán)組織及媒體更多的關(guān)注、褒揚(yáng)與支持，進(jìn)而可提升企業(yè)及品牌社會美譽(yù)度；可獲得客戶 (顧客)更多的關(guān)注與青睞，要知道社會公眾綠色、健康、環(huán)保、節(jié)能意識越來越強(qiáng)……(作者系著名實(shí)戰(zhàn)咨詢策劃專家)
