兩家乳品企業(yè)沒有底線的惡斗因為與法律的齟齬，暫時劃上了句號，但整個行業(yè)遭受的創(chuàng)傷將在很長的時間內(nèi)難以愈合

金秋十月，中國乳品行業(yè)再起波瀾。

先是一則“蒙牛策劃圣元‘性早熟’事件”的傳聞?wù)痼@業(yè)界，緊接著蒙牛員工因策劃攻擊伊利QQ星兒童奶而被警方刑拘，參與此事的蒙牛公關(guān)公司有3名員工被拘，另一家參與此事的營銷公司有2人在逃。

隨后，伊利公司對外證實，QQ星事件確實為蒙牛員工及其公關(guān)公司策劃，伊利已向公安機(jī)關(guān)報案，上述幾人確已被警方拘留。

壓力之下，蒙牛公開承認(rèn)旗下兒童奶事業(yè)部經(jīng)理安勇策劃了攻擊伊利QQ星的計劃，并撇清了與安勇的關(guān)系，認(rèn)為安勇此舉乃個人行為，并未報請蒙牛公司高管同意，蒙牛已將安勇除名。蒙牛同時因此事向有關(guān)方面致歉。

但致歉之余，蒙牛不忘提及數(shù)年前的“未晚事件”，指出未晚傳播公司曾在伊利授意下對蒙牛產(chǎn)品開展惡性口碑營銷，伊利為此付出了總額高達(dá)592萬余元的公關(guān)費用。蒙牛公司督促警方盡快徹查此案。

至此，中國乳業(yè)兩巨頭蒙牛和伊利都被卷入了一場“黑公關(guān)”事件。業(yè)內(nèi)人士表示，中國乳品界相互抹黑早已不是新聞，乳品業(yè)亂象由此可見一斑。若蒙牛和伊利這場“誹謗之戰(zhàn)“繼續(xù)打下去，恐將牽出更多公司，揭出更多內(nèi)幕。

中國商界，一向不缺乏邪門歪道之舉，公關(guān)手段五花八門，除乳品界惡性口碑營銷外，此前的康師傅水源門、霸王洗發(fā)水事件、殺毒軟件行業(yè)糾紛等，均有人提及“同行陷害”。

品牌及市場信譽(yù)的建立，本應(yīng)以企業(yè)內(nèi)部管理、外部服務(wù)相結(jié)合為基礎(chǔ)，而依靠相互傾軋、誹謗，能在多大程度上幫助自己的企業(yè)獲得市場認(rèn)可？借他山之石以勵之——國際上可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與肯德基等大品牌，已經(jīng)相互競爭超過百年，盡管針鋒相對的商業(yè)行為不斷，但鮮有人使出“黑手”，而在國內(nèi)，商業(yè)競爭中夾雜“黑手”卻已成為常態(tài)。

一個令人敬畏的對手，或許是自己基業(yè)長青的必要條件，正如可口可樂老總曾說過的一句話：可口可樂的成功，是因為我們有一個可敬的對手——百事可樂——這種對對手的敬畏之情，恐怕中國企業(yè)尚待學(xué)習(xí)。

圣元“傳聞”

2010年8月初，有媒體報道“圣元奶粉疑致女嬰性早熟”，報道中以“武漢三名女嬰性早熟”為病例，稱三名女嬰的家長均表示孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后在安徽、北京、廣東、江蘇、河南、海南等地均發(fā)現(xiàn)類似病例，嫌疑直指圣元奶粉。

一時間，圣元乳業(yè)千夫所指，在百般澄清之后，衛(wèi)生部介入該事件，并于8月15日公開宣布調(diào)查結(jié)果：湖北三例嬰兒性早熟事件與圣元奶粉無關(guān)。

然而事件已經(jīng)造成惡劣影響，權(quán)威部門的表態(tài)能在多大程度上幫助圣元公司挽回聲譽(yù)？一個不爭的事實是，“性早熟”事件使圣元乳品銷量一落千丈。

幾乎與“圣元事件”同步，自7月中旬開始，一則有關(guān)“深海魚油造假嚴(yán)重”的新聞開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用。隨后，“魚油事件”的最后矛頭被指向伊利集團(tuán)生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，“魚油事件”也一度傳得沸沸揚揚。

這兩起事件僅是一個開端，在事發(fā)2個多月后的2010年10月19日晚，一篇標(biāo)題為《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙?！返奶娱_始瘋傳于網(wǎng)絡(luò)。該帖子爆料稱，“圣元奶粉性早熟事件是蒙牛乳業(yè)（行情,資訊,評論）有組織、有預(yù)謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”。并稱經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實，蒙牛集團(tuán)總裁助理楊再飛、蒙牛集團(tuán)高管安勇等人及北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司等數(shù)人涉案。其中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁助理楊再飛（兼北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理）已被邊境控制。

一時間，關(guān)于蒙牛的負(fù)面?zhèn)髀動珠_始掀起波瀾。此后，伊利公司對外表示，伊利7月份即因“QQ星事件”向警方報案，蒙牛公司相關(guān)人員及涉案公關(guān)公司的員工已被拘留，另有部分在逃人員正在全國通緝中。

隨后，呼和浩特警方也對外證實，蒙牛兒童奶產(chǎn)品經(jīng)理安勇及北京博思智奇公關(guān)公司三名員工確已因毀壞伊利商業(yè)信譽(yù)被拘。蒙牛隨后也對外承認(rèn)上述事實，但蒙牛否認(rèn)“圣元事件”與蒙牛公司及其員工有關(guān)。

“蒙伊”大戰(zhàn)

在員工因誹謗伊利被拘留后，蒙牛成為了眾矢之的，畢竟與之前的網(wǎng)絡(luò)傳言不同，警方介入的行為更易令外界相信事件的真實性。蒙牛公司由此被推向了風(fēng)口浪尖。

10月20日，蒙牛對外發(fā)布“關(guān)于蒙牛被誣陷策劃‘圣元性早熟事件’的聲明”，稱“蒙牛集團(tuán)從未策劃、組織、實施任何與‘圣元奶粉性早熟事件’有關(guān)的活動?！泵膳＿€表示已就此事向警方報案，并保留將之前的誹謗、中傷事件真相公諸于眾的權(quán)利。

2010年10月21日，伊利集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布了“競爭企業(yè)惡意攻擊事件的說明”，表示經(jīng)警方縝密偵查，這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司相關(guān)人員。

伊利還在聲明中表示，蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕，李友平、張明2人網(wǎng)上追逃。

10月22日凌晨，蒙牛集團(tuán)又在官網(wǎng)上發(fā)布了“關(guān)于‘安勇事件’及誹謗與被誹謗的聲明”。聲明稱，“安勇事件”確系其個人行為，并非蒙牛集團(tuán)的企業(yè)行為，而北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理楊再飛并非蒙牛公司員工。蒙牛同時就“安勇事件”向相關(guān)方面及消費者致歉。

在蒙牛的聲明中，有關(guān)“安勇事件”的內(nèi)容僅占三分之一，其余大部分篇幅，蒙牛描述了6、7年前的一件往事——“未晚事件”。

蒙牛稱，2003年和2004年兩年間，伊利集團(tuán)委托其合作公司北京未晚品牌（國際）傳播機(jī)構(gòu)，采取購買媒體版面等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負(fù)面信息。經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實，在所實施的5次行動中，雙方共簽署合同款總額592.17萬元，在全國11個省會城市的平面媒體及網(wǎng)絡(luò)發(fā)表詆毀蒙牛乳業(yè)文章數(shù)百篇。事發(fā)后，“未晚”總經(jīng)理等3人曾被刑事拘留。

蒙牛還細(xì)數(shù)了其獲得的伊利在未晚事件中的公關(guān)策劃方案，該方案分為六次行動，詳細(xì)明確了對蒙牛公司從“擒牛”、“斗?！?、“打?！钡阶詈蟀选懊团！弊兂伞安∨！敝敝痢八琅！钡拇驌舴结?。

“截至目前，此案仍未了結(jié)，我們也希望在此次全國整頓行業(yè)不正當(dāng)競爭之際將此案一并解決?！泵膳Ｔ诼暶髯詈蟊硎?。

蒙牛“翻舊賬”式的表態(tài)，被外界認(rèn)為是在以受害者的姿態(tài)鳴冤叫屈，也是對伊利的倒打一耙。

可一句“個人行為”又怎能讓蒙牛撇清干系？作為一家管理規(guī)范的上市公司，安勇作為產(chǎn)品經(jīng)理，大規(guī)模、有針對性的執(zhí)行惡性口碑營銷，難道無需經(jīng)公司批準(zhǔn)？

況且為此服務(wù)的公關(guān)公司不會是免費為客戶做嫁衣裳，據(jù)稱這項被披露的名為“731計劃”的公關(guān)策劃費用上百萬，而安勇作為產(chǎn)品經(jīng)理，其財務(wù)審批權(quán)不過區(qū)區(qū)5萬元，難道巨額公關(guān)費用是安勇個人掏腰包嗎？——不少言論對于蒙牛的聲明提出了質(zhì)疑。

10月25日，《法人》記者分別登陸蒙牛和伊利官網(wǎng)，在顯要位置，兩家網(wǎng)站均貼出了大量有關(guān)此次誹謗事件的聲明及相關(guān)新聞報道，并分別將自己掌握的證據(jù)、資料公布出來，指責(zé)對方利用惡性口碑營銷陷害自己。兩家同城兄弟的“相煎”已然公開化。

實際上，有關(guān)蒙牛與伊利的恩怨紛爭，早已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。兩家同為中國乳品業(yè)巨頭，同為內(nèi)蒙古呼和浩特市企業(yè)，蒙牛創(chuàng)始人牛根生原為伊利公司高管，后自立門戶。而蒙牛業(yè)績增長之快，令外界甚是意外，同處呼和浩特市的老大哥伊利自然不愿被其趕超，作為同行企業(yè)，且創(chuàng)始人之間淵源頗深，兩家公司的競爭便在所難免。

為進(jìn)一步了解兩企業(yè)對此次事件的看法，《法人》記者電話聯(lián)系了蒙牛乳業(yè)副總裁李彤及伊利集團(tuán)公共事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人田凱，兩人均表示不會回應(yīng)采訪，相關(guān)內(nèi)容以公司新聞發(fā)言人描述為準(zhǔn)。

《法人》記者又撥打了傳言中的當(dāng)事人、北京博思智奇公關(guān)公司總經(jīng)理楊再飛的手機(jī)，但處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。

乳品業(yè)亂象

乳品行業(yè)多年以來，幾乎就沒有擺脫過負(fù)面形象。經(jīng)歷了不久前的“三聚氰胺”事件，中國乳業(yè)剛剛稍得喘息，此次涉及多家大公司的“誹謗事件”，又令中國乳業(yè)多了幾分“內(nèi)傷”。

“三鹿事件”發(fā)生時，涉及的公司不僅僅是三鹿一家，乳品行業(yè)內(nèi)大部分公司的產(chǎn)品均被檢測出含有三聚氰胺，但那一次，風(fēng)頭最緊的三鹿成了大家的替罪羊。

“圣元事件”則令圣元乳品元氣大傷，其市場信譽(yù)以及由此波及的銷售量，恐需很長時間才能恢復(fù)。

而這一次，乳品行業(yè)的兩位老大伊利和蒙牛，則雙雙被拖入“誹謗門”。

發(fā)展迅速——這是中國乳業(yè)最顯著的特點之一，其中各家公司的營銷功力無疑起了相當(dāng)?shù)淖饔?。概念營銷、事件營銷等手段的普及，對于企業(yè)品牌的建立、市場的開拓確有積極作用，但伴隨而來的不正當(dāng)競爭甚至喪失商業(yè)道德底線的惡性競爭，也為整個行業(yè)的形象蒙上了陰影。

隨著商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，乳品企業(yè)營銷的重點開始由品牌及產(chǎn)品推新轉(zhuǎn)向?qū)ν械拇驌?，這已嚴(yán)重脫離了市場競爭的本質(zhì)。有專家表示，“業(yè)內(nèi)的大企業(yè)是在自毀長城，長此以往，中國乳業(yè)不會有贏家。”

著名財經(jīng)評論員葉檀撰文指出，行業(yè)中負(fù)責(zé)任的大企業(yè)共同維持商業(yè)倫理，是行業(yè)健康的前提。而此次不明智的網(wǎng)絡(luò)攻擊戰(zhàn)突破了道德與法律的雙重底線，違規(guī)違法的企業(yè)應(yīng)該受到譴責(zé)受到嚴(yán)懲，縱容極限戰(zhàn)的根源也必須鏟除。而這一切，“知恥，是第一步”。

仍以百事可樂與可口可樂為例，2006年，三位可口可樂員工曾向百事可樂兜售可口可樂的新產(chǎn)品資料等商業(yè)機(jī)密。作為主要競爭對手，百事并未試圖獲取這些機(jī)密，而是將情況通報給了可口可樂公司，由此揭開了一起重大商業(yè)竊密案。

百事可樂發(fā)言人在事后表示，在同可口可樂公司與調(diào)查人員合作問題上，百事公司只是做了任何負(fù)責(zé)任的公司所能做的?！案偁幱袝r候會很激烈，但必須公平、合法?！?/p>

而對中國很多企業(yè)來說，競爭往往是第一位的，至于合法與否，恐怕很多人并未詳細(xì)考慮。當(dāng)然，這與中國的監(jiān)管及執(zhí)法環(huán)境不無關(guān)系，因為惡性口碑營銷并不罕見，但罕見的是有人為此付出代價。

“黑公關(guān)”是誰的悲哀？

在此次“誹謗事件”中，北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司成為各界評論的一個重點，這家蒙牛最大的“智庫”以及它的老總楊再飛，恐怕沒想到會以此種方式在業(yè)界“揚名”。

伴隨企業(yè)營銷活動的頻繁，中國企業(yè)的商業(yè)行為中，開始越來越多地出現(xiàn)公關(guān)公司的身影。為客戶提供服務(wù)是公關(guān)業(yè)的天職，同時，逐利也是企業(yè)本能之一，在客戶有需求時，或?qū)Ψ?wù)效果有硬性指標(biāo)時，難免會使出些超常規(guī)手段，有時甚至不論其是否合乎道德與法律。

廣州龍舟公關(guān)顧問公司策劃總監(jiān)鄭少魯在接受《法人》記者采訪時認(rèn)為，每個行業(yè)都是在規(guī)范中發(fā)展，公關(guān)行業(yè)在中國發(fā)展的時間并不長，還處于成長時期，出現(xiàn)一些問題在所難免。

“這種較為極端的惡性競爭產(chǎn)生的根本原因還是在于企業(yè)。雖然說公關(guān)公司和客戶之間是一種平等的合作關(guān)系，但事實上，很多時候公關(guān)公司還是處于從屬地位，要讓客戶埋單，就得聽從客戶的意見?！编嵣亵斦f，有些公關(guān)公司為了賺錢而毫無原則地幫客戶解決問題，甚至成為犯罪的幫兇，顯然是不可取的。而當(dāng)客戶產(chǎn)生一些誤區(qū)時，需要公關(guān)公司去引導(dǎo)和推動。

“蒙伊大戰(zhàn)”由來已久，在各種糾紛和事件中，孰是孰非、是真是假，外界已很難區(qū)分?？梢哉f，此次“誹謗事件”的爆發(fā)只是兩家企業(yè)之前明爭暗斗的升級，也是一種必然的結(jié)果。

“我個人認(rèn)為像‘蒙伊’這樣不擇手段地掐戰(zhàn)，應(yīng)該是比較少見的。”鄭少魯對《法人》記者表示，每個行業(yè)的競爭都是很激烈的，客戶都希望鞏固領(lǐng)先地位，或者脫穎而出趕超對手。但更多的客戶還是希望通過技術(shù)的升級、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的優(yōu)化等努力，來贏得市場。

在鄭少魯看來，公關(guān)行業(yè)屬于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)，采用投機(jī)取巧或者非常規(guī)服務(wù)方式去賺錢，必然是短期的，也是危險的，不可能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。公關(guān)公司應(yīng)該不斷提升自身的專業(yè)水平、整合各方資源，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時也需強(qiáng)化法律法規(guī)意識，這才是正道。

而對于公關(guān)公司為之服務(wù)的企業(yè)客戶來說，此類毫無底線的惡斗，最終傷害的將是整個行業(yè)的信譽(yù)，同樣受傷的還有各自的忠實消費者。

盡管已有警方確認(rèn)，也有員工因此事被拘，蒙牛在致歉之余，仍不忘倒打伊利一耙。顯然，這一系列“暗戰(zhàn)”并不會因為“QQ星事件”的放大而被終結(jié)，日后的中國乳業(yè)，或許仍將有更多的“大戲”上演。