近日來(lái)，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心（CIECC）公布的首批信用認(rèn)證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及其引發(fā)的一系列質(zhì)疑再次把我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信體系建設(shè)問(wèn)題推向風(fēng)口浪尖。我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信體系建設(shè)是我國(guó)在線購(gòu)物發(fā)展過(guò)程中必然要面臨和解決的問(wèn)題，尤其在在線購(gòu)物交易額井噴式增長(zhǎng)、交易主體和交易對(duì)象不斷擴(kuò)大、商業(yè)模式更加多元化的高速發(fā)展時(shí)期，加快構(gòu)建我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信體系尤為緊迫。

在線購(gòu)物誠(chéng)信體系應(yīng)該包括宏觀在線購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境和微觀在線信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，以在線信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制為主體，誠(chéng)信環(huán)境為輔助和保障，從而提高在線購(gòu)物的消費(fèi)者信心，保證在線購(gòu)物公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步促進(jìn)在線購(gòu)物的發(fā)展。

從目前我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信體系的發(fā)展來(lái)看，以淘寶、易趣、拍拍、有啊等在線購(gòu)物平臺(tái)提供的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制發(fā)展較為成熟，第三方在線信譽(yù)評(píng)價(jià)服務(wù)發(fā)展滯后，在線購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境搭建遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于在線購(gòu)物的發(fā)展。

因此，加快構(gòu)建我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信體系，首先要加快建設(shè)我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境。隨著在線購(gòu)物的進(jìn)一步普及，在線信譽(yù)造假、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯、隱私泄露等各種誠(chéng)信問(wèn)題爆發(fā)，依靠市場(chǎng)的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制顯然是很難解決這些問(wèn)題的，必須通過(guò)建設(shè)在線購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境來(lái)解決市場(chǎng)機(jī)制失靈，提高消費(fèi)者的信心，保證在線購(gòu)物公平交易。在線購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境的建設(shè)應(yīng)該包括相關(guān)法律的立法和執(zhí)法、在線購(gòu)物管理部門協(xié)調(diào)機(jī)制、在線誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)、在線購(gòu)物教育普及、提供在線購(gòu)物服務(wù)的市場(chǎng)主體規(guī)制、在線信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制的管理、在線購(gòu)物消費(fèi)者保護(hù)7個(gè)方面，覆蓋在線消費(fèi)前、中、后個(gè)流程。在建設(shè)我國(guó)在線購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境之前，還要明確建設(shè)的目標(biāo)和原則。應(yīng)借鑒美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在保護(hù)在線消費(fèi)者時(shí)所采取的政策目標(biāo)和原則，要堅(jiān)持不阻礙在線購(gòu)物正常發(fā)展的原則，維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的原則，鼓勵(lì)發(fā)展市場(chǎng)和行業(yè)自我約束的原則，并在這些原則的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)促進(jìn)在線購(gòu)物健康發(fā)展、提高在線消費(fèi)者的消費(fèi)信心的目標(biāo)。

另一方面，要鼓勵(lì)發(fā)展第三方在線信譽(yù)評(píng)價(jià)服務(wù)，完善在線信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。在過(guò)去的10年中，在線購(gòu)物平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制大大彌補(bǔ)了誠(chéng)信環(huán)境的空缺，推動(dòng)了我國(guó)在線購(gòu)物的迅速發(fā)展。但交易平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制是封閉的，只對(duì)平臺(tái)的交易主體有效，具有局限性。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)有第三方在線購(gòu)物信譽(yù)評(píng)價(jià)服務(wù)方式傳統(tǒng)、單一，主要以信用認(rèn)證的方式進(jìn)行服務(wù)，僅限于對(duì)企業(yè)真實(shí)性與合法性、消費(fèi)者信息保護(hù)、在線商務(wù)行為等方面進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，并授予誠(chéng)信標(biāo)志，企業(yè)參加評(píng)價(jià)過(guò)程都是收費(fèi)的，所以評(píng)價(jià)范圍和結(jié)果有效性都有限。隨著企業(yè)電子商務(wù)意識(shí)和應(yīng)用水平的提高，B2C模式正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，交易主體的邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了在線購(gòu)物交易平臺(tái)的范圍，已有的平臺(tái)信譽(yù)評(píng)價(jià)服務(wù)和傳統(tǒng)的信用認(rèn)證服務(wù)已不能滿足發(fā)展的需求，這就要求更加開放的第三方在線信譽(yù)評(píng)價(jià)服務(wù)來(lái)多元化現(xiàn)有的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)服務(wù)提供主體，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方式，以更加符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新。

（作者工作單位為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室）