資本市場千變萬化，然而基金營銷卻依然遵循著圍繞產(chǎn)品銷售服務的固有模式，在低層次產(chǎn)品領域中“廝殺”，基金公司因此逐步失去了客戶對于品牌價值的認同。

有人說，牛市來了，基金發(fā)行自然會好，基金營銷做不做都一樣。但是，在私募越來越多、券商理財來勢洶洶、銀行理財產(chǎn)品大幅擴容、資產(chǎn)管理機構暴發(fā)式增長的情況下，即使下一個牛市來臨，公募產(chǎn)品還能如2007年那樣熱銷嗎？

基金業(yè)迅猛發(fā)展，基金營銷遭遇了哪些困惑？其出路又在哪里？市場呼喚以品牌文化內涵構建的新營銷時代何時來臨？

迷局一：發(fā)行賠錢賺吆喝

“今年發(fā)新基金，基本上發(fā)一只虧一只，已經(jīng)是業(yè)內公開的秘密。”上海一家基金公司市場總監(jiān)一臉無奈?！俺掷m(xù)營銷基本上沒有什么效果，股東方的考核指標就是基金的規(guī)模，沒辦法，只有硬著頭皮猛發(fā)新基金?！?/p>

“今年來，新基金實行多通道審批后，新基金發(fā)行越發(fā)密集。你看工行、建行等大行網(wǎng)站上，基本上每天都有好多只新基金同時發(fā)行，加上今年市場不好，銀行要價越來越高。”某基金公司渠道人士透露，“目前偏股型基金首發(fā)傭金已經(jīng)普遍達到1％，最高甚至達到1.2％，而債券型基金的首發(fā)傭金最高在0.5％?！?/p>

值得注意的是，上述費用都是來自于基金公司的管理費收入，而目前偏股型基金管理費為每年1.5％，債券型基金不過每年0.7％左右。加上基金公司變相支付給銀行渠道的獎勵，也就是說，基金公司基本上是在“賠錢”賺吆喝。

從2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，基金公司支付給銀行的尾隨傭金，大約占基金公司總管理費收入的15％左右。然而，今年開始，基金公司支付給渠道的尾隨傭金比例大幅提高，不少大銀行新發(fā)基金的尾隨傭金比例已經(jīng)提高到管理費收入的60％。

緣何新基金發(fā)行越“虧”越發(fā)？“股東方對于基金公司的考核，主要指標就是基金的規(guī)模?！鄙虾Ｒ缓腺Y基金公司市場總監(jiān)表示，“弱市中基金持續(xù)營銷效果并不好，因此只能靠發(fā)新基金了?！?/p>

某基金公司渠道經(jīng)理表示，“這種一味‘賣基金’的模式已經(jīng)走進了死胡同?！蓖鮼唫サ幕馂槭裁淳筒怀钯u？基金產(chǎn)品的發(fā)行，應體現(xiàn)的是基金產(chǎn)品的價值，然而，現(xiàn)在基金銷售很少體現(xiàn)基金產(chǎn)品的吸引力，更多的是靠銀行的推銷能力。長期這樣本末倒置，當然沒有好收成?；鸸镜牡图変N售模式在需要進行創(chuàng)新與改革，逐步減輕對于銀行渠道的依賴。

迷局二：渠道壟斷之“痛”

基金銷售過渡依靠銀行渠道，顯然已經(jīng)成為基金業(yè)發(fā)展的瓶頸。

“銀行要價越來越高，基金公司的盈虧平衡點也大幅上升。如果這種趨勢得不到扭轉，大部分的小基金公司將面臨虧損的尷尬局面?！币患倚⌒突鸸臼袌隹偙O(jiān)對記者表示。

據(jù)記者獲悉，大量新基金的密集發(fā)行，使得新基金在發(fā)行之時所能募集到的資金規(guī)模越來越小，而為了保證最大限度地完成發(fā)行任務，基金公司不得不采取更具有吸引力的激勵措施以博取發(fā)行渠道更多的青睞與宣傳。其中就包括變相的一次性激勵措施。

“雖然監(jiān)管部門明令禁止在基金銷售過程中給渠道的‘一次性激勵’，但各家基金公司都在給，還給得越來越多，這就是個囚徒困境。”據(jù)基金公司渠道人士透露，“基金銷售新規(guī)之后，第三方機構著實‘火’了一把?！?/p>

“通常的做法是，基金公司找一家第三方機構，按照雙方談定的一定比例予以第三方返點，然后再由第三方將這筆款項轉移給銀行等；如果銀行在新基金銷售中的銷售數(shù)據(jù)可觀，第三方還可以進行提成。此外，基金公司也可以與銀行談妥全年合作計劃，基金公司在年初以全年預算的方式作出一定額度的預算，在年底結算審計時以各種方式的款項予以抵消；基金公司將一次性激勵拆分轉移到持續(xù)營銷費用中等。”

面對銷售渠道存在的瓶頸，基金公司開始或多或少在做渠道多元化的嘗試，一些基金更是花大力氣拓展自己的直銷渠道，如設立貴賓理財中心、開通自家網(wǎng)站的電子直銷等等。

不過，直銷渠道的開拓一直略顯緩慢，“這與銀行的客戶資源太過強勢息息相關?！被鸸臼袌隹偙O(jiān)預測，“拓展直銷渠道是各家基金公司的努力方向，但短期內要看到大成果，非常難。而基金公司發(fā)行ETF等交易所基金，一定程度上能夠緩解對于銀行渠道的依賴，但畢竟也是杯水車薪。”

此外，國內唯一一家獲得基金銷售牌照天相投顧，其基金銷售業(yè)務也并沒有做大?！爸Ц督Y算成本太高?！睋?jù)業(yè)內人士透露，“每完成一次基金銷售，銀行收取的監(jiān)督費是天相投顧收取費用的1.5倍?！?/p>

支付結算瓶頸，死死卡住了專業(yè)基金銷售機構、第三方投資顧問機構以及基金網(wǎng)上直銷的咽喉。不過，讓業(yè)內超微看到一點希望的是，一個由匯付天下、華夏基金和民生銀行（600016）三方參與的網(wǎng)上基金銷售方案已經(jīng)在監(jiān)管層處獲得備案。這是基金銷售領域首次有第三方支付機構參與。

“這將是對現(xiàn)有渠道的有益補充，并將推動基金行業(yè)進入更加市場化的合理格局?！睒I(yè)內人士認為，“在解決了交易成本和資金安全問題的前提下，基金行業(yè)引入第三方支付公司來解決基金網(wǎng)上銷售的支付結算服務，將會降低整個行業(yè)成本，并在保證投資人資金安全的前提下為投資人提供成本更加低廉的優(yōu)質服務，包括在線開戶、在線基金交易、在線交易管理等。”

迷局三：基金銷售“賣拐”

上海一合資基金公司總經(jīng)理曾經(jīng)說過，基金營銷要遵從“三適合”原則：在合適的時機將合適的產(chǎn)品賣給合適的人。

然而，現(xiàn)實情況是，基金公司為了“賣基金”，對市場判斷忽左忽右，甚至出現(xiàn)言行前后不一的情況。

上述現(xiàn)象在去年底今年初的時候十分凸顯。當時，基金公司發(fā)行大盤藍籌基金時，就極力鼓吹大藍籌行情，預期股指期貨的推出將促使市場“風格轉換”，其理由無外乎藍籌股估值已經(jīng)進入合理區(qū)間，能夠給投資者帶來持續(xù)穩(wěn)定的回報。

可是，當基金公司一旦開始發(fā)行小盤股，又立馬看好小盤股行情，認為“調結構”使得大盤股的估值提升受到壓制，中小盤股代表中國經(jīng)濟轉型的新方向，未來成長空間很大，目前對于小盤股的投資應該淡化估值。

更有意思的是，有基金公司剛發(fā)完大盤股鼓吹風格轉換，接著發(fā)小盤股基金時就轉向鼓吹大盤股估值受到壓制。還有基金公司在發(fā)現(xiàn)大盤藍籌是表示長期大盤股，但在高位建倉后又在市場大跌中開始“殺跌”。

當市場低迷之際，基金又開始大肆宣傳債券基金的優(yōu)勢，舉出一大堆債券基金的避險功能。而在債市低迷之際，基金自然會開始宣傳長期看好中國經(jīng)濟，中國股市長期向上是大概率時間。

基金公司發(fā)行某類產(chǎn)品，需要大力宣傳可以理解，但如果一味鼓吹產(chǎn)品的優(yōu)勢，回避產(chǎn)品的不足，甚至對于市場預判忽左忽右，那么，長此以往，投資人對基金公司的信任還能來自于哪里呢？

“在迎合與引導中尋求統(tǒng)一?！蹦戏揭换鸸臼袌霾咳耸刻寡裕叭绾胃玫匦麄鳟a(chǎn)品，同時更好的引導投資者，將基金公司短期利益與投資者長期利益更好結合，這或許是整個行業(yè)應該思考的命題?！?/p>

迷局四：營銷遭遇“審美疲勞”

“基金發(fā)行市場一年動輒上百只，連銀行理財經(jīng)理都麻木了，投資者更容易產(chǎn)生‘審美疲勞’。”深圳一基金公司渠道經(jīng)理表示。

隨著基金實行“多通道”審批后，基金公司開始逐步重視基金的營銷策略和品牌價值。事實上，過去新基金營銷無非硬廣告、軟廣告或者投資者見面會，最近兩年基金公司的營銷創(chuàng)新開始有所突破。

例如，上投摩根在定投領域進行細分并創(chuàng)出“親子定投”，就成為業(yè)內非常認可的營銷創(chuàng)新，但該概念推出后，多家公司便紛紛打出親子定投牌，基民很快對基金公司的創(chuàng)新性活動產(chǎn)生“審美疲勞”。

“雖然營銷有一定的創(chuàng)新，但結果是往往一推出，就被其他公司嚴重模仿了。在營銷費用有限的情況下，即使有好點子也需要考慮預算，如果一推出后就被模仿，這樣下去，自然喪失了創(chuàng)新動力?！鄙虾Ｒ换鸸酒放撇邉澣藛T表示。

此外，鵬華中證500指數(shù)基金在首募過程中進行了營銷模式的創(chuàng)新。鵬華基金邀請了歌手伍佰作為中證500指數(shù)基金代言人，開基金業(yè)與娛樂明星之間“跨界營銷”之先河。雖然業(yè)內對此營銷模式褒貶不一，但該創(chuàng)新模式讓人耳目一新，也引起業(yè)內的廣泛關注。值得注意的是，近期匯添富基金也展開跨界營銷，特別聯(lián)合西澳大利亞洲旅游局啟動“2010匯添富·澳洲財富發(fā)現(xiàn)之旅”。

業(yè)內人士認為，從目前的跨界營銷案例來看，大多是為了一時的銷售目的而舉辦的，其著眼點更多是為了基金銷售而非塑造基金公司的品牌形象?！盎鸸灸壳暗臓I銷工作主要圍繞產(chǎn)品銷售服務，這使得基金公司的營銷模式逐漸固化。而所謂的創(chuàng)新便往往只能在日常營銷工作中，抓住一些細節(jié)來突出，難以具有持續(xù)影響力。更重要的是，這樣會導致基金營銷的創(chuàng)新普遍具有低門檻特征，從而容易被其他公司效仿，使得創(chuàng)新的亮點迅速失色?！?/p>

“國內大多數(shù)基金公司還沒有形成獨特的品牌文化和公眾形象，還是在低層次產(chǎn)品領域競爭，失去了客戶對于品牌價值的認同。與成熟市場相比,基金業(yè)在品牌建設上還存在較大的差距,市場呼喚基金差異化營銷和以品牌文化內涵構建的新營銷時代的到來?！辈贿^，在基金分析師看來，“除了少數(shù)幾家基金公司對未來的發(fā)展方向有著清晰的規(guī)劃，其余多數(shù)都不知道要走向哪里。因為多數(shù)基金公司并沒有對未來業(yè)務定位上進行差異化規(guī)劃，自然對基金業(yè)公司的品牌建設缺乏整體規(guī)劃。”