自上個世紀(jì)90年代中后期我國流通領(lǐng)域進(jìn)入買方市場以來，據(jù)商務(wù)部信息中心統(tǒng)計，市場上近九成消費(fèi)品處于供過于求狀態(tài)，其余商品基本上處于供求平衡狀態(tài)，幾乎沒有供不應(yīng)求的商品。在這個背景下，一方面社會商品零售總額連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，流通領(lǐng)域中零售終端引導(dǎo)生產(chǎn)、滿足與刺激消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大就業(yè)、拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要作用日益顯現(xiàn)；另一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下伴隨著我國流通領(lǐng)域?qū)ν忾_放，特別是中國入世后國外大牌零售商紛紛搶占國內(nèi)市場，進(jìn)一步加劇了市場競爭。此外，在短短十幾年里我國零售業(yè)就把發(fā)達(dá)國家歷經(jīng)百年演化、發(fā)展出來的零售業(yè)態(tài)引入國內(nèi)，快速完成了零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化、多元化，并有所創(chuàng)新，也加劇了零售市場的競爭程度。實踐證明，流通領(lǐng)域具有充分競爭市場的明顯特征，競爭必然促進(jìn)行業(yè)與企業(yè)發(fā)展，業(yè)態(tài)的推陳出新及其日益的多元化，正是這種內(nèi)在必然性的體現(xiàn)。這種變化是不可避免的客觀趨勢，也是符合世界百貨業(yè)特別是發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家零售業(yè)變革與發(fā)展潮流的。
縱觀發(fā)達(dá)國家百貨零售業(yè)的演變趨勢與成功經(jīng)驗，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
一是借助連鎖經(jīng)營手段發(fā)展連鎖百貨，極大的擴(kuò)張市場空間，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
二是借助現(xiàn)代化的計算機(jī)管理手段與技術(shù)，實現(xiàn)對所屬各分店的市場信息、品牌、資金、供應(yīng)鏈、顧客、物流配送、收銀、成本核算、人力資源等全方位的實時、精確與統(tǒng)一管理，從而大大提高了經(jīng)營效率和效益。
三是對市場定位的精確化、具體化和經(jīng)營范圍的不斷調(diào)整，以細(xì)分市場，鎖定自己的目標(biāo)顧客群，并且相應(yīng)調(diào)整了經(jīng)營范圍，以便提升核心競爭力。
國外發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家百貨業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗證明，百貨企業(yè)在買方市場的大環(huán)境下必須與時俱進(jìn)、銳意進(jìn)取，從實際出發(fā)以變求變，才能順應(yīng)潮流變化，在業(yè)態(tài)多元化使市場競爭愈發(fā)激烈的背景下占據(jù)主動地位。國內(nèi)零售市場激烈競爭的趨勢，在客觀上要求百貨企業(yè)必須結(jié)合自身實際情況，在百貨連鎖經(jīng)營、體制優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程再造、市場再定位、重塑核心業(yè)務(wù)、風(fēng)險管理、提升企業(yè)文化等方面進(jìn)行全方位的調(diào)整與變革，才能真正構(gòu)建百貨企業(yè)的核心競爭力，百貨企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。
西友集團(tuán)作為市屬大型百貨零售企業(yè)，其核心企業(yè)為西單股份有限公司。近些年來，雖然在企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)歷過市場變換與跌宕起伏，甚至遭遇過嚴(yán)重的困難局面，但集團(tuán)與公司始終致力于以國有資產(chǎn)的保值增值為目標(biāo)，以做強(qiáng)、做大企業(yè)為基本訴求。集團(tuán)從實際出發(fā)，努力探索符合本企業(yè)現(xiàn)實狀況與特點(diǎn)的發(fā)展途徑、方法、手段與成長模式，已初步建立起一整套適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的體制安排、企業(yè)文化、經(jīng)營流程、管理規(guī)范、財務(wù)控制、風(fēng)險管理等制度體系與營運(yùn)架構(gòu)，明確了發(fā)展方向、目標(biāo)與階段，經(jīng)過近些年的調(diào)整與改革，厚積薄發(fā)，已取得預(yù)期的和明顯的成效。
一、明確專注百貨零售主業(yè)與品牌專賣
以連鎖百貨和品牌專賣這兩個關(guān)聯(lián)度十分密切、有主有次、相互依托的業(yè)態(tài)，作為企業(yè)今后全力以赴的主營業(yè)務(wù)范圍與事業(yè)領(lǐng)域，在追求規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、效益化的過程中不斷提升連鎖經(jīng)營的水平與能力，進(jìn)而培育企業(yè)的核心競爭力，確立在零售市場上的優(yōu)勢地位。在零售市場競爭白熱化的今天，作為一個有著幾十年百貨經(jīng)營傳統(tǒng)與優(yōu)勢并具有全國知名度的老店，必須集中全部資源與注意力于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷夯實主營業(yè)務(wù)，才能揚(yáng)長避短進(jìn)入又好又快的增長軌道。
從發(fā)達(dá)國家百貨業(yè)順應(yīng)市場變化成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗看，還沒有跨出百貨領(lǐng)域另覓他途而成功的先例，都是在夯實主業(yè)上下功夫，通過調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品牌配置、發(fā)展連鎖店鋪、提升經(jīng)濟(jì)效益而順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的。
經(jīng)過近幾年的不斷調(diào)整提升，企業(yè)專注于發(fā)展大眾時尚百貨連鎖的發(fā)展方向上下認(rèn)識統(tǒng)一，企業(yè)的連鎖百貨與品牌專賣發(fā)展勢頭良好，已步入良性發(fā)展軌道。實踐證明，這是切合零售市場客觀要求與西友集團(tuán)和西單股份的實際條件的，因而是行之有效的正確選擇。
二、堅持以引領(lǐng)大眾消費(fèi)潮流與時尚變化為特征的中檔為主的市場定位
市場定位是否清晰對企業(yè)經(jīng)營至關(guān)緊要，體現(xiàn)的是對目標(biāo)客群認(rèn)識的深入程度及其對企業(yè)自身經(jīng)營能力了解與具體市場競爭環(huán)境的判斷力高低。市場定位解決的是為誰提供商品與服務(wù)的問題。因此，它是衡量企業(yè)適應(yīng)市場的程度即經(jīng)營能力高低的一個具體體現(xiàn)。一般而言，市場定位總是在錯綜復(fù)雜、多變的環(huán)境中探索，需要一個再定位的過程。這個過程越短、越快捷，企業(yè)的經(jīng)營效果就越顯著，市場地位就越鞏固。許多企業(yè)因為市場定位一廂情愿、脫離實際而無法通過市場的實踐檢驗，以致陷入經(jīng)營困境難以自拔甚至引發(fā)經(jīng)營失敗。
西單商場股份公司市場定位的確立，也是經(jīng)歷了一個實踐探索的過程。西單股份的母店西單商場是百年老店，一直以來口碑相傳被認(rèn)為是北京市民的百貨店。西單商場始終把北京市民的西單商場、老百姓的西單商場作為市場定位的主要依據(jù)，但在具體定位的認(rèn)識上也一度出現(xiàn)過逐步從中高檔向高檔定位調(diào)整的搖擺，以致造成顧客的流失和市民的非議。集團(tuán)與公司高層及時在總結(jié)歷史經(jīng)驗的基礎(chǔ)上面向未來，繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，根據(jù)消費(fèi)群體多元化、市場競爭的需要和企業(yè)發(fā)展的歷史積淀及時對西單商場進(jìn)行明確、具體的市場再定位，堅持走中檔為主的大眾時尚路線，做大眾時尚百貨店，并且對大眾進(jìn)行了基于收入與支出統(tǒng)計的定量描述與界定。
三、抓住核心環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)管控
運(yùn)用現(xiàn)代化科技手段武裝起來的大型連鎖百貨企業(yè)是一個高度復(fù)雜的系統(tǒng)。因此，在發(fā)展規(guī)劃即經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等為既定的前提條件下，決定其營運(yùn)效率高低的關(guān)鍵是管理。毋庸置疑，只有抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能高效率、高質(zhì)量的實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
近年來，集團(tuán)與公司在總結(jié)既往經(jīng)驗、教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)存在的基本矛盾與問題，以科學(xué)、統(tǒng)一管理為取向，進(jìn)一步完善了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，并對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重組與優(yōu)化，抓住核心工作環(huán)節(jié)，不斷強(qiáng)化財務(wù)預(yù)算、合同、風(fēng)險、人力資源、營銷、市場信息的管理力度，在成本控制、風(fēng)險防范、減少經(jīng)濟(jì)合同糾紛、優(yōu)化人才使用、提高營銷效率、發(fā)現(xiàn)市場與競爭對手變化等決定企業(yè)生存與發(fā)展質(zhì)量的方面，收到了十分顯著的成效，企業(yè)的經(jīng)營活力增強(qiáng)、管理秩序井然，大大提高了企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。
四、加快連鎖百貨主業(yè)的發(fā)展速度經(jīng)過近幾年的體制改革與經(jīng)營調(diào)整，集團(tuán)與公司的經(jīng)營與財務(wù)狀況已發(fā)生較大改變，初步夯實了發(fā)展的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了一定的加快連鎖百貨發(fā)展速度的資本與品牌資源的實力。雖然今年受到全球金融危機(jī)的不利影響，但公司旗下所屬的百貨零售主業(yè)門店都呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，銷售和盈利情況均好于預(yù)期，為企業(yè)加快發(fā)展增強(qiáng)了信心。
明年初，西單股份公司將在北京市朝陽區(qū)十里堡商圈新開一家營業(yè)面積3萬多平方米的門店，未來幾年將會穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步加快發(fā)展速度，擴(kuò)大市場占有率，力求在以經(jīng)濟(jì)效益為先的前提下實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張。
與此同時，我們還進(jìn)一步思考、探求發(fā)展購物中心，努力打造綜合競爭優(yōu)勢。百貨店的出現(xiàn)被稱為“第一次零售革命”，它以環(huán)境舒適、經(jīng)營面積充分、商品品類品種齊全、商品品質(zhì)高、品牌化經(jīng)營為特色且綜合優(yōu)勢突出，極大的吸引了消費(fèi)者，短時間內(nèi)就快速實現(xiàn)市場拓展，形成主導(dǎo)市場發(fā)展的主流業(yè)態(tài)。其后，超級市場的出現(xiàn)又被稱為“第二次零售革命”，它以自選購物、經(jīng)營生活必需品、物美價廉為爭奪顧客的利器，構(gòu)成對百貨店的強(qiáng)有力的競爭。而購物中心的出現(xiàn)，又是以更強(qiáng)的綜合經(jīng)營能力和商圈輻射力來爭奪市場。新業(yè)態(tài)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢又迫使原有業(yè)態(tài)不斷的改進(jìn)、完善經(jīng)營，形成既相互競爭又相互促進(jìn)的互動博弈關(guān)系，客觀上促進(jìn)流通領(lǐng)域的發(fā)展，提升零售業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)代化水平。
從西單股份公司長遠(yuǎn)的發(fā)展需要看，不僅要完成從傳統(tǒng)百貨店向現(xiàn)代百貨店的轉(zhuǎn)型，依托現(xiàn)代化經(jīng)營與管理手段通過連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，更需要以戰(zhàn)略的眼光看待未來競爭走勢，以務(wù)實、創(chuàng)新的態(tài)度引領(lǐng)企業(yè)的變革與發(fā)展，構(gòu)筑優(yōu)勢地位，適應(yīng)競爭性市場的客觀要求。我們要在企業(yè)的營運(yùn)實踐中，結(jié)合實際思考、探索從傳統(tǒng)百貨店向現(xiàn)代百貨店轉(zhuǎn)變的有效途徑和發(fā)展模式，不斷解決改革與發(fā)展過程中的問題，引導(dǎo)、推動企業(yè)在充分競爭的市場上立于不敗之地。
(作者系北京西單友誼集團(tuán)總經(jīng)理、黨委副書記)
