【分析】王老吉何時(shí)才能“不上火”？

如果過(guò)于“迷信營(yíng)銷(xiāo)制勝”，便不免危險(xiǎn)。更重要的是，如果不能“持續(xù)創(chuàng)新”，之前的底子也無(wú)法支撐未來(lái)更多的考驗(yàn)。

【中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)】持續(xù)創(chuàng)新能改變王老吉的命運(yùn)嗎？

眼下，又一個(gè)商業(yè)神話光芒漸失。它就是著名的紅罐王老吉。過(guò)去幾年，這個(gè)南方特有的涼茶產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)幾乎做到了家喻戶(hù)曉。你肯定還記得“上火就喝王老吉”那個(gè)大紅大紫的廣告，也多半見(jiàn)過(guò)那些身著紅衣、短裙穿梭于酒店餐館的王老吉促銷(xiāo)小姐，也想必對(duì)汶川地震后加多寶公司宣布捐款一億元印象深刻，包括網(wǎng)上突然出現(xiàn)的“封殺王老吉”帖子。

沒(méi)錯(cuò)，這幾乎是360度整合營(yíng)銷(xiāo)的最佳案例，也是王老吉締造“速度奇跡”的關(guān)鍵，一直被許多本土企業(yè)學(xué)習(xí)效仿。

然而2009年，紅罐王老吉的年銷(xiāo)售量卻首次出現(xiàn)下滑，減少了10%。于是，很多人又開(kāi)始指責(zé)王老吉營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)，導(dǎo)致了現(xiàn)在的困局。

其實(shí)，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)，尤其在執(zhí)行力和四兩撥千斤的創(chuàng)意上確實(shí)可圈可點(diǎn)。如果沒(méi)有早年的“營(yíng)銷(xiāo)兇猛”，王老吉至今還將默默無(wú)聞。然而，王老吉的問(wèn)題在于，這些年來(lái)，它并沒(méi)有在彌補(bǔ)其他短板上有所建樹(shù)。如果過(guò)于“迷信營(yíng)銷(xiāo)制勝”，便不免危險(xiǎn)了。更重要的是，如果不能“持續(xù)創(chuàng)新”，之前的底子也無(wú)法支撐未來(lái)更多的考驗(yàn)。

王老吉有幾大明顯的短板。首當(dāng)其沖的是品牌問(wèn)題。同為“王老吉”品牌，紅罐裝和綠色軟包裝分屬不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是品牌管理的大忌。但自從2007年《中國(guó)企業(yè)家》爆出這一問(wèn)題后，至今，沒(méi)有解決這一矛盾。

其次，王老吉關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)較多，盈利模式卻缺乏創(chuàng)新。之前王老吉的成功，與其銷(xiāo)售區(qū)域的擴(kuò)大、分渠道的密集布點(diǎn)關(guān)系緊密。如今，不再是跑馬圈地的時(shí)代，而要較量產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。在這些方面，王老吉用力不夠。

偶然因素，是讓王老吉大傷元?dú)獾南目莶菔录?。?duì)于食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的情況是他們最大的噩夢(mèng)。雖然現(xiàn)在夏枯草已被“正名”，但王老吉已經(jīng)“上火”了。但可以想象，如果王老吉能加大“創(chuàng)新”，可以逐漸減小這件事的負(fù)面影響。

持續(xù)創(chuàng)新，是企業(yè)的生命力。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，這些老牌飲料企業(yè)，都在持續(xù)創(chuàng)新，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。中國(guó)企業(yè)，也應(yīng)該把路走的穩(wěn)一點(diǎn)、長(zhǎng)一點(diǎn)，而忌諱過(guò)快而涉險(xiǎn)。不過(guò)，王老吉的問(wèn)題似乎還多了一個(gè)，便是加多寶和王老吉品牌的關(guān)系問(wèn)題(即第一大問(wèn)題)。只要這個(gè)問(wèn)題存在，便很難徹底解決王老吉的難題。