雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業(yè)卻熱衷于以“國煙”、“國酒”等宣傳用語來提升品牌形象。
國家工商總局不斷地規(guī)范廣告和商標的相關規(guī)定，對于引導消費者的消費行為和維護國家威信，防止因不規(guī)范注冊行為影響國家信譽具有積極的現(xiàn)實
意義
“在中國酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營銷方式?！蹬！F(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎情況中。我只能建議消費者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本。”有業(yè)內(nèi)人士這樣說。
“國酒”、“國煙”、“國茶”，這些以“國”字頭為提法的商品往往被籠罩上一層神圣的光環(huán)，也容易被消費者視為高品質(zhì)的象征。然而，國家工商總局日前發(fā)布新規(guī)，對以“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，將嚴格限制。
審查標準從嚴限制
日前，國家工商總局商標局在其網(wǎng)站發(fā)布《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》（下稱《標準》），依據(jù)《商標法》規(guī)定，對含有與我國國家名稱相同或者近似文字的商標進行從嚴審查。其中規(guī)定，對于“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區(qū)別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應予駁回。
對含有“中國”字樣的商標申請，申請商標和申請人則需要同時具備四個條件：一、申請人主體資格應當是經(jīng)國務院或其授權的機關批準設立的，申請人名稱應經(jīng)名稱登記管理機關依法登記。二、申請商標與申請人企業(yè)名稱或者該名稱簡稱一致，簡稱是經(jīng)國務院或其授權的機關批準的。三、申請商標與申請人主體之間具有緊密對應關系。四、申請商標指定使用的商品或服務范圍應與核定的經(jīng)營范圍相一致。
《標準》指出，對于上述含“中國”及首字為“國”字商標的審查,應當從嚴審查，通過相關審查處處務會、商標局審查業(yè)務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定。
品牌宣傳打“擦邊球”
雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業(yè)卻熱衷于以“國煙”、“國酒”等宣傳用語來提升品牌形象。
以貴州茅臺為例，由于長期的歷史文化積淀及宣傳攻勢，其“國酒”形象已深入人心。然而，記者在國家工商總局商標局網(wǎng)站查詢，貴州茅臺于2001年9月13日申請的申請?zhí)枮?991120和1991122的“國酒茅臺”商標狀態(tài)均顯示“商標已無效”。2006年8月1日申請的申請?zhí)枮?514889的“國酒茅臺”商標也顯示“商標已無效”，商標流程顯示為“駁回復審”。
由此可見，從法律角度，目前官方?jīng)]有批準“國酒茅臺”的商標，茅臺并不擁有“國酒”這一稱號的獨一性。但分析人士指出，“國酒茅臺”對于茅臺來說只是一種附加值，茅臺酒的高端形象已經(jīng)形成了人們對它的心理認可。
不過，“自封老大”的行為，也容易引起同行的不滿。去年，五糧液、窖煌等國內(nèi)眾多白酒企業(yè)就發(fā)起過一場“反對國酒稱號，維護市場公平”的維權行動，聯(lián)名上書國家工商總局，申請禁止貴州茅臺酒廠在廣告宣傳中使用“國酒”字樣。這些白酒企業(yè)稱，白酒作為中國傳統(tǒng)行業(yè)，全國幾萬家白酒廠中，許多都傳承著中國古老的釀造工藝，多數(shù)都能釀造出優(yōu)質(zhì)的酒品。自封國酒、違背公平的宣傳內(nèi)容，損害了幾萬家酒廠的利益。
可是自稱國酒這股風并未因此剎住，近一時期，除了茅臺酒廠聲稱自己的產(chǎn)品是“國酒”，其他酒廠也沒有放棄對“國酒”的追求。比如，五糧液也開展了圍繞“國酒”稱號的文化營銷，同為川酒金花的沱牌曲酒也在宣傳資料中自稱“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優(yōu)秀產(chǎn)品，是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”；而在白酒之外，葡萄酒行業(yè)也不乏“國酒”的身影，包括長城、張裕等兩大龍頭品牌都以“國酒”自居。“國酒”雖多，但鮮有消費者提出諸如“哪個是真正的國酒”的疑問，為什么？因為消費者都知道，這些宣傳中不乏多年市場口碑為企業(yè)積聚的底氣。
然而，對于在廣告宣傳中使用“國酒”等宣傳用語，著名營銷專家謝佩倫在接受記者采訪時表示，《商標法》與《廣告法》是兩部不同的法律。只要企業(yè)注冊的商標不違反《商標法》相關規(guī)定，在廣告宣傳使用這些用語只是提升其品牌形象的一種手段。
理性看待相關規(guī)定
加強“國字號”商標的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。企業(yè)的經(jīng)營屬于企業(yè)自身的行為，讓政府為企業(yè)擔保產(chǎn)品質(zhì)量及“信譽”，目前已經(jīng)行不通了。
上海泛洋律師事務所合伙人律師劉春泉近日對有關媒體說：“從法律上而言，官方?jīng)]有批準其‘國酒茅臺’的商標，茅臺并不擁有‘國酒’這一稱號的獨一性。”
但謝佩倫有不同觀點，對于《標準》的出臺，應從兩方面理性看待。首先，目前真正以“國”字注冊的商標并不多，如“國窖1573”等品牌之所以能夠注冊為商標是有其歷史文化形成原因的。一個行業(yè)應該有其代表性的品牌，并不是所有的品牌就都能稱得上“國酒”，也并不是自詡“國酒”的品牌都能獲得消費者的認可。“國酒”“國煙”是消費者對一些高品質(zhì)產(chǎn)品的認可，其品牌地位是無可取代的。其次，目前國家工商總局出臺相關的《標準》，主要是為防止部分不具備實力的企業(yè)投機取巧、損害公平競爭行為的發(fā)生。
據(jù)記者了解，去年，國家工商總局曾經(jīng)下發(fā)“嚴禁以國家機關名義發(fā)布廣告”的通知，而之前在市場上曾大量出現(xiàn)利用“XX國家機關專供”、“XX特供”進行廣告宣傳的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象在該通知下發(fā)之后減少了許多。業(yè)內(nèi)人士表示，國家工商總局不斷地規(guī)范廣告和商標的相關規(guī)定，對于引導消費者的消費行為和維護國家威信，防止因不規(guī)范注冊行為影響國家信譽具有積極的現(xiàn)實意義。
資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為，之前的“三鹿事件”，再到“國家免檢產(chǎn)品”停用，以及規(guī)范“中國名牌”等，可以看出來，政府是沒法給企業(yè)擔保的。用公權力為企業(yè)行為做擔保，也有失社會公平。加強“國字頭”商標的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。
雖然加強“國字號”審批打擊了以“國”字來宣傳自己的行業(yè)無序競爭，有利于規(guī)范行業(yè)商標環(huán)境；但從另一方面講也是一把雙刃劍，有業(yè)內(nèi)人士認為，因為這一硬性規(guī)定同時也遏制了不少優(yōu)秀的企業(yè)以“國”字來宣稱自身的優(yōu)勢，如“國窖”商標就可向消費者傳達悠久的酒窖歷史等信息，今后不排除還有別的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢資源，如此強制性審批也可能給相應企業(yè)帶來一定的損失。
“在中國酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營銷方式?！蹬！F(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎情況中。我只能建議消費者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本。”有業(yè)內(nèi)人士這樣說。
據(jù)國家工商總局商標局相關人員表示，新規(guī)定對之前申請成功的企業(yè)無效。對于新申請的品牌，如果其情況符合事實，經(jīng)過多方面因素綜合，也并不是完全不能申請到國字開頭的商標，這還要看具體的案例。
