網(wǎng)絡(luò)銷售最大的特色就是透明和誠信，百年歷史的良好商譽(yù)能夠讓老字號給網(wǎng)民足夠的誠信保障。
對老字號而言，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新并不僅僅體現(xiàn)在對內(nèi)的流程和工藝的創(chuàng)新上，還體現(xiàn)在對外的渠道體系的擴(kuò)張上。這其中，時(shí)下最為時(shí)髦的電子商務(wù)，也就成為了不少老字號品牌的不二選擇。
淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，從2008年淘寶商城開通始，就有老字號進(jìn)入，當(dāng)年入駐的就有8家。隨著淘寶的發(fā)展，越來多的老字號企業(yè)開始陸續(xù)進(jìn)入，到目前為止進(jìn)入淘寶商城的食品類老字號企業(yè)就有超過30家。同時(shí)包括西泠印社、張小泉、龍泉寶劍等特色老字號產(chǎn)品也陸續(xù)進(jìn)駐。此外，在淘寶集市中更有無數(shù)個(gè)人賣家代理這種老字號產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
不可否認(rèn)，雖然剛一開始，很多老字號品牌對于電子商務(wù)概念很模糊，但是幾年下來，這些品牌卻得到了實(shí)實(shí)在在的驚喜。
五芳齋：網(wǎng)絡(luò)最高日銷50萬
雖然過去已經(jīng)2月有余，但是作為五芳齋電子商務(wù)負(fù)責(zé)人的王永波對于五芳齋今年在端午節(jié)時(shí)在淘寶上的秒殺活動(dòng)，仍然記憶深刻。當(dāng)天，五芳齋粽子在淘寶的交易量也達(dá)到連日以來的最高峰——一天50萬的成交額，它也創(chuàng)造了五芳齋網(wǎng)絡(luò)銷售的最高紀(jì)錄。據(jù)介紹，“秒殺”當(dāng)天，五芳齋的訂單處理部門幾乎每2秒就收到一個(gè)新訂單。
五芳齋位于浙江嘉興，號稱“江南粽子大王”，到目前已有80多年歷史，其生產(chǎn)的粽子以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味美、咸甜適中而著稱。
當(dāng)然，這并不是網(wǎng)絡(luò)第一次為五芳齋創(chuàng)造驚喜。王永波告訴記者，五芳齋是去年4月開始在淘寶上開店。當(dāng)年端午期間每天銷量就有十幾萬，從一開始就大大出乎他們的意料。而由于初期準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致后臺(tái)服務(wù)能力跟不上出貨速度，只能讓全公司的員工都來幫忙，系統(tǒng)也差不多接近癱瘓。即便如此，去年五芳齋在端午期間的銷售額還是接近了200萬，大大超出了預(yù)期目標(biāo)。
經(jīng)此一役，王永波開始著手?jǐn)U充電子商務(wù)部門的人手，建立了一個(gè)20多人的常規(guī)團(tuán)隊(duì)。在重要活動(dòng)時(shí)，王永波還會(huì)從高校和社會(huì)上招聘臨時(shí)員工。
“為應(yīng)對今年的端午節(jié)，我們就提前一個(gè)月招來了200多人，其中包括60多個(gè)銷售客服和20多個(gè)電話客服，還有100多人的配送團(tuán)隊(duì)?！奔幢闳绱?，王永波還是覺得端午節(jié)促銷的時(shí)候仍然有些應(yīng)付不過來，“大家都有點(diǎn)手忙腳亂了”。
除了擴(kuò)充人手，五芳齋還專門針對網(wǎng)絡(luò)特性，對五芳齋的產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在產(chǎn)品的需求上與線下實(shí)體店的區(qū)別很大，考慮到網(wǎng)民對產(chǎn)品的不同需求點(diǎn)，因此今年我們首先改進(jìn)了自己的產(chǎn)品。” 王永波介紹：“除線下供應(yīng)的20多款產(chǎn)品外，今年五芳齋還專門為淘寶網(wǎng)友提供了7款專供產(chǎn)品，其中包括3種禮品裝產(chǎn)品和4款散裝產(chǎn)品。”
除了帶來源源不斷的訂單，線上的銷售甚至還有可能促進(jìn)現(xiàn)下的銷售。曲美家具就是一個(gè)例子。
“進(jìn)入電子商務(wù)渠道之前，曲美一年的銷售額只有1個(gè)多億。進(jìn)入電子商務(wù)渠道之后，在傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的相互配合下，去面的銷售額增加了1.4億元，今年曲美可能會(huì)完成6～7億元的增長?！鼻兰揖邎?zhí)行總裁趙瑞海告訴記者。
趙瑞海認(rèn)為，曲美的經(jīng)驗(yàn)對所有傳統(tǒng)品牌都適用?！?+1遠(yuǎn)大于2在這上面顯示非常突出。”
梁義?。航柚W(wǎng)絡(luò) 走向全國
九江老字號梁義隆主要從事九江傳統(tǒng)特產(chǎn)茶餅、酥糖、法餅、牛油茶、月餅等糕點(diǎn)類清真食品的制作、加工、銷售等。由于悠久的歷史、獨(dú)特的“清真”特色與中華老字號品牌，“梁義隆”已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與伊斯蘭食品文化的知名企業(yè)。
不過，如何借力自己百年老字號的招牌，擴(kuò)大現(xiàn)有銷售規(guī)模，把自己的產(chǎn)品銷往全國各地，卻一直困繞著這個(gè)老字號。
“梁義隆是九江唯一的老字號，雖然已有百年的品牌，但其在銷售區(qū)域上非常有局限性，一直局限于本地和周邊區(qū)域的銷售?！绷毫x隆的周鴻蓉介紹道，“我們其實(shí)一直想把自己的產(chǎn)品銷到更遠(yuǎn)的地方，我們的產(chǎn)品是清真食品，所以特別想讓新疆、寧夏等地信仰伊斯蘭的同胞也能夠享受到我們的產(chǎn)品?！?/p>
電子商務(wù)的興起，讓梁義隆這個(gè)老字號找到了自己的答案，周鴻蓉的心愿也得到了實(shí)現(xiàn)。
2008年，梁義隆建立了一個(gè)只有3人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，開始正式進(jìn)駐淘寶商城。不過周鴻蓉很快發(fā)現(xiàn)，這樣的人手根本忙不過來，“經(jīng)常半夜3點(diǎn)才能睡”。
隨后，周鴻蓉的團(tuán)隊(duì)人員增加到了7個(gè)人。到現(xiàn)在為止，梁義隆能夠保持每月3～4萬左右的平均銷量。
這并不是因?yàn)榱毫x隆不想做大，而是周鴻蓉有了新的苦惱。 “我們的產(chǎn)品是老字號，做工、火候、用料都非?？季?，要保持手工制作工藝，所以很多產(chǎn)品的出貨量不是特別大，許多外地網(wǎng)友想買也沒貨?！?/p>
電子商務(wù) 大勢所趨
除五芳齋、梁義隆，包括真真老老、三全老字號食品廠家都已經(jīng)在淘寶商城上直接開店。
冠云平遙牛肉是2008年入駐淘寶的老字號企業(yè)，業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長，2008年5月單月銷量突破5萬；2009年11月銷售旺季時(shí)單月銷量達(dá)16萬。10年期間其銷量同比繼續(xù)保持較大幅度增長，每月銷量均能達(dá)到10萬。
“老字號進(jìn)軍電子商務(wù)是大趨勢”，清華經(jīng)管研究中心研究員秦合舫認(rèn)為，“老字號進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助品牌的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號重新煥發(fā)出活力與生機(jī)?！?/p>
“無論是線下知名品牌、還是網(wǎng)上產(chǎn)生的草根品牌，都可以把淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)成非常好的銷售和營銷土壤，把它當(dāng)作品牌宣傳、推廣、建立品牌忠誠度的土壤，這里不僅是銷售通路，更是營銷通路、推廣的通路?！碧詫毦W(wǎng)CFO張勇告訴記者。
在秦合舫看來，老字號進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢很明顯，“網(wǎng)絡(luò)銷售最大的特色就是透明和誠信，在這方面他們有著天然的優(yōu)勢，百年歷史的良好商譽(yù)能夠給網(wǎng)民足夠的誠信保障?！?/p>
艾瑞咨詢高級分析師張艷平分析，很多老字號雖有非常廣泛的認(rèn)知度和影響力，但受制于渠道原因，真正能買到并使用老字號產(chǎn)品的消費(fèi)者往往還是局限在某一區(qū)域。通過電子商務(wù)，老字號可以用非常低廉的成本來開拓市場。同時(shí)，老字號的品牌效應(yīng)，也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面為他們節(jié)省很大成本。
當(dāng)然，在跨越地域界限的電子商務(wù)平臺(tái)上，一些老字號的地域文化特色也許會(huì)成為一把雙刃劍。一方面，老字號的特色本身對其他地域文化背景下的人們構(gòu)成了非常大的吸引力，但另一方面，這種特色也許并不是他們所真正喜歡的。在張艷平看來，這就要求老字號在保持自身品牌和特色的同時(shí)，針對多元的文化和經(jīng)濟(jì)背景做出更多創(chuàng)新。
