雞蛋從來都是一門衰退的生意。上世紀(jì)60年代，美國年雞蛋食用量人均365個；90年代早期則減少到234個。作為高度商品化的產(chǎn)業(yè)，雞蛋業(yè)沒有太多的增長空間。不過，有一家公司成功地逆勢而動，取得了顯著成就。

自1990年Eggland‘s Best成立以來，查爾斯·蘭卡特里始終擔(dān)任公司的管理人員，1996年接任CEO職位?？偛吭O(shè)在新澤西州錫達(dá)諾爾斯的Eggland’s Best公司，在30個州設(shè)有特許農(nóng)場，其雞蛋年零售銷量達(dá)6.5億美元。自Eggland‘s Best出現(xiàn)后，全美人均年雞蛋食用量上升至257個。在蘭卡特里的領(lǐng)導(dǎo)下，公司連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)大于或等于15%的增長，過去161個月中有160個月實(shí)現(xiàn)了銷量增長。如今，Eggland’s Best占精選蛋80%的市場份額——精選蛋即價格高、營養(yǎng)好的雞蛋。

蘭卡特里的這番成來源于一個推動戰(zhàn)略：盡其所能出品最優(yōu)雞蛋。請看Eggland‘s Best的部分榮譽(yù)：《男士健康》(Men’s Health)雜志連續(xù)六年將其評選為男士宜食幾大產(chǎn)品之首、《女士健康》(Womens Health)亦不例外、6月的《預(yù)防》(Prevention)雜志將其列為25種女士健康食品之一、《美國寶貝》(American Baby )稱其為五大“超級食品”之一。

換句話說，蘭卡特里和他的公司令整個雞蛋業(yè)煥發(fā)生機(jī)，而雞蛋是美國人餐桌上的必備品之一。近期，查理與我面對面探討了他的商業(yè)哲學(xué)及應(yīng)用之法。

怎樣在日用品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)發(fā)展？

答案是避免成為日用品。要制造能夠滿足某種需求的產(chǎn)品，建立明顯區(qū)別于眾人的品牌——不僅在表面上與眾不同，還要切實(shí)讓消費(fèi)者感到差異。確保有能力持續(xù)提供產(chǎn)品，然后通過宣傳廣告，讓消費(fèi)者知道這種產(chǎn)品與眾不同而且購買方便。

我們的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)雞蛋。本公司的雞蛋比普通雞蛋的維他命A高50%、維他命B12高75%，Omega-3高300%，維他命D高400%，維他命E高1,000%。我們知道消費(fèi)者喜愛雞蛋，可我們也知道消費(fèi)者想要更美味營養(yǎng)的雞蛋，所以我們將之生產(chǎn)出來。

雞蛋業(yè)將如何面對內(nèi)在的挑戰(zhàn)，比如膽固醇？

了解意念，改變現(xiàn)實(shí)。大量研究之后，我們制造出更加健康的產(chǎn)品，其品質(zhì)之獨(dú)特令我們捧回?cái)?shù)項(xiàng)專利。我們清楚，要想降低膽固醇就必須從飲食入手。因此，本公司的家禽統(tǒng)統(tǒng)采用純天然全素食飼料養(yǎng)殖，不含動物脂肪，不含動物副產(chǎn)品，不含抗生素，不含類固醇，不含各類荷爾蒙，我們還添加了重要的營養(yǎng)素——biotene。事實(shí)上，本公司遠(yuǎn)渡北冰洋，在冰水之中取得海藻來養(yǎng)殖家禽。結(jié)果，雖然我們?yōu)榧仪萏峁┑娘嬍撤浅０嘿F，但每枚雞蛋中膽固醇含量降低了19%，飽和脂肪減少了25%。

我們進(jìn)行了四項(xiàng)臨床測驗(yàn)，向膽固醇偏高的對象提供健康飲食，用本公司的雞蛋取代先前每周的12枚雞蛋。結(jié)果，他們的血漿膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇都出現(xiàn)明顯降低。

為什么要開設(shè)特許業(yè)務(wù)？

本公司的經(jīng)營哲學(xué)為廣而告之、當(dāng)?shù)劁N售。我們的特許店都是家庭產(chǎn)業(yè)，其成員不是在工作，而是度假。全美Egglands Best特許經(jīng)銷商共育有1.1億只家禽，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。我們聘有獨(dú)立測試員前往65個不同的城市搜集產(chǎn)品，再寄回實(shí)驗(yàn)室。去年，我們進(jìn)行了4.5萬項(xiàng)測試，以確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、卓越。我們請美國農(nóng)業(yè)部監(jiān)察各地的雞蛋工廠，確保達(dá)到我們自己的優(yōu)異標(biāo)準(zhǔn)，而非什么其他標(biāo)準(zhǔn)。

作為CEO，你最重要的責(zé)任是什么？

很簡單，我們在每次大型會議上都要講一遍。本公司的首要目標(biāo)就是我最重要的責(zé)任，即品牌、消費(fèi)者(客戶)和公司(股東、特許經(jīng)銷商、員工)。這些要素共同實(shí)現(xiàn)成功，為公司的發(fā)展提供良好環(huán)境。

你好像總在扮演推銷員的角色。

必須的。營銷語境大量使用“自然”這個詞，但最為自然的產(chǎn)品或許就是雞蛋了——從不曾接觸人手。以下是本公司的價值命題：一頓早飯食用2枚Egglands Best雞蛋，可獲得140卡路里，同時增加了蛋白質(zhì)，成本不過糖果棒的一半。如果你生產(chǎn)這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，你也會不停夸贊的，因?yàn)槟阆胍蠹叶剂私饽闼械倪@種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。每個人都是贏家。我認(rèn)為，如果向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，善待消費(fèi)者，消費(fèi)者也會善待你的生意。

羅伯特·瑞斯(Robert Reiss)任“CEO秀”(The CEO Show)欄目的主持人，由Business TalkRadio Network在全國播出。本文改編自 “CEO秀”的往期訪談。收聽更多CEO訪談，請點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)站。

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