從某知名廠家的紫砂鍋被曝所謂的“天然紫砂”其實不過是添加了化工原料染色的普通陶土，到某游戲廠商使用不雅照女主角代言被叫停?？浯笮麄鳌W眾取寵等炒作原料、功能、產(chǎn)地、廣告使用者或代言者，以及靠各種存在、不存在的認(rèn)證方式進行營銷的企業(yè)，依然沒有絕跡。

回顧之前的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)，保健品廣告的狂轟濫炸，電影中過度植入廣告，加上鋪天蓋地的減肥茶、健胸霜、不孕不育廣告等，炒作泛濫。

此類“過度營銷”的現(xiàn)象，不但對社會經(jīng)濟發(fā)展和消費者利益不利，對于企業(yè)本身來說也未必是件好事。美國營銷學(xué)者Louis E.Boone 與David L.Kurtz在著作《當(dāng)代市場營銷學(xué)》中，談及商業(yè)倫理和企業(yè)經(jīng)營的社會責(zé)任問題時，認(rèn)為“從營銷倫理，也就是營銷者的行為和道德價值標(biāo)準(zhǔn)來看，公司應(yīng)該向客戶和商業(yè)合作伙伴承諾，絕不會為了獲取利潤而犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和公平；而從社會責(zé)任要求來看，營銷者也必須接受這樣的義務(wù)，即在評估公司業(yè)績時應(yīng)對利潤、消費者滿意度和社會福利同等重視”。

但在中國市場，一些企業(yè)過分依賴廣告、促銷手段，卻忽視了腳踏實地的經(jīng)營；過分追求眼前利潤，忽視了企業(yè)的持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展；過分專注自身的利益，忽視了消費者的感受和價值；甚至忽視了社會的倫理道德和法律規(guī)范。

強迫式廣告：過猶不及的營銷疲勞

“請不要在廣告中插播電視劇”，網(wǎng)友看似幽默的“呼吁”，背后是一種無奈的心態(tài)。當(dāng)一集電視劇會被插播的廣告打斷兩三次，轟炸式地向消費者推銷某種商品，誰能按捺住“抓狂”的心緒？

2008年，“腦白金”尚未從熒屏淡出，另一則惡俗廣告又粉墨登場。是年除夕夜，很多人覺得家里的電視“死機”了：由北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面，在長達(dá)1分鐘的廣告中，保持了靜止不動。畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。

這則廣告一經(jīng)播出，就引來如潮惡評。多數(shù)網(wǎng)友的評價是，機械重復(fù)、毫無創(chuàng)意，是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限。新浪網(wǎng)的調(diào)查顯示，在4.7萬參與調(diào)查的網(wǎng)友中，高達(dá)87.52%的人對這則廣告表示了“反感”，還有3.67%持中立態(tài)度，而認(rèn)為搞笑、不反感的，僅占8.81%。

“這種強迫式的廣告轟炸，本身就是一種過度營銷行為，把顧客當(dāng)作被動參與者，具有強制的成分?！彼{(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐認(rèn)為，過度推銷往往夸大產(chǎn)品功能，在推銷過程中向顧客施加壓力， 容易使顧客逆反，產(chǎn)生不悅情緒甚至反感。由于信息的不對稱，過度營銷還會對顧客產(chǎn)生誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，這種營銷行為對于顧客是不公平的。

對于企業(yè)而言，過分依靠大量廣告投放、不間斷的各種促銷戰(zhàn)術(shù)等營銷手段，會耗費大量資金。如果所取得的效果沒有達(dá)到預(yù)期水平，會阻礙企業(yè)的發(fā)展，甚至直接導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

“過度營銷的一個重要特征就是企業(yè)將經(jīng)營重心放在銷售上，僅僅依靠促銷活動或其他炒作手法來提高暫時的銷售額?！闭遭x策管理咨詢公司顧問周浩清認(rèn)為，這將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者過度重視短期行為和收益效果，從而將過多精力放在營銷環(huán)節(jié)，忽略管理的整體性和品牌建設(shè)的系統(tǒng)性。

網(wǎng)絡(luò)炒作：成也蕭何 敗也蕭何

在于斐看來，如果企業(yè)在經(jīng)營活動過程中過分強調(diào)概念、手段和技巧，而忽視產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量提高以及戰(zhàn)略策略，導(dǎo)致的必然結(jié)果是透支消費者的信任，傷害消費者的信心，最終搬起石頭砸自己的腳。

2008年汶川大地震發(fā)生后，網(wǎng)上流傳著一個引起轟動效果的“封殺王老吉”的帖子?！巴趵霞幌戮途杩钜粋€億，真的太狠了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶?！?/p>

正話反說的幽默與煽動刺激的號召一結(jié)合，就激發(fā)了中國網(wǎng)民對王老吉的關(guān)注：百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖3小時內(nèi)超過14萬個，人們紛紛主動傳播這樣的口號：“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”，接著就出現(xiàn)了王老吉在一些地方斷銷的新聞。

強勁網(wǎng)絡(luò)帶動的是火爆的線下銷售。不過很快，王老吉花費每月38萬元的代價雇用網(wǎng)絡(luò)推手所為的消息出現(xiàn)了，公眾“有點兒受傷”。

今年4月，青海玉樹地震發(fā)生后，王老吉公司再次捐款1.1億元，此次捐款很難復(fù)制當(dāng)年的成功，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與當(dāng)時“炒作”曝光有密切關(guān)系。

不僅如此，反而有王老吉的員工爆出王老吉對外大方捐款，以賺取社會對其的形象分，對自己的員工卻異常苛刻，甚至大舉裁員的“內(nèi)幕”。王老吉所在的加多寶公司因此也被外界評價為“要面子不要里子”。由于上次炒作的陰影，王老吉再次捐款過億元的壯舉，最后卻對公司產(chǎn)生了負(fù)面影響。

不僅是王老吉，很多網(wǎng)絡(luò)“奇跡”的出現(xiàn)，都是一些“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”通過招聘大量兼職人員，在網(wǎng)絡(luò)上組織其密集發(fā)帖，有預(yù)謀地精心炮制的。他們時而是“吹鼓手”，極力吹捧客戶及其產(chǎn)品；時而又成為“打手”，使勁詆毀競爭對手。

“群眾的眼睛是雪亮的，過多、過濫的網(wǎng)絡(luò)炒作，會讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任危機。”于斐認(rèn)為，非誠信、不道德的行為總會在消費者面前敗露，最終遭到消費者的唾棄和市場規(guī)則的懲罰。

炒作背后：虛假與夸大造就的商家利益

如果說王老吉與恒源祥的營銷方式只是讓消費者反感，那么通過虛假或夸大的方式來欺騙消費者，則是令人深惡痛絕了。

“送長輩，黃金酒”的廣告鋪天蓋地，有中醫(yī)專家卻指出，從黃金酒添加的中藥來看，鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜這六味中藥對于高血壓、心臟病以及一些不受補的消費者來說，可能更多的是一種傷害。北京市疾病預(yù)防控制中心的一組統(tǒng)計數(shù)字顯示，中老年人高血壓發(fā)病率超過 50%。

再以曾經(jīng)炒得天花亂墜、鬧得沸沸揚揚的藏秘排油茶為例。藏秘排油茶的廣告席卷了北京、上海等各大城市，車廂、電臺、電視、商場等到處都是藏秘排油茶的促銷廣告，再加上郭德綱的代言，似乎更是給這種神秘的產(chǎn)品添加了一些炒作的成分。

可惜，炒作并不能改變產(chǎn)品的實質(zhì)。2007年3月15日，央視“3·15”晚會指出，藏秘排油茶并不具備其所宣傳的那種神奇的保健功效，“藏秘排油茶”及其代言人郭德綱涉嫌虛假宣傳。

于斐認(rèn)為，廣告的虛假與夸大行為，突出體現(xiàn)的就是企業(yè)營銷的功利性，其意圖都是在短期內(nèi)攫取大量利潤。

這樣短視的行為，會令營銷目的產(chǎn)生偏斜，損害到消費者的利益。在他看來，企業(yè)只有遵循誠信經(jīng)營的原則，將社會責(zé)任視作是可持續(xù)發(fā)展的保證，才能贏得消費者的信任、有效留住老顧客和吸引新顧客， 培養(yǎng)顧客忠誠度，從而有效降低交易成本。

“任何自作聰明、搞欺詐與炒作的‘過度營銷’行為，都絕對屬于短期行為，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為有害的?！?/p>

而周浩清告訴記者，經(jīng)過精心的策劃，企業(yè)聯(lián)合媒體共同借助某個事件進行的炒作，假如是建立在事實的基礎(chǔ)上，倒有可能形成一次成功的品牌營銷或者事件營銷案例；而如果炒作是建立在夸大、虛假的信息宣傳之上，則如無根之木，一旦“東窗事發(fā)”，反噬力度和虛假宣傳的力度剛好形成正比。

“在大張旗鼓的虛假炒作曝光之后，很多企業(yè)信奉公關(guān)手段可以亡羊補牢。事實上，事后的公關(guān)行為往往于事無補，因為在與消費者對話的過程中，企業(yè)已經(jīng)喪失了信用度和主動權(quán)?！敝芎魄灞硎?。