企業(yè)管理的外部環(huán)境正在發(fā)生更根本性變化，而溝通的主題也有了劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變,建立以可持續(xù)發(fā)展為核心的相關(guān)利益者溝通社區(qū)已是當(dāng)務(wù)之急。

2009年歲末的一個(gè)清晨，諾維信中國(guó)公司的銷售總監(jiān)李力在開車上班的路上一下子關(guān)上了正在收聽的1039交通臺(tái)，交通臺(tái)此刻正在討論的話題讓他感到忐忑不安，這個(gè)話題就是“得不償失”。

在這天，他邀請(qǐng)了公司重要的客戶高層從天南海北來到諾維信，一起參加“諾維信可持續(xù)社區(qū)發(fā)展沙龍”的研討。

對(duì)于李力來講，花很大的精力，把一些合作企業(yè)的一線領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)到北京，花上一天時(shí)間聊關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的事情，效果到底如何，心里一直很是沒底，很怕這個(gè)大膽的嘗試會(huì)“得不償失”。

“可持續(xù)發(fā)展”這個(gè)話題是不是太大太虛，這個(gè)話題的探討到底對(duì)每個(gè)企業(yè)自身有什么意義？在前期邀請(qǐng)時(shí)，李力的很多部下都很是不解地提出了這樣那樣的疑問。

事實(shí)上，作為銷售總監(jiān)，李力對(duì)日益劇增的市場(chǎng)壓力有著切身感受。10多年前，憑著諾維信這塊牌子，憑著世界酶制劑和微生物領(lǐng)域的先導(dǎo)地位，做起營(yíng)銷來幾乎沒有對(duì)手，那時(shí)累的是腿，可現(xiàn)在累的是心，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以說越來越多，那么，客戶代表同客戶高層談什么？?jī)r(jià)格？折扣？更為要命的是，其實(shí)很多客戶代表根本沒有機(jī)會(huì)見到客戶高層，即使見到了，似乎除了產(chǎn)品之外也無話可談。

其實(shí)，可持續(xù)發(fā)展這個(gè)話題對(duì)李力來說并不陌生，諾維信在幾十年的實(shí)踐中，除了將可持續(xù)發(fā)展的理念融入到自己的業(yè)務(wù)當(dāng)中，同時(shí)也一直關(guān)注并實(shí)踐相關(guān)利益者的可持續(xù)發(fā)展（幫助客戶伙伴成為所在地區(qū)及行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，共同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)等）。

在這個(gè)過程中，諾維信發(fā)現(xiàn)，相關(guān)利益者的溝通變得尤為重要：做好了，開放成長(zhǎng)、價(jià)值共享；做不好，一損俱損，甚至可能影響企業(yè)的未來。諾維信希望藉此搭建一個(gè)利益相關(guān)者的溝通平臺(tái)，和客戶、合作伙伴、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等等，共同打造一個(gè)以商業(yè)價(jià)值為核心的、可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)交流平臺(tái)。

會(huì)議結(jié)果，讓李力深深松了一口氣，參會(huì)代表們也紛紛表示，可持續(xù)發(fā)展社區(qū)沙龍要持續(xù)辦下去，以后要分主題、分話題地辦下去，甚至還有企業(yè)主動(dòng)表示要輪流做東，讓可持續(xù)發(fā)展社區(qū)，成為相關(guān)利益者在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面的理論和實(shí)踐的交流場(chǎng)。

智囊管理研究院發(fā)現(xiàn)，為了塑造可持續(xù)的未來，我們都需要開創(chuàng)與過去不一樣的共同工作的方式，而這恰恰是“知、行、言”合一。以往，企業(yè)之間的交流離不開“產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格”，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，“解決方案”成了企業(yè)間溝通的主要內(nèi)容，但隨著可持續(xù)發(fā)展時(shí)代的要求，“共同愿景”成為了彼此交流、認(rèn)同的基礎(chǔ)，而可持續(xù)發(fā)展社區(qū)的建立，恰恰是給力圖“做好企業(yè)”的管理者提供了一個(gè)非常難得的溝通、交流、合作的平臺(tái)。

管理變革改寫傳播規(guī)則

提起泰德煤網(wǎng)，或許很多人并不了解，但在煤炭供應(yīng)鏈物流的行業(yè)里，這可是一個(gè)赫赫有名的企業(yè)。

作為一家民營(yíng)企業(yè)，泰德煤網(wǎng)早早地就感受到了可持續(xù)發(fā)展過程中與相關(guān)利益者的迫切需要。

2009年，經(jīng)過十年成長(zhǎng)，“高中畢業(yè)”的泰德像一個(gè)步入成人禮的“青年”一樣開始思考自己的責(zé)任。在泰德看來，企業(yè)責(zé)任是企業(yè)得以生存和發(fā)展的必然屬性，作為一名成熟的企業(yè)公民，注定會(huì)有不盡的企業(yè)責(zé)任去承擔(dān)。在這一年，泰德完成了第一份《企業(yè)責(zé)任報(bào)告》，泰德責(zé)任體系得以系統(tǒng)地總結(jié)和顯現(xiàn)，歸結(jié)為員工發(fā)展責(zé)任、客戶服務(wù)責(zé)任、公司治理責(zé)任、行業(yè)社區(qū)責(zé)任和綠色環(huán)保責(zé)任，展示了泰德文化發(fā)展和管理的最重要成果。

“如果從企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的角度看，對(duì)于一個(gè)十年的企業(yè)來說完成它的第一份責(zé)任報(bào)告確實(shí)有點(diǎn)太早了，但如果從企業(yè)責(zé)任管理說，尤其是一個(gè)注重企業(yè)文化的管理的企業(yè)來說，我們認(rèn)為它應(yīng)該更早地來到泰德?！碧┑录瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李洪國(guó)如此說道。

在泰德看來，員工利益是企業(yè)的根本利益，對(duì)企業(yè)員工需求的投資就是對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的投資，再一次明確了內(nèi)德員工的泰德使命。多年來泰德通過企業(yè)內(nèi)刊、文化網(wǎng)站，《陽光真言》、《以文化行》、《品享生活》等電子雜志，文化墻、文化訓(xùn)練營(yíng)、員工信箱等多種渠道，與員工形成了良性的溝通，并在很多重大決策上積極采納員工建議，不斷構(gòu)建泰德內(nèi)部誠(chéng)場(chǎng)。

過去十年，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，泰德致力與利益相關(guān)者建立合作共贏關(guān)系，共同打造推動(dòng)泰德發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的“誠(chéng)場(chǎng)”。 面對(duì)環(huán)境危機(jī)，泰德視綠色能源供應(yīng)為己任，不斷深化集約、高效、環(huán)保的綠色供應(yīng)鏈，并通過新型商業(yè)模式，為利益相關(guān)者創(chuàng)造更多價(jià)值。協(xié)助煤礦企業(yè)平抑庫存波動(dòng)，協(xié)助下游客戶降低采購成本，減少市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)客戶的影響，長(zhǎng)期積累的信任形成的誠(chéng)場(chǎng)，帶來的是業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

從泰德的實(shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理的外部環(huán)境正在發(fā)生更根本性變化，而溝通的主題也有了劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

——知識(shí)性工作和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)日益重要。公司的生產(chǎn)要素存在于員工的頭腦和商業(yè)伙伴的資源之中。要想提高知識(shí)性工作者的生產(chǎn)率，就要提高商業(yè)、生產(chǎn)、信任、信譽(yù)、基于價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)力等各方面的透明度。

——通訊科技的迅猛傳播。各種通訊科技，尤其是因特網(wǎng)技術(shù)，影響范圍已經(jīng)無所不至，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)通訊，迅猛發(fā)展的勢(shì)頭也無人能夠遏止。這樣的通訊媒介其本質(zhì)就是凸顯透明化、數(shù)據(jù)完整性、創(chuàng)造力、創(chuàng)新性、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)率和自我組織的重要性，這樣的技術(shù)變革是對(duì)傳統(tǒng)等級(jí)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。

——新一代網(wǎng)民人數(shù)的劇增。有人曾經(jīng)這樣說過，科技在我們出生之前就已經(jīng)成形了。這一代的孩子和年輕人都把因特網(wǎng)視作生活不可或缺的一部分，其重要性就像電視之于我們父母、收音機(jī)之于我們祖父母一般。因此，年青的一代比之自己的父輩和祖輩，有著更強(qiáng)的民權(quán)價(jià)值觀念。

管理專家唐·泰普斯科特認(rèn)為，“透明化”是別人和其他組織可以得到的關(guān)于一個(gè)組織的信息。但是，這一表述馬上就會(huì)引發(fā)一系列新的問題。別人和其他組織會(huì)得到怎樣的信息？他們?yōu)槭裁聪胍玫竭@些信息？他們得到的又是何種信息？他們又是以什么形式得到的信息？

今天，客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的評(píng)價(jià)能力也是遠(yuǎn)超過了以往。對(duì)于那些舊時(shí)被奉為機(jī)密的有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略、管理與挑戰(zhàn)等方面的信息，如今的員工們也往往能夠有所洞察。為了有效地開展合作，企業(yè)同其合作伙伴也只能共享許多敏感技術(shù)和知識(shí)。那些強(qiáng)勢(shì)的機(jī)構(gòu)投資者占有并管理著最多的財(cái)富，他們更是漸漸擁有了“透視眼”，甚至能夠預(yù)見未來。放眼今日之時(shí)代，即時(shí)通訊科技、無孔不入的企業(yè)告密者、好奇心極強(qiáng)的媒體、人人皆懂且用之的搜索引擎，以及數(shù)不勝數(shù)的各類公民社團(tuán)?今天的企業(yè)無異于是顯微鏡下待檢的實(shí)驗(yàn)標(biāo)本。

企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己再也不能無視在企業(yè)周邊似乎“與企業(yè)無關(guān)”的各種社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)的存在了，企業(yè)必須與其和諧相處，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的相關(guān)利益者。

智囊管理研究院發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展正在成為管理溝通的核心議題。建立共同愿景是解決個(gè)人與組織、組織與社會(huì)關(guān)系的最佳路徑；通過“共同愿景—跨界合作—系統(tǒng)框架—價(jià)值共享”四個(gè)階段幫助企業(yè)建立起相關(guān)利益者的溝通社區(qū)；以“共同愿景”引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的階段，重點(diǎn)是以可持續(xù)發(fā)展社區(qū)為基礎(chǔ)與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。

傳播進(jìn)入3.0時(shí)代

2007年，諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來了企業(yè)文化的調(diào)整，原先企業(yè)價(jià)值觀需要進(jìn)行調(diào)整。如果出處于1.0傳播時(shí)代或者2.0傳播時(shí)代階段，那么或許就是公司高層把價(jià)值觀定好，然后向員工們傳導(dǎo)；或者就是擬出一些選項(xiàng)，讓員工討論選擇。從2007年1月開始，諾基亞在全球舉行了16場(chǎng)咖啡座談，暢談什么是諾基亞新的價(jià)值觀。當(dāng)年3月22日，北京也舉行了一場(chǎng)，共有300余名員工參與討論了“什么樣的價(jià)值觀是諾基亞轉(zhuǎn)型時(shí)需要的”這一話題，大家一起共同討論了兩天，終于總結(jié)出了四個(gè)方向：創(chuàng)新、成功合作、人、客戶溝通。最終，在芬蘭諾基亞總部，確定了新的四條價(jià)值觀：以人為本、激情創(chuàng)新、共同成功、邀你參與。在這個(gè)過程中，公司不再是傳播主體，員工也不再是接受信息的傳播客體，而是雙方結(jié)成了共同的新主體，共同創(chuàng)造傳播的內(nèi)容。

諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的案例說明，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通本身來說，它的“知、行、言”的統(tǒng)一就是溝通中的理念、事件和傳播內(nèi)容及方式的統(tǒng)一：“知”就是在進(jìn)行企業(yè)責(zé)任溝通時(shí)所釋放的觀點(diǎn)，通過釋放的觀點(diǎn)占領(lǐng)輿論陣地；“行”就是以與相關(guān)利益者溝通為目標(biāo)所進(jìn)行的一切溝通活動(dòng)；“言”就是與相關(guān)利益者溝通的各種內(nèi)容及方式。

智囊管理研究院通過對(duì)近年來企業(yè)責(zé)任傳播的實(shí)踐和梳理，總結(jié)出企業(yè)責(zé)任的傳播也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：傳播1.0時(shí)代、傳播2.0時(shí)代和傳播3.0時(shí)代。

在傳播1.0時(shí)代，企業(yè)責(zé)任的傳播是宣講式的傳播。這個(gè)階段有著很明確的傳播主客體——企業(yè)是傳播主體，相關(guān)利益者就是傳播客體。企業(yè)一般把信息通過媒體形式去發(fā)布，希望依靠媒體的公信力達(dá)到傳播目標(biāo)。但是企業(yè)和相關(guān)利益者之間沒有互動(dòng)，后者只能被動(dòng)地接受信息，企業(yè)在傳播中占有很強(qiáng)的話語權(quán)，媒體主要承擔(dān)報(bào)道者的角色，起了渠道的作用。因此，對(duì)于這個(gè)階段的企業(yè)來說，控制傳播主要是通過搶占輿論陣地。

進(jìn)入傳播2.0時(shí)代后，主要是整合式傳播。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行了認(rèn)真的研究，了解不同利益相關(guān)者接受信息的習(xí)慣，通過他們?cè)敢饨邮艿姆绞絹韨鬟f信息。這個(gè)時(shí)期的傳播，企業(yè)的主導(dǎo)型已經(jīng)在變?nèi)酰襟w是以一個(gè)分析、觀察者的角色，起了信息交流平臺(tái)的作用。在這一傳播階段中，主要是通過平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)整合傳播。

隨著傳播3.0時(shí)代的到來，傳統(tǒng)意義上的傳播主體和客體的界限越來越被淡化，在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的傳播主體和客體融合成一個(gè)社區(qū)，成為共同的新主體，共同創(chuàng)造傳播的內(nèi)容，所要表達(dá)和溝通的內(nèi)容變成新傳播的客體，傳播內(nèi)容形成的過程也成為傳播的過程。因此這個(gè)階段也叫傳播社區(qū)時(shí)代。

而在已經(jīng)到來的傳播3.0時(shí)代，“簡(jiǎn)單會(huì)變得越來越復(fù)雜，復(fù)雜也會(huì)變得越來越簡(jiǎn)單”。傳播3.0不是分割哪一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，也不只是單一的品牌營(yíng)銷——消費(fèi)者不再被劃分為群體和社區(qū)，因?yàn)槿巳硕际亲悦襟w?！妒澜缡瞧降摹纷髡咄旭R斯·弗里德曼曾說“ 我們已經(jīng)進(jìn)入全球化的3.0時(shí)代，數(shù)字化、微型化、虛擬化、個(gè)人化和無線技術(shù)的存在讓我們可以隨時(shí)處理、收集或傳送聲音或數(shù)據(jù)”，他將這種技術(shù)比喻成推動(dòng)世界的十大動(dòng)力之一。在網(wǎng)絡(luò)背景下，傳播3.0時(shí)代的傳播核心是能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)網(wǎng)站間自由交互，全球網(wǎng)民無語言障礙的溝通，它是廣域和廣博的、是跨區(qū)域、跨語種和跨行業(yè)的。

Facebook的newsfeed和Twitter讓更多人接觸到博客，為網(wǎng)上空間帶來了進(jìn)一步革新。你不需要長(zhǎng)篇大論。一句話就足夠，哪怕是手機(jī)發(fā)送的一條短信，而且，你不用擔(dān)心沒人閱讀。從一開始，你所有Facebook上的好友就都是你的讀者。由于信息更容易被采納，很多過去“沉默”的消費(fèi)者忽然發(fā)現(xiàn)自己意見的力量。不需要花費(fèi)高昂的營(yíng)銷和公關(guān)經(jīng)費(fèi)，每個(gè)人都可以更有效的影響他人、建立特殊的媒體關(guān)系，或者出名。只要你有朋友，就可以有最初的聽眾。如果事實(shí)證明你還不錯(cuò)，必定會(huì)有更多追隨者。媒體不再為少數(shù)擁有特權(quán)的大型媒體機(jī)構(gòu)所控制。這些機(jī)構(gòu)如今只提供某種觀點(diǎn)，而不是“唯一”觀點(diǎn)。來自一般消費(fèi)者的更多聲音十分具有影響力，削弱了大眾媒介上反復(fù)出現(xiàn)的廣告的重要性。人們?cè)絹碓蕉嗟卦谂笥鸦蛘呱鐣?huì)大眾自然產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖的聲音中尋求商業(yè)廣告里缺少的真實(shí)性。

過去沒有或只有少數(shù)人能獲取的專有信息如今通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者廣為傳播，幫助他們?cè)谫徫?、從事某?xiàng)活動(dòng)甚至選擇某種新的生活方式前做出決定。媒體的門檻降低了，成為更公正更民主的平臺(tái)。作為回報(bào)，一般大眾更方便地接觸到更多更好的信息，并從中獲益。在某種程度上，品牌的重心從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向了個(gè)人意見領(lǐng)袖，因?yàn)槿藗兏儆^看樹立品牌的產(chǎn)品廣告，而是更多傾聽那些自然產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)。對(duì)于擁有大量忠實(shí)追隨者的個(gè)人而言，保護(hù)他們自己的個(gè)人品牌非常重要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告人員和企業(yè)都需要牢記的一點(diǎn)。

唐·E·舒爾茨認(rèn)為傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無二的。

利益相關(guān)者：要的是溝通，不是傳播

在2008年末2009年初，IBM在中國(guó)陸續(xù)推出了“智慧的食品”、“智慧的保險(xiǎn)”、“智慧的流通”等以“智慧”為主題的行業(yè)解決方案。2009年2月24日，在IBM2009年中國(guó)論壇點(diǎn)亮了“智慧的地球”，開啟了以“智慧的地球”為主題的傳播活動(dòng)和業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。

話題一出，就引起了全球熱議。對(duì)于這個(gè)龐大的話題，“智慧的地球”最初的時(shí)候給人以一種云里霧里的感覺。曾經(jīng)，外界有人認(rèn)為這是IBM炒作的又一個(gè)概念，不同于以往的不過是想要通過這一個(gè)概念把IBM的所有業(yè)務(wù)囊括進(jìn)去。也曾有人質(zhì)疑，IBM“智慧的地球”是救世主還是烏托邦？顯然，“智慧的地球”在組織內(nèi)外的溝通情況將直接影響其構(gòu)建。

IBM的內(nèi)部人員表示：“智慧的地球”的概念并不是IBM創(chuàng)造出來的，而是IBM發(fā)現(xiàn)的，“智慧的地球”要靠大家一起創(chuàng)造。此言一出，IBM的“智慧的地球”的概念似乎一下子明朗了起來，實(shí)際上它所要描述的就是一個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的愿景。

“智慧的地球”如何與IBM的業(yè)務(wù)相結(jié)合，這在IBM內(nèi)部曾經(jīng)是一個(gè)很大的問題。IBM業(yè)務(wù)部門的一位高管說出了現(xiàn)在IBM的業(yè)務(wù)員在和客戶合作時(shí)發(fā)生的一些變化。“最早，IBM的業(yè)務(wù)員向客戶推銷的是技術(shù)；后來，IBM的業(yè)務(wù)員向客戶推銷的是解決方案；現(xiàn)在，IBM的業(yè)務(wù)員只需要向客戶描繪一個(gè)共同的愿景，從愿景路徑入手，通過愿景驅(qū)動(dòng)與利益相關(guān)者溝通，將公司品牌與業(yè)務(wù)緊密鏈接在一起，推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，公司將大部分信息都對(duì)外封閉。很多公司甚至都不公布年度報(bào)告，直到20世紀(jì)30年代美國(guó)聯(lián)邦政府通過立法，它們才不得已為之。

一直以來，媒體和政府都代表著公司成員的利益，監(jiān)督著公司的行為。然而，當(dāng)前有一種趨勢(shì)愈發(fā)明顯，很多心存疑慮和掌握權(quán)力的利益相關(guān)者開始為自己的命運(yùn)而奮爭(zhēng)。無論公司是否喜歡這一趨勢(shì)，抑或有無聯(lián)合起來應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，它們當(dāng)下都要面對(duì)各種利益社區(qū)的直接審視，包括雇員、客戶、股東、商業(yè)伙伴、社區(qū)成員以及其他利益團(tuán)體。

有些公司一直聲稱只對(duì)股東的利益負(fù)責(zé)；而另有一些公司，例如強(qiáng)生公司，在20世紀(jì)40年代就確立了公司的信條，雖然公司的掌門人幾經(jīng)易主，但公司始終堅(jiān)信如果能夠守法經(jīng)營(yíng)，滿足客戶、分銷商、供應(yīng)商、雇員、本地社區(qū)和全球用戶的需求，那么股東也能因此獲益。對(duì)于這兩種截然不同的觀點(diǎn)，我們同意后者，因?yàn)檫@種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司除了從上述個(gè)體和團(tuán)體身上獲取自身的權(quán)利、利益和庇護(hù)以外，也相應(yīng)地對(duì)這些個(gè)體和團(tuán)體富有責(zé)任。公司要想基業(yè)長(zhǎng)青，就需要將這些多元化的利益和企業(yè)的使命巧妙融合起來。

然而，放眼當(dāng)下社會(huì)，信任缺失，公司和利益相關(guān)者之間的對(duì)話少之又少。因此，所有的利益相關(guān)者——不僅僅是雇員、商業(yè)伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、股東，還可以是整個(gè)社會(huì)（有時(shí)候通過政府發(fā)揮影響），掌握了前所未有的大功率探照燈，照得公司無處遁形。這是一波多重危機(jī)。在20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)大型零售商家得寶（HomeDepot）全球最大的裝潢零售公司，也是美國(guó)第二大零售公司。根本沒有料到，一個(gè)熱帶雨林保護(hù)組織竟然迫使其放棄在產(chǎn)品中使用生長(zhǎng)了多年的樹木。耐克公司也根本沒能想到，自己在海外的工廠成了別人眼中的“血汗工廠”，這迫使耐克公司建立起了一套全球統(tǒng)一的勞工保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，也聘請(qǐng)了一個(gè)非營(yíng)利性組織作為合作伙伴，來幫助提高海外員工的生活和社區(qū)狀況。孟山都公司（Monsanto）也沒有預(yù)見到自己原來完全低估了公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的憂慮，而不得不花費(fèi)大量精力，通過展開對(duì)話和提高透明化來消除公眾對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)的憂心。上述幾家公司都沒有認(rèn)識(shí)到公民手中掌握的新權(quán)力，公民能夠調(diào)查并批評(píng)公司的運(yùn)營(yíng)狀況，因此這些公司都遭受了重創(chuàng)。

智囊管理研究院研究認(rèn)為，以“共同愿景”引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的階段，重點(diǎn)是以可持續(xù)發(fā)展社區(qū)為基礎(chǔ)與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，通過“共同愿景、跨界合作、系統(tǒng)框架、價(jià)值共享”建立溝通社區(qū)。

企業(yè)傳播面臨著四大挑戰(zhàn)

從去年開始，柯達(dá)就在不斷探索新的業(yè)務(wù)模式，經(jīng)過一年多的探索，柯達(dá)引進(jìn)了新的“影像樂活館”模式，目前在上海、杭州、北京已經(jīng)有多家店正按這種業(yè)務(wù)模式運(yùn)行。

6000多家柯達(dá)影像店正在成為新型服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。影像店一直都是柯達(dá)最為寶貴的資源，柯達(dá)正致力于和合作伙伴一起來經(jīng)營(yíng)柯達(dá)影像店，通過各種市場(chǎng)舉措來幫助店家的成長(zhǎng)和發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，同時(shí)也給了店家新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

柯達(dá)過去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶曉，柯達(dá)膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一。全面整合企業(yè)在品牌、渠道和技術(shù)方面的資源和優(yōu)勢(shì)是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌是柯達(dá)相比于其他競(jìng)爭(zhēng)者為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一?？逻_(dá)品牌重塑將成為其戰(zhàn)略整合的切入點(diǎn)和發(fā)動(dòng)機(jī)。

柯達(dá)重新定位了其品牌消費(fèi)者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺效果。消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)已有產(chǎn)品和服務(wù)信賴和滿意度會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)新產(chǎn)品的和新服務(wù)的認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者的需求從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)到數(shù)碼影像之后，對(duì)柯達(dá)品牌的社會(huì)輿論還停留在“膠片和數(shù)碼”的爭(zhēng)論上?？逻_(dá)應(yīng)該跳出爭(zhēng)論，實(shí)現(xiàn)其品牌更深層次的訴求。

從傳播角度來看，柯達(dá)傳達(dá)給消費(fèi)者的更多的是產(chǎn)品信息。在柯達(dá)推廣新產(chǎn)品時(shí)，柯達(dá)新品牌價(jià)值給消費(fèi)者帶來什么好處，是柯達(dá)當(dāng)前的一個(gè)弱勢(shì)。

在柯達(dá)重塑的過程中，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)了中國(guó)機(jī)會(huì)。柯達(dá)在全球范圍內(nèi)只有中國(guó)和印度有龐大的店鋪網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)，這一網(wǎng)絡(luò)在過去曾是柯達(dá)的雞肋，但是現(xiàn)在這些店面很有可能是新一輪重塑柯達(dá)的突破口，成為柯達(dá)品牌重塑的有力支撐，“影像快餐廚房”是市場(chǎng)推廣與品牌傳播的亮點(diǎn)。

智囊管理研究院研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在傳播的實(shí)踐中面臨四大挑戰(zhàn)：

——企業(yè)傳播如何與企業(yè)戰(zhàn)略、組織、文化融合？企業(yè)傳播策略不能獨(dú)立于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而存在，它必須融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，形成一個(gè)有機(jī)的整體。

對(duì)于企業(yè)來說，傳播的目標(biāo)是否明確？傳播目標(biāo)與公司戰(zhàn)略是否一致？傳播人員的傳播計(jì)劃是否能獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可？是否經(jīng)常產(chǎn)生傳播人員與高層領(lǐng)導(dǎo)出發(fā)點(diǎn)不一致所導(dǎo)致的理解差距？這些都直接關(guān)系到企業(yè)傳播與戰(zhàn)略是否能夠很好地融合。

——企業(yè)傳播如何與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通？企業(yè)傳播問題是企業(yè)活動(dòng)中都會(huì)遇到的一個(gè)問題，如何讓企業(yè)的相關(guān)利益者能夠清楚的了解傳播中的內(nèi)容和價(jià)值，是企業(yè)傳播的關(guān)鍵問題。

在溝通上，由于員工與管理者的位置差異導(dǎo)致理解差異，就會(huì)造成溝通上的障礙，比如目標(biāo)不一、管理無力、戰(zhàn)斗力不強(qiáng)、士氣不足等。在企業(yè)與外部的溝通上，YOU時(shí)代的到來引發(fā)企業(yè)在品牌的傳播和管理的過程中，遇到前所未有的挑戰(zhàn)。很多傳播手段難以控制，傳播效果難以評(píng)估：新聞發(fā)布等釋放性的傳播方式不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性，網(wǎng)絡(luò)傳播的可控性差，危機(jī)公關(guān)難度加大，已有網(wǎng)絡(luò)傳播方式缺乏系統(tǒng)性，傳播效果難以評(píng)估等。

——企業(yè)傳播如何開展創(chuàng)造性的活動(dòng)？在活動(dòng)策劃中，需要將抽象的內(nèi)容與企業(yè)傳播活動(dòng)有機(jī)的融合在一起，在娛樂中讓傳播內(nèi)容深入人心。

但是在這個(gè)過程中，活動(dòng)形式相互雷同、活動(dòng)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、活動(dòng)組織人員為做而做但缺乏明確的目標(biāo)，這些都是傳播策劃中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

——企業(yè)傳播實(shí)施的價(jià)值評(píng)估？目前在中國(guó)的企業(yè)傳播研究中，對(duì)于效果的評(píng)估一直處于空白，如何有效地對(duì)企業(yè)傳播進(jìn)行合理的評(píng)估是一大難題。

對(duì)于很多企業(yè)來說，如何評(píng)定傳播項(xiàng)目做好做壞，如何證明傳播價(jià)值所在，投入產(chǎn)出關(guān)系如何衡量，原有評(píng)價(jià)體系破滅，新的評(píng)價(jià)體系如何建立，這些都是傳播實(shí)踐的挑戰(zhàn)，更多的時(shí)候，企業(yè)是需要借助于外腦的力量，即專業(yè)的傳播咨詢或者傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)來完成。

在傳播3.0時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播社區(qū)就是由相關(guān)利益者共同組成的溝通社區(qū)。在社區(qū)中，企業(yè)與相關(guān)利益者溝通共同感興趣的話題并進(jìn)行討論，在溝通和討論中形成更廣泛的傳播內(nèi)容。

媒體：關(guān)鍵在“媒”，不在“體”

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@不能算是定義，更像是一句口號(hào)，We Media的口號(hào)。迄今為止對(duì)新媒體定義最全面、精確的是凡·克勞思貝(Vin Crosbie)，他是格林威治一家數(shù)字媒體發(fā)行咨詢公司的合伙人，同時(shí)兼任錫拉丘茲大學(xué)新媒體方面的客座教授，克勞思貝不僅是一位資深的出版人，也是一位對(duì)新媒體有很多研究的專家。

借助他對(duì)媒體的如上關(guān)于媒體形態(tài)歸類，將新媒體稱為融合了人際媒體和大眾媒體而成為人類的第三種媒體形態(tài)。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)：完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制；又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn)：當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，就可以針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。同時(shí)他指出新媒體完全依賴于技術(shù)，不是人類先天自然擁有的技能。沒有數(shù)字化等技術(shù)，新媒體完全不可能。

寶馬旗下的迷你庫柏（Mini Cooper）產(chǎn)品系列設(shè)在美國(guó)的分支機(jī)構(gòu)迷你美國(guó)（MiniUSA），會(huì)跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網(wǎng)頁以及其他很多地方——出現(xiàn)的對(duì)自己品牌的所有評(píng)論，之后，利用自己獲取的信息來指導(dǎo)對(duì)于產(chǎn)品的廣告推廣活動(dòng)。

在惠普公司，有50位總經(jīng)理每天早晨都要登錄自己的博客，參加有關(guān)自己負(fù)責(zé)的每一產(chǎn)品線的在線對(duì)話，并對(duì)客戶提出的問題和關(guān)注所在做出即時(shí)回應(yīng)。

安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群，每年為自己招聘的大學(xué)畢業(yè)生多達(dá)3500名，F(xiàn)acebook上的職業(yè)群不但會(huì)發(fā)布工作職位信息，而且還會(huì)回答潛在雇員提出的問題。而德爾蒙寵物食品公司（DelMonte PetFoods）則會(huì)利用一個(gè)自有的在線社區(qū)，與400位寵物愛好者進(jìn)行定期“聊天”，寵物愛好者的觀點(diǎn)對(duì)公司新產(chǎn)品的開發(fā)頗有幫助。

這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見風(fēng)潮”（Groundswell）的例證，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)費(fèi)雷斯特市場(chǎng)研究公司（Forrester Research）的副總裁和首席分析師查倫斯·李（Charlene Li）如是說：“公眾意見風(fēng)潮是一種社會(huì)趨勢(shì)，在這一潮流中，人們會(huì)利用技術(shù)手段通過彼此之間的互動(dòng)獲取自己需要的信息，而不是借助于公司之類的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)?！?/p>

在傳統(tǒng)品牌管理看來，企業(yè)在做出產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位后，依照產(chǎn)品（服務(wù)）的功能等同時(shí)也會(huì)給自己的消費(fèi)群做出一個(gè)描述，以便按圖索驥，針對(duì)他們所在的區(qū)域、他們的習(xí)慣來做媒體投放及活動(dòng)推廣，但是具體多少是有效的，可能還是那句老話：“我知道我的廣告投放有一半被浪費(fèi)了，但具體浪費(fèi)在哪里，我也不知道”。為什么？因?yàn)檫@個(gè)“他們”是模糊的，是離散的。

而在YOU時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)特性及社區(qū)的形成，與消費(fèi)者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的形象日漸清晰，消費(fèi)者的特征鮮明，甚至消費(fèi)者之間的共通性，導(dǎo)致某個(gè)品牌會(huì)自發(fā)形成消費(fèi)者族群，也就是我們通常所說的社區(qū)。由于消費(fèi)者之間互相建立的聯(lián)系，這種團(tuán)隊(duì)的力量導(dǎo)致消費(fèi)者的話語權(quán)更大，比如由于一輛車的一個(gè)出廠故障，會(huì)引起幾十位同一品牌型號(hào)車的車主和企業(yè)的對(duì)簿公堂，這已屢見不鮮?，F(xiàn)在我們也可以看到，有眾多的品牌，特別是針對(duì)“Y一代”的動(dòng)感地帶、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群的各類時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，如iPod，它們都在利用品牌社區(qū)來強(qiáng)化品牌的凝聚力。

“它們”和“YOU”的最大不同是：過去的他們是被動(dòng)接受者，今天的YOU是主動(dòng)參與者。過去企業(yè)判斷出來的消費(fèi)者可能只有50％正確幾率，今天的YOU是主動(dòng)舉手的，或者他們暫時(shí)無能力成為某品牌的消費(fèi)者，但他們是忠實(shí)的品牌擁護(hù)者、品牌消費(fèi)的建議者、品牌建設(shè)的參與者和評(píng)判者。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅已經(jīng)具有了產(chǎn)品的選擇權(quán)，而且已經(jīng)具備了對(duì)任何品牌的評(píng)價(jià)和推廣的權(quán)利，說得直白一些就是誰消費(fèi)誰做主，甚至我不消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣可以做你品牌的主。所以，在YOU時(shí)代，最精明的企業(yè)會(huì)讓消費(fèi)者做企業(yè)品牌傳播的種子。

營(yíng)銷專家肯特·沃泰姆、伊恩·芬威克分析說，雖然未來不可預(yù)測(cè)，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費(fèi)者共同制作的內(nèi)容會(huì)開始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會(huì)在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會(huì)在日益擴(kuò)大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。第三，一旦前述趨勢(shì)趨于成熟，虛擬和真實(shí)世界將合而為一，消費(fèi)者則在兩者間來回游移。

這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個(gè)人化及更具互動(dòng)性的媒體新時(shí)代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長(zhǎng)速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時(shí)的風(fēng)潮。在一連串深層、長(zhǎng)期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營(yíng)銷人將通過不同的接觸點(diǎn)了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好，使?fàn)I銷活動(dòng)的效果更好也更具針對(duì)性，但追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及行為可能會(huì)讓營(yíng)銷人卷入有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴之中。

新媒體將在未來數(shù)十年間對(duì)消費(fèi)者及營(yíng)銷人造成深遠(yuǎn)的影響。對(duì)消費(fèi)者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時(shí)也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會(huì)惡化。許多消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時(shí)能幫得上忙。

也許營(yíng)銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時(shí)準(zhǔn)備改變。小小的實(shí)驗(yàn)早已不夠，你必須改變營(yíng)銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。

智囊管理研究院認(rèn)為，體的形式已經(jīng)不再是單純的一份報(bào)、一本刊或一個(gè)網(wǎng)，是多種體的組合；也不再是拿在手中讀、網(wǎng)上讀，有可能是在墻上、在餐盤中；有能在活動(dòng)中、工作中完成了溝通；是雙向和多向的交流，而不是單向的信息傳遞。

社區(qū)式傳播淡化了傳統(tǒng)意義上的傳播主體和客體的界限，在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的傳播主體和客體融合成一個(gè)社區(qū)，成為共同的新主體，共同創(chuàng)造傳播的內(nèi)容，所要表達(dá)和溝通的內(nèi)容變成新傳播的客體，傳播內(nèi)容的形成的過程也成為傳播的過程。