2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王（01338.HK）旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)狂潮即刻掀起，各大媒體、網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂的報(bào)道。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%，蒸發(fā)33億港元。幾天之后，質(zhì)檢部門證實(shí)霸王二惡烷不超標(biāo)，與此同時(shí)霸王董事局主席陳啟源對(duì)媒體表示，一定有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借用個(gè)別媒體對(duì)其品牌進(jìn)行破壞，霸王已經(jīng)向廣州白云區(qū)公安分局報(bào)案。短短幾天，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)的生死劫。

2010年注定又將是一個(gè)危機(jī)爆發(fā)的高峰年，無(wú)論是美的“紫砂門”危機(jī)、真功夫“排骨門”危機(jī)、還是霸王“致癌門”危機(jī)，越是著名的公眾企業(yè)就越會(huì)是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)不知何時(shí)突然降臨的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？海恩分析法告訴我們，雖然企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)具有不確定性、難以估量性，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體去考量，任何一次危機(jī)的爆發(fā)都自有根源：在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的背后，我們都可以找到種種促成危機(jī)萌芽的蛛絲馬跡。所以，與其強(qiáng)調(diào)事后的危機(jī)公關(guān)，不如事前設(shè)立危機(jī)管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析部門，將可能發(fā)生的危機(jī)扼殺于萌芽之中。

觀點(diǎn)

危機(jī)的“品牌毒性”仍在

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

2010年7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非萬(wàn)靈良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

霸王產(chǎn)品雖無(wú)毒，但品牌毒性仍在。

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)風(fēng)波，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。如霸王只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度

營(yíng)銷專業(yè)人士經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成龍代言的一些品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)讓人失望：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂(lè)，沒(méi)人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但其代言的一些產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損，雖然這些品牌同成龍個(gè)人并沒(méi)有關(guān)系。

看到成龍為霸王做的電視廣告，他不斷撫摸著自己的頭發(fā)，非常直接地夸贊霸王洗發(fā)水的非凡功效，相信很多喜愛(ài)成龍的電視觀眾都會(huì)為他捏一把汗——這樣一條直接表達(dá)產(chǎn)品功效的廣告，遲早會(huì)害了成龍。

廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱

毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知度，未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任從而提升品牌的美譽(yù)度，未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

霸王單向思維的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王自始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、在善后的恢復(fù)中能否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

啟示

危機(jī)管理：“預(yù)防”比“治療”更重要

啟示一：擋住碎片化信息

近期的危機(jī)事件的共同規(guī)律是：媒體開始曝光、當(dāng)事企業(yè)極力辯解、監(jiān)管機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)缺位、媒體更加大規(guī)模傳播、企業(yè)由于事前沒(méi)有“準(zhǔn)備”，導(dǎo)致事后危機(jī)公關(guān)手忙腳亂，最后雖然事態(tài)平息，但后果非常嚴(yán)重，直接影響了企業(yè)品牌形象和市場(chǎng)銷售。

在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，危機(jī)管理、公關(guān)的重要性越來(lái)越明顯。

金莉是一家知名食品連鎖企業(yè)的北京地區(qū)公關(guān)經(jīng)理，最近一系列的危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生，讓總部越來(lái)越緊張。雖然企業(yè)目前還沒(méi)有出現(xiàn)任何問(wèn)題，總部還是讓她加緊對(duì)危機(jī)公關(guān)流程的再熟悉。“我們公司有厚厚一本危機(jī)公關(guān)的處理手冊(cè)，幾乎所有危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容都可以從上面查到，也有一些規(guī)范性的危機(jī)公關(guān)新聞稿件，發(fā)生事件后可以很快查到并做出處理?！苯鹄蛘f(shuō)。

一位資深公關(guān)人士認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，除了加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的事前、事中、事后的管理反應(yīng)能力以外，競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的輿論環(huán)境的噪音也要求企業(yè)加強(qiáng)自身的抗噪能力。這些“噪音”可能來(lái)自媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府或其他方面?！霸胍簟钡男纬墒怯僧?dāng)下媒介的多元化和信息的碎片化特點(diǎn)決定的，加上消費(fèi)者對(duì)知情權(quán)的渴望和理性思考的缺乏，“噪音”將有持續(xù)上升的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該理性地分析目前不可避免的輿論環(huán)境，有的放矢地采取一些預(yù)防措施。將抗噪行為融入到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)流程當(dāng)中去，成為現(xiàn)代企業(yè)管理的有效組成部分。

啟示二：影響標(biāo)準(zhǔn)制定者

萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉希平認(rèn)為，任何的食品、日化用品在生產(chǎn)工藝過(guò)程中往往都會(huì)有一些有害物質(zhì)的殘留，“以前可能查不到，隨著技術(shù)的成熟能夠檢測(cè)的成分越來(lái)越多了，現(xiàn)在最大的問(wèn)題是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，可能國(guó)家沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)或者標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重‘過(guò)期’”。

類似的情況并非僅僅發(fā)生在霸王身上，不少跨國(guó)企業(yè)也為此深陷其中，“很多產(chǎn)品被懷疑有問(wèn)題，或者我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，并非是他們的技術(shù)達(dá)不到，而是為此付出的社會(huì)成本過(guò)高。需要在檢驗(yàn)設(shè)備上做更大的投入?！绷泓c(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)總裁袁岳說(shuō)，當(dāng)年的肯德基蘇丹紅事件就是最早從歐盟國(guó)家引發(fā)的，而國(guó)內(nèi)則缺少相應(yīng)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

“未來(lái)類似這樣的情況可能發(fā)生得會(huì)更加頻繁，不僅是新技術(shù)的問(wèn)題，很多化學(xué)物質(zhì)對(duì)人體的傷害究竟有多大，含量標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題需要大量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐去證明，有些甚至需要幾十年的觀察?！眲⑾Ｆ秸f(shuō)。

這樣的潛在危機(jī)公關(guān)事件未來(lái)將還會(huì)時(shí)有發(fā)生。袁岳和劉希平均表示，面對(duì)這樣的公關(guān)事件，優(yōu)秀的企業(yè)化危為機(jī)不僅是處理好眼前的事件，更重要的是幫助管理體制環(huán)境，與政府部門共同討論制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“那時(shí)候?qū)?huì)化被動(dòng)為主動(dòng)?！?/p>

事實(shí)上，從最近的一系列危機(jī)事件來(lái)看，問(wèn)題的核心幾乎都集中在了標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)上。事件發(fā)生往往由媒體曝出，公眾并不知道問(wèn)題真正的嚴(yán)重性進(jìn)而引發(fā)恐慌，而官方出具的檢驗(yàn)報(bào)告往往成為事件發(fā)展的核心。

面對(duì)這樣的危機(jī)事件，除了盡快弄清事實(shí)真相向公眾說(shuō)明之外，更重要的是讓主管單位也搞清事實(shí)真相，用權(quán)威的報(bào)告替自己說(shuō)話。“這需要企業(yè)平時(shí)就與這些機(jī)構(gòu)、專家等建立一個(gè)很好的關(guān)系，危機(jī)發(fā)生了再臨時(shí)抱佛腳肯定不行?！?/p>

袁岳認(rèn)為，最近出現(xiàn)在一系列有關(guān)食品、日用品安全的問(wèn)題，消費(fèi)者如果懷疑產(chǎn)品有問(wèn)題，往往不知道哪里能夠鑒定，即便找到了，鑒定程序也非常之復(fù)雜，速度很慢，“在快速鑒定體系方面，我們國(guó)家還有提升的空間，這是危機(jī)公關(guān)的瓶頸之一。”

但是如果企業(yè)能夠借此與相關(guān)機(jī)構(gòu)一起制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于生產(chǎn)、制造等工藝進(jìn)行梳理、培訓(xùn)，一旦發(fā)生危機(jī)，將占據(jù)主動(dòng)，“要同標(biāo)準(zhǔn)的制定者溝通，為當(dāng)他們的參謀將成為未來(lái)危機(jī)公關(guān)的核心?！痹廊缡钦f(shuō)。

啟示三：掌握傳媒的特點(diǎn)

企業(yè)并不希望媒體過(guò)分關(guān)注危機(jī)事件，企業(yè)總認(rèn)為事情本來(lái)已經(jīng)是一團(tuán)糟了，還要圍著媒體轉(zhuǎn)。這是因?yàn)槠髽I(yè)不了解媒體行業(yè)特點(diǎn)的原因。

媒體關(guān)注危機(jī)事件，是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候危機(jī)事件是所有讀者最關(guān)心的話題，作為輿論監(jiān)督行業(yè)，如果忽略，就是漏報(bào)，是失職行為。另外，對(duì)新聞行業(yè)特點(diǎn)的了解往往也是企業(yè)的空白點(diǎn)。媒體最關(guān)注的往往是新進(jìn)展、新變化、新觀點(diǎn)。“這是因?yàn)樾侣勈恰姿槠贰?，眾多媒體的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致‘新’成為追逐焦點(diǎn)。媒體喜歡寫事件，有新聞、有畫面、有故事，記者就一定會(huì)去寫。”劉希平說(shuō)，危機(jī)公關(guān)在平時(shí)就要建立一套應(yīng)急預(yù)案手冊(cè)，規(guī)定好不同成員各自的職責(zé)，指定新聞發(fā)言人制度，預(yù)案中要想辦法盡量讓對(duì)企業(yè)不利的事件、畫面少出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)。但這并不是說(shuō)企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，就應(yīng)該采取回避政策，不去積極應(yīng)對(duì)。正確的方法應(yīng)該是：待事實(shí)了解清楚后，主動(dòng)與公眾、消費(fèi)者、客戶和內(nèi)部員工溝通。溝通的原則必須是“明確我的態(tài)度”，如果是因自身產(chǎn)品或質(zhì)量有問(wèn)題，主動(dòng)道歉非常重要。很多人會(huì)擔(dān)心由此會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的價(jià)值影響，但專家認(rèn)為這樣的擔(dān)心大可不必。“只要你態(tài)度誠(chéng)懇，消費(fèi)者都是很寬容的?！眲⑾Ｆ秸f(shuō)，有調(diào)查顯示，如果你的品牌價(jià)值足夠強(qiáng)大，發(fā)生了食品安全等方面的問(wèn)題，主動(dòng)承認(rèn)，兩個(gè)月之后，超過(guò)四分之三的消費(fèi)者會(huì)忘掉此事，就像當(dāng)年肯德基的蘇丹紅事件，消費(fèi)者并沒(méi)有因此不再認(rèn)可肯德基了。

波音中國(guó)公司新聞發(fā)言人、傳播事務(wù)副總裁王玉奎把危機(jī)管理的精髓概括為：“危機(jī)管理最重要的是保持信息通暢，把正確信息傳達(dá)出去，因?yàn)槲C(jī)的時(shí)候往往有很多誤解、謠言等等，也許不是故意的，但是信息掌握不對(duì)稱是個(gè)問(wèn)題。保持通暢的信息溝通，通過(guò)媒體傳遞給公眾很重要，有的公司危機(jī)時(shí)捂著、蓋著，反而會(huì)加重危機(jī)。把你的信息主動(dòng)傳遞出去、從你的角度傳達(dá)出去，是最重要的。此外，一定要拿到真實(shí)的信息，并且傳遞真實(shí)的信息，不能編瞎話。新聞發(fā)言人大部分不是技術(shù)專業(yè)出身，但面對(duì)危機(jī)時(shí)一定要實(shí)事求是，特殊情況下拿到正確、真實(shí)的信息很重要?！?/p>