近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位于河南省鄭州市的物流中心正式開(kāi)始為讀者服務(wù)。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后啟用了成都、武漢、鄭州三個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，進(jìn)而完成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品可以送達(dá)全國(guó)任何地方的諾言。1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)辦之初，曾經(jīng)歷了9年的賠錢(qián)歷程，從2009年開(kāi)始當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面盈利并不斷開(kāi)拓自己的版圖和經(jīng)營(yíng)范圍。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)總裁李國(guó)慶總結(jié)出16個(gè)字的成功訣竅。

苦營(yíng)9年迎來(lái)首次盈利

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是李國(guó)慶和他的夫人俞渝共同建立的?！捌鋵?shí)，我們創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的想法非常簡(jiǎn)單，非常樸素。”李國(guó)慶說(shuō)，“剛剛從美國(guó)留學(xué)歸來(lái)的俞渝覺(jué)得在國(guó)內(nèi)買(mǎi)東西特別別扭。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的商場(chǎng)普遍都是按品牌分類(lèi)，不管喜歡不喜歡都要把一個(gè)品牌全部看完。這讓習(xí)慣了美國(guó)生活的俞渝很不習(xí)慣。于是，我們就決定從消費(fèi)者的直觀感受出發(fā)，做一個(gè)消費(fèi)者愿意進(jìn)行消費(fèi)的網(wǎng)上商店?！本瓦@樣，李國(guó)慶為了能讓愛(ài)妻俞渝方便購(gòu)物，開(kāi)始了自己的網(wǎng)上購(gòu)物創(chuàng)業(yè)路。

1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式成立。此后的一段時(shí)期內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“圈內(nèi)”被認(rèn)為是一家十分奇怪的公司——遲遲不盈利、又不愿意賣(mài)掉的夫妻店——俞渝負(fù)責(zé)行政、財(cái)務(wù)、外聯(lián)，李國(guó)慶負(fù)責(zé)技術(shù)、市場(chǎng)、物流等，把傳統(tǒng)的女主內(nèi)、男主外轉(zhuǎn)變成了女主外、男主內(nèi)。

其實(shí)就在成立當(dāng)年，李國(guó)慶就拉來(lái)了IDG、盧森堡劍橋、軟銀等共計(jì)800萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而且是投資方逼著李國(guó)慶趕緊把錢(qián)“花光”。初次攬到投資的李國(guó)慶對(duì)投資方如此大度的語(yǔ)氣顯然沒(méi)有緩過(guò)神。他回憶當(dāng)時(shí)跟投資方的對(duì)話：

“錢(qián)燒光怎么辦？”

“再去拿兩三千萬(wàn)美元。”

“錢(qián)都燒光了，又拿兩三千萬(wàn)怎么估值呢？”

“沒(méi)事，就讓那兩三千萬(wàn)占20％?！?/p>

“什么都沒(méi)干就值那么多錢(qián)？”

“是，有‘概念’就值錢(qián)?！?/p>

“有概念總要有流量啊?！?/p>

“有人點(diǎn)我們也是我們的價(jià)值，這樣叫吸引眼球，注意經(jīng)濟(jì)?！?/p>

無(wú)疑，這是一種新的思潮，新的商業(yè)模式，它對(duì)當(dāng)時(shí)人們的理念和價(jià)值觀都帶來(lái)巨大的沖擊，讓年輕人熱血澎湃?；貞浧疬@段往事，李國(guó)慶依然清晰在目。

在投資人的逼迫“燒錢(qián)”之下，李國(guó)慶做了一個(gè)800萬(wàn)元的廣告投放計(jì)劃，原來(lái)準(zhǔn)備就在網(wǎng)上投，結(jié)果投資人明確表示要投遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告。于是他們?cè)谏虾：捅本┩读巳龡l公交線路的車(chē)身廣告，再加上《南方周末》一個(gè)半版的廣告，花掉了400萬(wàn)元，卻發(fā)現(xiàn)連一個(gè)水花都沒(méi)有濺起來(lái)，瞬間就被無(wú)聲無(wú)息地淹沒(méi)了。

諸如這般的創(chuàng)業(yè)挫折，在2000年初的李國(guó)慶看來(lái)，可能只是個(gè)“賠錢(qián)”的開(kāi)始。性格剛毅豪爽的他從一開(kāi)始，就做好了8年盈利的準(zhǔn)備。但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻賠了9年錢(qián)。終于，9年的煎熬換來(lái)了2009年的盈利。2009年3月，李國(guó)慶自豪地宣布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)了全面盈利的門(mén)檻，平均毛利率達(dá)到20％左右，凈利率則為3％，接近傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利水平。盡管環(huán)顧業(yè)內(nèi)，還沒(méi)有一家B2C企業(yè)能做到這一點(diǎn)，但這距創(chuàng)業(yè)之初李國(guó)慶既定的盈利時(shí)間表，還是晚了兩年之久。

“從成立之初我們就采取了謹(jǐn)慎的持平增長(zhǎng)策略，此前我們賠了9年，可始終是保持略虧損，只是虧了總銷(xiāo)售額的12％，但是換來(lái)的是100％的增長(zhǎng)。我始終認(rèn)為，我不要200％增長(zhǎng)，那會(huì)虧18％，300％的增長(zhǎng)則要虧24％，等于把毛利率都虧掉?！崩顕?guó)慶說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手里始終留有“過(guò)冬的錢(qián)”，上次融資的錢(qián)至今還躺在賬上。過(guò)去9年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只虧掉了3000萬(wàn)美元，這筆錢(qián)連西單圖書(shū)大廈的地基都買(mǎi)不起，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今天的銷(xiāo)售額是后者的十多倍。

高低價(jià)格策略換來(lái)高點(diǎn)擊率

關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何能夠先于卓越亞馬遜等同業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，李國(guó)慶總結(jié)為四句話16個(gè)字：“省吃儉用、市場(chǎng)效益、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)效益?！敝?jǐn)慎的策略，最終促使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為十年前創(chuàng)生的那批網(wǎng)上書(shū)店中碩果僅存的B2C企業(yè)之一?！暗蛢r(jià)是當(dāng)當(dāng)品牌的核心，而對(duì)于成本的最大化壓縮保證了我們低價(jià)策略的順利實(shí)施。”

在最大可能的壓縮成本方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可謂做到了極致。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)展庫(kù)房后拆卸下來(lái)的舊貨架，進(jìn)行維修后仍會(huì)二次利用；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用塑料袋而非成本更高的紙箱包裝商品；為節(jié)省物流配送成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在城際之間的集中配送環(huán)節(jié)大多選擇自己配送。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還通過(guò)“戰(zhàn)略采購(gòu)合作”來(lái)不斷降低采購(gòu)成本。

“我們的庫(kù)房使用了很多年，沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的更新升級(jí)。只要夠用，沒(méi)有必要花冤枉錢(qián)。擴(kuò)展庫(kù)房后拆卸下來(lái)的舊貨架，全部都進(jìn)行維修后繼續(xù)使用。精簡(jiǎn)下來(lái)的費(fèi)用，都能為盈利做貢獻(xiàn)?！钡?，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的省吃儉用也是有原則的，比如技術(shù)開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)投入，不僅沒(méi)有減少，反而不斷上升?！凹夹g(shù)部門(mén)的辦公室裝修得比我的辦公室還要好?！崩顕?guó)慶笑著說(shuō)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)效益提高的另一原因是顧客回頭率與忠誠(chéng)度的提升。其原因在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用的促銷(xiāo)方式——High-Low Price策略，即高低價(jià)格策略。該價(jià)格策略被稱為“家樂(lè)福模式”（平時(shí)的價(jià)格變化不大或打折不多，而促銷(xiāo)時(shí)的價(jià)格較低）。事實(shí)證明，對(duì)圖書(shū)價(jià)格極其敏感的讀者很吃這一套。價(jià)格忽高忽低帶來(lái)的是頻繁的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率上升帶來(lái)的是網(wǎng)站高流量，高流量自然帶來(lái)高銷(xiāo)售。而其他網(wǎng)店采用的“沃爾瑪模式”（天天平價(jià)策略），在吸引顧客方面，李國(guó)慶認(rèn)為效果不如前者來(lái)得明顯。

而物流成本和客服成本的節(jié)省也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)效益。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄縣級(jí)與不發(fā)達(dá)市級(jí)的市場(chǎng)；用塑料袋包裝商品而不是成本更高的紙箱子……“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的材料費(fèi)占運(yùn)營(yíng)成本的1％，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要占到3％?！毖哉Z(yǔ)中，李國(guó)慶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了如指掌。

轉(zhuǎn)型以求更多發(fā)展

在李國(guó)慶眼中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，不僅要節(jié)流，更要開(kāi)源。從幾年前開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在保持圖書(shū)業(yè)務(wù)的既有優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，就向3C、數(shù)碼、母嬰、家居等百貨領(lǐng)域一路延伸，商品種類(lèi)如今已達(dá)百萬(wàn)種之多。而在近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投資建立的位于河南鄭州的鄭州物流基地也已開(kāi)始了投送工作。在不足一年的時(shí)間，李國(guó)慶為了能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，建立了3家物流基地，在去年上半年啟用四川成都西南物流中心后，又在11月建立了武漢的物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。

時(shí)隔半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又在鄭州投建其第六個(gè)物流中心?！澳壳?，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州設(shè)有總面積達(dá)12萬(wàn)平方米的六大配送中心，商品可以送達(dá)全國(guó)任何地方。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年在物流及倉(cāng)儲(chǔ)方面還將繼續(xù)投入建設(shè)，不過(guò)具體情況目前不便透露?！崩顕?guó)慶介紹道。

如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立的六大物流中心，可以送達(dá)全國(guó)任何地區(qū)，成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司中庫(kù)房面積最大、物流配送網(wǎng)絡(luò)最廣泛和最發(fā)達(dá)的公司，并建成了國(guó)內(nèi)最大的“貨到付款快遞服務(wù)體系”，貨到付款的城市超過(guò)800個(gè)。

“為強(qiáng)化供應(yīng)鏈物流管理，逐步建立分布式物流體系，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)從傳統(tǒng)零售巨頭那里挖了很多高級(jí)人才，如原沃爾瑪?shù)闹袊?guó)物流總監(jiān)高健、原華潤(rùn)萬(wàn)家的CEO王進(jìn)等。過(guò)去由于沒(méi)有部署分布式物流架構(gòu)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨商品全部從北京發(fā)貨，而隨著分布式物流架構(gòu)的部署上線，這一瓶頸已經(jīng)被打破?！崩顕?guó)慶表示。

歷經(jīng)十年品牌、技術(shù)、平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施的積累，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的圖書(shū)年銷(xiāo)售額已達(dá)到20多億元，在圖書(shū)網(wǎng)上零售領(lǐng)域占據(jù)半壁江山，并占據(jù)整個(gè)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)10％-15％的份額，今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)是將圖書(shū)零售做到40億元，但鑒于圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已逼近增長(zhǎng)的天花板，要做成大格局的零售帝國(guó)，顯然必須要向邊界更廣袤的百貨零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。而步入2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然吹響了自己進(jìn)軍百貨業(yè)務(wù)的號(hào)角。從人才的引進(jìn)，到網(wǎng)站首頁(yè)的改版，這一切都意味著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將從全國(guó)最大圖書(shū)商城轉(zhuǎn)變成為全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)商城。

“過(guò)去十年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢(shì)能，可以說(shuō)，在圖書(shū)網(wǎng)上零售領(lǐng)域，大型的戰(zhàn)役已經(jīng)基本完結(jié)，今天我們就是拿著望遠(yuǎn)鏡也已經(jīng)找不到對(duì)手?，F(xiàn)在即便把圖書(shū)挪到四層以上，也一點(diǎn)不會(huì)影響銷(xiāo)量。所以我們決定把一至三層的貨架騰出來(lái)，留給百貨?！崩顕?guó)慶表示，“靠著規(guī)模成本、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，以及自營(yíng)加聯(lián)營(yíng)兩條腿走路的戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百貨領(lǐng)域的規(guī)模增長(zhǎng)一定能覆蓋得住規(guī)模損耗，未來(lái)兩三年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在盈利的基礎(chǔ)上至少達(dá)到每年100億元銷(xiāo)售額?！崩顕?guó)慶預(yù)計(jì)，最遲在2012年，百貨銷(xiāo)售額的占比將上升到50％。

不只是百貨。作為戰(zhàn)略擴(kuò)張的一部分，李國(guó)慶眼下著手進(jìn)軍的領(lǐng)域尚有很多，例如手機(jī)圖書(shū)下載、手機(jī)購(gòu)物、電子書(shū)閱讀器、類(lèi)似于百貨聯(lián)營(yíng)商城模式的聯(lián)營(yíng)書(shū)店等。