20世紀(jì)90年代，美國(guó)影迷和大學(xué)生中有一個(gè)很是流行的游戲叫“凱文·貝肯”。游戲的玩法是找到“貝肯數(shù)”(Bacon number)，即給當(dāng)時(shí)的影視明星們尋找到與貝肯之間發(fā)生連接需要的中間人數(shù)量。這個(gè)演員之所以成為游戲的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)槠湓谠S多影視作品中出現(xiàn)過(guò)，但他同時(shí)又不飾演主角。

如此一來(lái)，在由大大小小的演員組成的網(wǎng)絡(luò)中，貝肯成為了與其他人的連接點(diǎn)，這個(gè)游戲的結(jié)果讓人們較為驚訝——整個(gè)影視網(wǎng)絡(luò)竟然聯(lián)結(jié)得十分緊密。

不過(guò)，如果用“六度分割理論”來(lái)看這個(gè)游戲，就能理解再?gòu)?fù)雜的圈子，也能通過(guò)幾筆直線勾畫清楚的道理。因?yàn)榱确指衾碚摳嬖V我們，世界上任意兩個(gè)陌生人之間平均只需通過(guò)6步（5個(gè)中間人）就能聯(lián)系到一起。

這些游戲與理論的實(shí)踐后來(lái)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一種運(yùn)行模式，即后來(lái)的SNS（Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。美國(guó)的SNS始于Friendster.com，2003年3月創(chuàng)辦，掀起美國(guó)SNS第一波浪潮。之后斯坦福畢業(yè)的海歸在同年8月創(chuàng)立Friendster模式的中文版本。

2007年開(kāi)始，以開(kāi)心網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站開(kāi)始流行起來(lái)。進(jìn)入者普遍認(rèn)為SNS是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)熱點(diǎn)所在，但在過(guò)往的兩三年里， SNS網(wǎng)站搭建的人際網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，似乎并不能大量地從流量中變現(xiàn)。

可以看到的是，有的社區(qū)看起來(lái)熱鬧非凡，實(shí)則苦苦尋覓盈利模式。因?yàn)閺V告不是永遠(yuǎn)制勝的法寶，而且在國(guó)內(nèi)通行的CPC（Cost Per Click）的計(jì)費(fèi)模式有著天然的桎梏——那些對(duì)廣告有著天生厭惡感的用戶們，極其吝于移動(dòng)他們的鼠標(biāo)，點(diǎn)擊那些展示性的廣告。但CPM（Cost Per Thousand，每千人次訪問(wèn)收費(fèi)）的收入模式只在傳統(tǒng)媒體中得到認(rèn)可，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)調(diào)效果付費(fèi)的空間里，客戶的錢有點(diǎn)難賺。

SNS網(wǎng)站其實(shí)是把人與人之間，圈子與圈子之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系搬上了互聯(lián)網(wǎng)。在數(shù)字化的過(guò)程中，人們之間的交流與互動(dòng)能更為快速地傳遞到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，及時(shí)性的分享，給人們帶來(lái)了情感上的共鳴。這種由個(gè)人到群組的生存行為，不僅存在于影視圈，而且存在于每個(gè)地方、每個(gè)角落。由于這種普適性的生存方式，使得這張網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值最終會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

2009年以來(lái)，電子商務(wù)的快速升溫成為了SNS網(wǎng)站摸索并逐步建立其盈利模式的機(jī)會(huì)。從電商到廣告代理公司，都開(kāi)始研究這種新媒介上有待挖掘的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)闋I(yíng)銷中關(guān)注的消費(fèi)者感知和反應(yīng)，同樣體現(xiàn)在SNS中，當(dāng)朋友、熟人間進(jìn)行信息的傳遞與分享后，實(shí)則可視為一種刺激需求的存在。

從消費(fèi)者觀察的角度，這樣一種朋友間的分享與推薦確實(shí)達(dá)到了“軟廣”的效果。實(shí)際上，已有一些電子商務(wù)公司在SNS網(wǎng)站中獲得了實(shí)實(shí)在在的收益。在筆者近期看到的一份內(nèi)部統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，一家鞋類B2C網(wǎng)站A的銷售額有1/3是來(lái)自某SNS網(wǎng)站B的用戶。由于A在B網(wǎng)站上投放的廣告獲得了有效的點(diǎn)擊并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，使得這家剛轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)公司后來(lái)居上。

而在深圳最近舉辦的網(wǎng)博會(huì)上，騰訊拍拍網(wǎng)總經(jīng)理劉春寧也談到自己的觀點(diǎn)：社區(qū)與電子商務(wù)的融合是下一波的趨勢(shì)所在，SNS社區(qū)聚集的人氣吸引電子商務(wù)，而電子商務(wù)將為SNS帶來(lái)盈利模式。如此一來(lái)，這種合作模式將會(huì)給SNS帶來(lái)新的盈利方向，如何利用分成模式為網(wǎng)站帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為SNS社區(qū)新盈利模式的研究方向。

根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的報(bào)告，期間統(tǒng)計(jì)了2005年Alexa全球網(wǎng)絡(luò)流量排名，占據(jù)前三位的分別是雅虎（yahoo.com）、MSN和Google，門戶占據(jù)兩個(gè)席位。而到了2008年，除了雅虎仍然在榜首之外，后面兩位變成了Youtube.com和Live.com，皆為SNS/分享網(wǎng)站。而前十位里有七位都是來(lái)自SNS/分享網(wǎng)站。這類網(wǎng)站的快速崛起，成為新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。如何利用熱點(diǎn)挖到金礦，這是SNS網(wǎng)站和電子商務(wù)兩個(gè)熱火朝天領(lǐng)域的人們都非常關(guān)注的。

英國(guó)作家菲利普·鮑爾的著作《預(yù)知社會(huì)——群體行為的內(nèi)在法則》里提到，“友誼構(gòu)筑起的網(wǎng)絡(luò)既復(fù)雜又誘人，但同時(shí)也很難進(jìn)行數(shù)學(xué)或物理分析?！睆牧硗庖粋€(gè)角度而言，這種網(wǎng)絡(luò)如何要按群組來(lái)評(píng)估商業(yè)價(jià)值，同樣是一件極其有挑戰(zhàn)的工作。對(duì)于另外一種社交媒體微博來(lái)說(shuō)，以擁有粉絲的數(shù)量作為傳播效果的重要衡量指標(biāo)，但對(duì)于SNS來(lái)說(shuō)，能否以聯(lián)結(jié)朋友的數(shù)量作為傳播價(jià)值的參數(shù)，有待進(jìn)一步的探討。

前不久，開(kāi)心網(wǎng)（kaixin001.com）公布了其注冊(cè)用戶突破8000萬(wàn)。根據(jù)各個(gè)社交網(wǎng)站公布的官方數(shù)據(jù)，騰訊QQ空間稱活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.28億；開(kāi)心網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人人網(wǎng)宣稱注冊(cè)用戶達(dá)到1.5億，日活躍用戶接近3000萬(wàn)；51.com宣稱截至去年12月底注冊(cè)用戶已超過(guò)1.78億，月獨(dú)立登陸用戶超過(guò)4000萬(wàn)。如果這些數(shù)字屬實(shí)，那么人人網(wǎng)和51.com，很可能占據(jù)了將近一半以上中國(guó)網(wǎng)民的電腦。而這個(gè)人群與網(wǎng)購(gòu)人群的重合率相當(dāng)之高，如果電子商務(wù)介入其中，那社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就能從感知、信息分享直接走向?qū)崿F(xiàn)交易的過(guò)程。

可以說(shuō)， SNS與電子商務(wù)融合將是使雙方盈利模式來(lái)源更為多元化的探討，這也許是在熱鬧的同時(shí)收到真金白銀的機(jī)會(huì)。而兩者的情投意合，也為雙方探索共贏的合作機(jī)制鋪平道路。

美籍西班牙社會(huì)學(xué)家古斯塔沃·卡多佐曾說(shuō)過(guò)，“我們正面對(duì)一種新的空間理念。在這種新的空間里，物理是在與虛擬存在相互影響，在此基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新型的社會(huì)化、新型的生活方式和社會(huì)組織”。而在這樣一個(gè)需要用新理念、新思考的空間里面，不同的合作伙伴、合作模式也開(kāi)始嘗試在里面種下種子。但新模式是否適應(yīng)這種新型的土壤，SNS網(wǎng)站也許還要繼續(xù)經(jīng)歷培育的過(guò)程，才能迎來(lái)收成。