一、什么樣的商標(biāo)才是好商標(biāo)

一個好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱的好壞影響到品牌文化的推廣，一個優(yōu)秀的品牌名稱可以增強(qiáng)品牌的信賴感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價能力。

規(guī)劃一個屹立百年的品牌，一個好名字是成功的第一步。一個理想的品牌名字，一定是經(jīng)過大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升、鍥而不舍地追求才得來的。

文化是品牌的靈魂，是品牌賴以存在的基礎(chǔ)，要想打造過硬品牌必須提升品牌的文化內(nèi)涵，最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品取一個好的名字。企業(yè)還是產(chǎn)品，擁有一個恰當(dāng)?shù)拿?，將能極大提升品牌的價值空間，從而產(chǎn)生強(qiáng)大營銷拉力，以更具效率、更低成本的傳播實現(xiàn)銷售力的突破與增長，好的品牌名稱可以推動現(xiàn)實的銷售的增長，甚至在一定程度引領(lǐng)未來的消費(fèi)理念。

二、商標(biāo)文字如何國際化

不少中國企業(yè)的商標(biāo)命名至今仍局限于漢字傳統(tǒng)，使得漢語商標(biāo)詞的國際化進(jìn)程步履蹣跚。在世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨緊密，商標(biāo)詞的國際化問題更為突出。

商標(biāo)詞誤譯多多

美國Exxon公司旗下的Esso商標(biāo)已在100多個國家安家落戶。然而，在其開拓日本市場時，遭到一次出人意料的挫折。在日語中，“Esso”意為“stalled car”(熄火，拋錨的車)。

Clairol推出Mist Stick卷發(fā)器，行銷德國時遇到麻煩，因為在德語中“stick”表示“棍，棒”，而“mist”表示“糞便，肥料”，該產(chǎn)品的銷路可想而知。

經(jīng)典廣告大師Harry Cocciolo為加州牛奶加工委員會(CMPB)做了以Got milk？為主題的廣告宣傳，該廣告被認(rèn)為是十年以來最好的廣告。然而翻譯為西班牙語時，它的意思是“您在分泌乳汁嗎？”，令人啼笑皆非。

此類廣告商標(biāo)詞的誤譯無疑會給該品牌造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。

重視跨文化差異

商標(biāo)國際化，應(yīng)考慮商品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。寶潔公司的品牌漢譯給我們提供了一個很好的范例。

寶潔公司進(jìn)入中國市場之初就認(rèn)真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場。他們將公司名稱P&G(Procter & Gamble)漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a(chǎn)品的品質(zhì); “潔”則指該公司主要經(jīng)營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產(chǎn)品，其中國名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的?，F(xiàn)在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽(yù)。

此外，各行各業(yè)中有很多音義結(jié)合的佳譯實例。如Revlon譯成露華濃，巧用李白“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”之名句，音義并重，韻味悠長。Canon漢語音譯為佳能，利用漢語詞匯的文化內(nèi)涵表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，功能齊全，給消費(fèi)者以信賴感。還如: Camay (香皂)— 佳美， Contac (感冒藥) — 康泰克，Decis(農(nóng)藥)— 敵殺死，Reebok (運(yùn)動鞋) — 銳步， Dalmane (安眠藥) — 帶爾眠， Onecide(農(nóng)藥)— 穩(wěn)殺得，Goodyear(輪胎)— 固特異等等。這些產(chǎn)品在我國市場暢銷，除了其質(zhì)量之外，優(yōu)美的漢譯功不可沒。

商標(biāo)詞的英譯策略

傳統(tǒng)上，我國的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識習(xí)慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品，如像長虹(Chonghong)，春蘭(Chunlan)，健力寶(Jianlibao)已成功進(jìn)入國際市場，但這只是少數(shù)。漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。通常，漢語商標(biāo)詞的國際化有以下幾個途徑:

直譯。根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，譯為意義相同或相近的英文。如皇朝葡萄酒(Dynasty)，使人一看便知是陳年好酒; Forever一詞很恰當(dāng)?shù)貫橛谰门谱孕熊囎隽恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。蜂花洗發(fā)水譯為Bee & Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。商標(biāo)直譯時應(yīng)注意與目標(biāo)市場在文化習(xí)俗方面存在的差異。如上海的大白兔奶糖如果譯為White Rabbit 出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果。澳大利亞畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，而兔子四處掘洞，破壞草原并與牛羊爭食，因此那里的人們不喜歡兔子。

音譯和意譯相結(jié)合。這里的音譯不是使用漢語拼音，而是指英文商標(biāo)和中文諧音，且具有良好的文化內(nèi)涵。如: 樂凱膠卷-Lucky(幸福); 四通打印機(jī) - Stone(寓意堅如磐石)等等。北京豆師傅豆制品的英文商標(biāo)為Do-self。首先中英文商標(biāo)詞的發(fā)音相近，其次do it yourself (自己動手制作) 指大豆產(chǎn)業(yè)自家制作的純天然特征。北大方正集團(tuán)的英文商標(biāo)為Founder。 英文讀音與漢字商標(biāo)方正的發(fā)音相近似，簡潔易記，同時，F(xiàn)ounder英文主要意思為: 奠基者、創(chuàng)立者、締造者。這表明了北大方正集團(tuán)公司推出的中文漢字激光照排系統(tǒng)使印刷業(yè)告別了鉛與火，開創(chuàng)了印刷業(yè)的第二次革命。

拼譯。采用兩個以上的西文詞或詞根、詞綴詮釋漢語商標(biāo)詞。拼譯法可以最大限度地減少語言障礙，吸收英文的長處，同時可以保留相當(dāng)?shù)淖杂蓜?chuàng)作空間。如河南新飛冰箱英文商標(biāo)詞為FRESTECH (fresh＋ technology)，意為“保鮮新科技”。沈陽飛龍的英文商標(biāo)為Pharon (Pharmacy 醫(yī)藥 +on 醫(yī)藥類后綴)，既與漢語商