由于馳名商標(biāo)內(nèi)所蘊涵的巨大投入和可預(yù)期的經(jīng)濟利益，馳名商標(biāo)長期是不法侵權(quán)者覬覦的對象，因此，對馳名商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定與一般商標(biāo)不同。

因為對馳名商標(biāo)的保護主要是從橫向和縱向兩方面入手，橫向使與馳名商標(biāo)“近似”的標(biāo)識范圍擴大，擴大到了縱向則使馳名商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)類別擴大，從相同或類似商品或服務(wù)擴大到非類似的商品或服務(wù)上，達到給予特殊保護的目的。世界有關(guān)商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)公約也是基于這種思路來認(rèn)定馳名商標(biāo)侵權(quán)以保護馳名商標(biāo)的。如《巴黎公約》規(guī)定：凡系被成員國認(rèn)定為馳名商標(biāo)的標(biāo)識，一是禁止其他人搶先注冊，二是禁止其他人使用與之相同或近似的標(biāo)識?！吨R產(chǎn)權(quán)公約》則進一步規(guī)定：宣布《巴黎公約》的特殊保護延及馳名的服務(wù)商標(biāo)，把保護范圍擴大到禁止在不類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)

相同或近似的標(biāo)識。我國目前對馳名商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定基本上也是沿襲了這種思路。我國《商標(biāo)法》第13條第2款規(guī)定：“注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！鄙虡?biāo)注冊實踐中出現(xiàn)的“聯(lián)合商標(biāo)”、“防御商標(biāo)”也是這種思路的結(jié)果。但由于是馳名商標(biāo)，與一般注冊商標(biāo)的侵權(quán)相比較，其除了在橫向、縱向的范圍有擴大外，還有其他的典型的商標(biāo)侵權(quán)所不具備的侵權(quán)形式，學(xué)理上稱之為“淡化”方式侵權(quán)。所謂“淡化”就是以某種方式歪曲、減弱甚至消除具有某種馳名商標(biāo)的特定商品(服務(wù))與特定的商品生產(chǎn)者(服務(wù)提供者)的聯(lián)系，導(dǎo)致商標(biāo)的顯著性和吸引力弱化，從而引起消費者的混淆。