盡管報紙的盈利能力在下降但這并不意味著其業(yè)務價值的降低

從全球范圍看，報紙受互聯(lián)網媒體的沖擊程度雖然存在差異，但毋庸置疑，進入21世紀以來，網絡媒介飛速發(fā)展已使發(fā)展速度緩慢的報紙等傳統(tǒng)媒體相形見絀，報紙原有傳播優(yōu)勢也在被網絡媒介所蠶食或者超越，報紙的影響力可謂大不如前，全球紙媒體面臨的挑戰(zhàn)和壓力與日俱增，然而盡管報紙的盈利能力在下降，但這并不意味著其業(yè)務價值的降低，甚至這些業(yè)務的質量從某些方面來講是不可替代的。怎樣對中國平面媒體進行正確定位，沖破瓶頸，找到適于并屬于自身發(fā)展的市場渠道，是值得行業(yè)中人深思與探索的問題。

平面媒體現(xiàn)狀

美國報業(yè)協(xié)會(NAA)發(fā)布的報告顯示，2007年第三季度，美國報業(yè)的網絡廣告收入為7.73億美元，同比增長21%，但仍無法抵消美國報業(yè)整體廣告收入的下滑。同期，美國報業(yè)印刷廣告收入為101億美元，同比下滑9%。第三季度，美國報業(yè)總廣告收入為109億美元，同比下降7.4%。

截至2007年第三季度，美國報業(yè)網絡廣告已實現(xiàn)連續(xù)14個季度的兩位數(shù)增長。雖然報業(yè)網絡廣告收入出現(xiàn)增長，但由于報業(yè)網絡廣告在其整體廣告收入的比例仍然很小，包括《紐約時報》、McClatchy及Gannett在內的報業(yè)公司廣告利潤仍呈下滑之勢。裁員成為報業(yè)應對低迷世道的無奈之舉。

而另一份來自世界報業(yè)協(xié)會的報告中顯示，自2008年以來，報紙銷量在亞洲、歐洲、非洲、南美洲、大洋洲都有所上升，北美洲是惟一報紙銷量下降的大洲。世界銷量最大的100家報紙中，有60家來自亞洲的中國、日本和印度。同時，中國、印度、日本、美國和德國還是世界五大報紙市場，日本人平均買報數(shù)量最多。另外，全球收費報紙的廣告收入也上升3.77%。這些結果顯示，報紙受網絡媒體沖擊的程度好于預期，且各洲呈現(xiàn)差異發(fā)展。

此外，根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會發(fā)布的世界報業(yè)趨勢年度調查報告，免費報紙已經占據(jù)世界報紙總發(fā)行量的近8%，而且這一比重還在隨免費報紙的發(fā)行量不斷上升而提高。在法國最大的5家報紙中，免費報紙占據(jù)兩席。

據(jù)發(fā)達國家有關機構調查，免費報紙主要讀者的年齡在15歲至35歲之間，該年齡段的讀者也是消費能力最強的群體。廣告商正是看中了免費報紙的這一優(yōu)勢，因此逐漸地在免費報紙上加大了投入，這正是免費報紙能獲得高額利潤并迅速發(fā)展的重要原因之一。廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式，越來越多的報業(yè)集團加入免費報紙行列。從一個側面映射出報紙在互聯(lián)網沖擊下的競爭壓力。

以上現(xiàn)狀說明，盡管進入21世紀以來，新媒體對于平面媒介的沖擊甚大，但并不能說就可以完全代替平面媒介。傳統(tǒng)紙媒的業(yè)務需求并沒有完全喪失，因而，紙媒傳播方式在受到新媒體的沖擊亟待轉型的同時，更加重要的是要在激烈的競爭中，創(chuàng)新發(fā)展。

深度報道凸顯優(yōu)勢

“隨著互聯(lián)網的發(fā)展，新聞網站的出現(xiàn)對平面媒體造成了沖擊，報紙在及時性上明顯出現(xiàn)落后趨勢。因此華爾街日報在做新聞的同時更加注重分析類的文章。這是報紙的出路，也是一個大趨勢?！币晃挥浾咴俳邮芡胁稍L中說道。

三聯(lián)生活周刊主編朱偉表示，現(xiàn)在全世界的媒體都遇到同樣的問題。美國是媒體最發(fā)達的一個國家，美國的平面媒體，比如《時代》周刊、《新聞周刊》、《國家地理》雜志、《人物》雜志等等，都是全世界平面?zhèn)髅嚼锏睦洗?。但是最近這幾年的下滑非常明顯，比如《時代》周刊在4年中下滑了100萬冊，好像就是說平面媒體已經到了夕陽產業(yè)了。

平面媒體確實遇到了網絡的沖擊，比如新浪網、人民網、新華網等等，這些網絡現(xiàn)在已經變得越來越大。因為網絡的出現(xiàn)，新聞傳播變得特別廉價。網絡能最及時地反映新聞，對報紙的沖擊是最強的。另外在網絡的沖擊下，電視媒體也在改變，過去電視媒體稍微低端，不會做深入報道，但是現(xiàn)在電視媒體的深度訪談或者深度調查可能會做40分鐘、一個小時。電視可以做40分鐘、一個小時的新聞調查的時候，它已經超過了一個平面媒體的一萬字的容量。這兩方面對平面媒體擠壓都特別嚴重，包括廣告大量的轉向網絡、轉向電視。一般性的新聞都可以在網絡、電視上得到，讀者就不看平面媒體了，所以平面媒體的發(fā)行量大量下降。

但是朱偉卻始終認為，這樣的現(xiàn)實情況，會使得媒體的分工越來越明確。他認為平面媒體的生存只有可能是往深度上走，不往深度上走就沒有生存之地。比如美國《時代》周刊下滑100萬的時候，《經濟學人》雜志上升了40萬冊?！督洕鷮W人》就是一個深度比較高的周刊，它在上升，說明深度的平面媒體是上升的，但是一般性的平面媒體在下降。

在多元化傳輸渠道中生存

我國正處于市場經濟加速轉型期，作為文化產業(yè)核心的平面?zhèn)髅綐I(yè)的深層次變革已不可回避。僅僅依靠傳統(tǒng)平面媒體的傳播方式，其盈利能力是難有機會釋放的。因此，專家認為，“進行內容與多元傳輸渠道的整合，將是有效打通傳統(tǒng)紙媒發(fā)展瓶頸的必經之路?！?/p>

將現(xiàn)行平面的產品延伸到網路上去，在內容品質上沒有革命性的轉變，只有傳輸方式的不同。這是平媒轉型最普遍的方式。此外，在此基礎上提供線上購買平面媒體的報紙或雜志。這樣的網站主要的目的是促銷報份、雜志，或自己出版的其他出版物，也希望提供讀者更好的服務，和讀者互動，藉此留住讀者。

據(jù)了解，臺灣聯(lián)合報、中國時報系旗下都有多份平面媒體，因此，光是在新聞網站經營上，就可以達到多元而豐富的條件，再加上這兩家新聞網站都經營資料庫搜尋，還有各式各樣除了內容以外的加值服務，可以吸引較多的人上網瀏覽，目前這兩家報紙所經營的聯(lián)合線上以及中時網科，都是朝新聞入口網站的模式在經營。

因為能吸引較多的流量，所以這兩家網站主要的營收都靠廣告，目前聯(lián)合與中時新聞網站廣告營收每年成長，與聯(lián)合報系、中國時報旗下的幾份報紙廣告收入連年下跌的情況比較，未來中時、聯(lián)合可能母以子貴。這兩個網站如果順利的將兩報一年20多億的廣告營收，轉移到自家新聞網站上，也可能為沒落的報紙媒體找到了一條生路。

此外，由于年輕人喜歡用iPod收聽音樂，而iPod有電子播放器，影視也可以用這個方式傳播，稱為Vodcast（Videopodcast）。因此運用Podcast與Vodcast這些新媒體的格式，也成為平面轉型在內容發(fā)展策略的一部分，目前已經有很多報紙這樣做了。

據(jù)國外媒體報道，《華爾街日報》日前宣布將與蘋果iPad平板電腦合作，提供《華爾街日報》網絡版訂閱服務，月注冊費為17.99美元。相比之下，通過亞馬遜Kindle電子書閱讀器訂閱《華爾街日報》的月服務費為14.99美元。

此外，可口可樂和聯(lián)邦快遞等6大廣告主已經同意在《華爾街日報》上投放廣告，4個月的費用為40萬美元?！都~約時報》和《新聞周刊》等其他媒體也計劃通過iPad推出訂閱服務，而且廣告的熱情也十分高漲。

華盛頓郵報網站也是Vodcast的先趨之一。華盛頓郵報把網站上精彩的專題報導與焦點新聞，每天制作成影視節(jié)目。郵報也同時制作每周五天的Podcast，從報紙中挑選出有價值的新聞，請播音員閱讀。郵報預備在最近幾個月制作更多的Podcast與Vodcast，一方面和一家廣播電臺合作，另一方面是讓網站與報紙兩部門找出更密切合作的方式。

無論如何，打破傳統(tǒng)渠道，進行多元化創(chuàng)新發(fā)展，是平媒轉型的必要所在。正如維納在《人有人的用處：控制論與社會》中所說，一個體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，正是這種媒介融合的開放性，讓平面媒體重新找到了實現(xiàn)內容資源最大化的入口。