洋品牌扎堆“患病”，傷害了誰

近年來，曾經(jīng)是“高品質(zhì)、高美譽度”代名詞的洋品牌，紛紛陷入“質(zhì)量門”。跨國公司爭先恐后扎堆“患病”，卻不思檢點，大大敗壞了自家聲譽

洋品牌扎堆“患病”，傷害了誰

繼今年3月全球最大汽車生產(chǎn)商豐田爆發(fā)“召回門”事件后，世界最大PC生產(chǎn)商惠普，又染質(zhì)量丑聞，被推上了召回產(chǎn)品的風尖浪口，遭遇了自進入中國市場以來最大的品牌危機。

跨國公司爭入“質(zhì)量門”

虎年伊始，因油門踏板存在質(zhì)量問題，豐田在美國召回了包括凱美瑞、卡羅拉等8款車型共計230萬輛車；1月28日，因?qū)е萝囕v自動加速的“腳墊門”事件，豐田在北美追加召回109萬輛汽車。與此同時，豐田宣布召回在中國市場生產(chǎn)的7.5萬輛RAV4車型。2月，因油管存在漏油風險，豐田再陷“油管門”。3月1日，豐田汽車社長豐田章男在中國舉行媒體說明會，向中國消費者道歉。至此，豐田在全球召回汽車總數(shù)已達近千萬輛，超過了2009年豐田的全球總銷量。

從2008年開始，中國消費者購買的惠普筆記本電腦，開始大面積出現(xiàn)質(zhì)量問題，頻頻發(fā)生死機、黑屏、花屏、燒主板等質(zhì)量事故。來自全國各地的消費者，紛紛向惠普反映這些質(zhì)量問題，但并未引起惠普方面的足夠重視。今年的央視“3?15晚會”，重點曝光了惠普V3000和 DV2000筆記本兩個“明星產(chǎn)品”，在國家質(zhì)檢總局介入調(diào)查后，惠普“質(zhì)量門”事件才大面積曝光。一夜之間，這個跨國公司苦心經(jīng)營多年的品牌、口碑和美譽度，面臨著消耗殆盡的危險。

目前，中國律師已代表逾幾千名消費者，向中國質(zhì)檢總局提交針對惠普的申訴，請求中國政府下令召回存在問題的筆記本電腦，并準備進行長期的跨國訴訟。

從現(xiàn)在的情況來看，豐田、惠普深陷“質(zhì)量門”并不是個例。越來越多聲名顯赫的跨國品牌，從食品、化妝品、服裝，到電器、IT、汽車，不斷陷入“質(zhì)量門”事件。近兩三個月內(nèi)，本田、現(xiàn)代、通用和福特也發(fā)布各類召回公告，在全球正在掀起汽車召回熱潮；東芝、富士通、NEC等3個國際知名品牌的5個型號筆記本電腦，也曾被責令停止銷售，并遭遇立案調(diào)查。

其實，自2005年以來，洋品牌就開始頻“發(fā)病”了：從索尼、可口可樂、雀巢，到麥當勞、特富龍、博士倫……這些曾被視為“高品質(zhì)、高信譽度”代名詞的洋品牌，就不斷爆出質(zhì)量問題。 “質(zhì)量門”，是偶有閃失，還是有意為之

中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品消費大國，但就是在被奢侈品看做“最后的圣地”的中國，一向深得消費者寵信的國際知名品牌，卻頻頻敲起質(zhì)量安全警鐘。昔日光芒四射、對“以人為本”理念倍加推崇的跨國公司，為何屢屢在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)危機？

據(jù)專家分析，導致洋品牌質(zhì)量事故連續(xù)出現(xiàn)的病根，是這些企業(yè)毫無節(jié)制的市場擴張和成本控制。2008年席卷全球的金融風暴，讓各大跨國公司感受到了從未有過的生存壓力，尤其在汽車、家電、IT、服裝等與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，競爭更為激烈，跨國公司不得不采用削減成本的辦法來維系運營。許多洋品牌為了占領(lǐng)更大市場份額，謀求利潤最大化，便在產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，最大限度地壓縮成本。

2009年下半年，隨著全球經(jīng)濟逐漸復蘇，汽車、家電、IT等行業(yè)市場開始轉(zhuǎn)暖，許多企業(yè)紛紛調(diào)高產(chǎn)銷計劃，出現(xiàn)了一股產(chǎn)能擴張潮。尤其是汽車、PC、家電業(yè)等行業(yè)，更是飆升起一股強勁的“擴軍”潮。不少跨國公司一方面貪婪追求市場擴張速度，一方面拼命壓減制造成本，以求在盈利上和市場上獲取雙豐收。

然而，如何在最低成本和最大市場占有率之間取得平衡，卻是極為復雜和微妙的。豐田因精明過度，埋下后患。據(jù)報道，豐田公司在原材料價格不斷上漲的情況下，仍要求零部件降價30%，最終導致問題集中爆發(fā)。

惠普的“質(zhì)量門”事件又是什么原因?qū)е碌哪?？死機、黑屏、花屏、燒主板等，均因一個小銅管絲！為了應(yīng)對山寨機的沖擊，惠普“義無反顧”地把每個小銅管絲、小零件的成本盡量精確降至0.01分之下，能省則省，能壓則壓。結(jié)果是，“問題電腦”頻頻“發(fā)病”，再加上售后服務(wù)跟不上，一件件問題產(chǎn)品，抹掉了消費者多年來對惠普品牌的忠誠和信賴。

惠普全球副總裁張永利也承認：“過去幾年，惠普擴張過快，導致服務(wù)和管理有失誤?！苯粌赡辏萜仗幱凇隘偪駭U軍”中。去年底，惠普就計劃把渠道網(wǎng)絡(luò)從目前的2000個縣擴展到至少10000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；在4～6級城市，將惠普門店從1500個增加到8000個，并將渠道伙伴的數(shù)量，從10000個增加到13000個。

跨國公司產(chǎn)品一向以“口味純正、口碑良好”著稱，為什么到了中國后卻變了味道？一個重要原因，就是雙重標準導致洋品牌“內(nèi)外不一”。據(jù)悉，日本產(chǎn)品實行嚴格的分級制度，明確規(guī)定：一流產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，二流產(chǎn)品銷往歐美，三流產(chǎn)品銷往中國等發(fā)展中國家。兩種標準所生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量自然差別很大。

歐美國家的產(chǎn)品，在內(nèi)外標準執(zhí)行上雖不像日本這么明顯，但在中國的售后服務(wù)水平，卻遠不如在其本國。尤其是在處理危機事件時表現(xiàn)出的傲慢態(tài)度，更是嚴重傷害了中國消費者的心。最近披露的索尼、東芝、三星、飛利浦等公司，對液晶電視顯示屏的保修期只有兩年，已經(jīng)明顯違反了中國的“三包”規(guī)定，同時還存在維修費過高等問題。

惠普的產(chǎn)品，從2007年開始就暴露出質(zhì)量問題，包括死機、黑屏、花屏、燒主板等故障，用戶向惠普客服反映問題，卻遭遇惠普的傲慢態(tài)度，不是在第一時間去積極妥善解決，而是采取遮掩、推脫等方式，置消費者權(quán)益于不顧。

另外，政府相關(guān)部門對洋品牌的管理缺位、監(jiān)管滯后，也是導致洋品牌扎推“患病”的重要原因。長期以來，地方政府出于GDP的考慮，對跨國公司過度依賴，洋品牌成了地方官員眼里的香餑餑，享受著超國民待遇。不少地方官樂意為洋品牌頒發(fā)“放心牌”，為其掛“免檢牌”，為其開辟“綠色通道”，使洋品牌在國內(nèi)的生產(chǎn)、質(zhì)量控制、市場銷售幾乎到了“獨立自主”的地步。即使出了問題，處罰力度也是不痛不癢，助長了洋品牌鋌而走險。

值得注意的是，目前我國還缺乏完善規(guī)范的法規(guī)與制度，來保障消費者的權(quán)益。一些跨國公司在全球召回有缺陷產(chǎn)品時，唯獨將中國市場排除在外。理由是，中國“沒有缺陷產(chǎn)品召回制度”，這在一定程度讓洋品牌變得“不計后果和膽大妄為”。 “質(zhì)量門”：洋品牌的生命警鐘

千里之堤，潰于蟻穴。一個小小的踏板，可葬送全球第一的汽車大王；一次不經(jīng)意的黑屏，也可推翻世界PC大王的寶座。

上世紀80年代中期，奧迪的突然加速事件，導致奧迪品牌在此之后的許多年內(nèi)，幾乎絕跡美國市場。本世紀初，三菱汽車因長期隱瞞產(chǎn)品缺陷，被曝光后直接導致其經(jīng)營陷入困境，直到近兩年才逐漸步入正軌。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～3月，受累質(zhì)量門事件，豐田汽車已經(jīng)跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。今年一季度，惠普亞太區(qū)筆記本銷量則跌至第二，被聯(lián)想超過。

在中國市場日益受到跨國公司重視的今天，不管這個品牌的知名度曾有多高，市場占有率曾有多大，如果在擴張中忽視產(chǎn)品質(zhì)量、丟失誠信，只追逐營銷數(shù)字，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，洋品牌終將失去民心，“召回門”、“質(zhì)量門”現(xiàn)象，將有可能一次次被復制和重演。

當然，市場是包容的，也是一面鏡子。這次集體爆發(fā)的“質(zhì)量門”事件和今后服務(wù)問題，也給在中國市場耕耘的跨國公司敲響了警鐘。知恥能改，善莫大焉。放下架子融入中國，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，中國的消費者之門，仍是對他們敞開著的。關(guān)鍵是跨國公司是不是有決心和風范，是否敢面對自己的過失承擔責任，勇于為消費者負責。

洋品牌集體陷入質(zhì)量危機，對本土品牌也是一次“危情教育”。在經(jīng)歷了二十多年的市場磨煉后，國內(nèi)知名企業(yè)更需練好內(nèi)功，讓產(chǎn)品回歸其品質(zhì)主流。不管是全球化擴張還是規(guī)模化生產(chǎn)，都不能放松質(zhì)量管理，不能偷工減料，更不能為了為擴張而降低產(chǎn)品質(zhì)量。只有堅守“質(zhì)量為本、取信于民”的經(jīng)營信條，才是企業(yè)長遠發(fā)展的根本大計。

(責任編輯：曹凡)