馬克思云：“用不正當手段達到的目的，不是正當?shù)哪康??！比缃?，越來越多的惡性競爭手段出現(xiàn)在同一個行業(yè)之中，尤其是快消品、互聯(lián)網(wǎng)、家電等競爭激烈的行業(yè)。為了排除異己、攻城略地，手段也在不斷“推陳出新”：黑公關(guān)、口水戰(zhàn)、終端封殺、技術(shù)屏蔽、貼身肉搏、訴訟……無所不用其極。攻擊對手的同時，也傷害了自己。

惡性競爭手段大盤點

手段1 技術(shù)屏蔽

案例1：騰訊、360

昨日中午，北京市朝陽區(qū)人民法院正式受理騰訊公司起訴北京奇虎科技有限公司、奇智軟件（北京）有限公司和北京三際無限網(wǎng)絡科技有限公司涉嫌不正當競爭案。昨日晚間時分，騰訊又發(fā)布公告，稱360軟件對QQ的多項功能進行破壞，為了避免敏感信息被盜取，建議用戶立即卸載360軟件后重新登錄QQ。

此次事件源起于2010年9月27日，360新推出一款僅針對騰訊QQ軟件的名為“360隱私保護器”的工具軟件，正式向騰訊宣戰(zhàn)，將二者持續(xù)多年的“暗戰(zhàn)”演化成了明斗。360方面稱，某些客戶端軟件會在后臺密集掃描用戶硬盤，并悄悄查看與自身功能毫不相關(guān)的文件，而“360隱私保護器”可實時監(jiān)測并曝光客戶端軟件窺視用戶計算機隱私的行為。

緊接著，360又推出“扣扣保鏢”，在QQ體檢、查殺QQ盜號木馬等板塊的基礎(chǔ)上，新增了阻止QQ強行靜默掃描用戶硬盤功能。隨后就有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，安裝啟用“扣扣保鏢”后，QQ不能正常升級，不斷被提醒有360在影響進程，不得不關(guān)閉360安全衛(wèi)士才能進行。

雙方矛盾一步步升級。10月14日晚，騰訊發(fā)出公告稱正式起訴360不正當競爭，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開道歉并做出賠償。而360也向媒體表示：“QQ窺私事發(fā)后，騰訊發(fā)假新聞說360涉黃，并用技術(shù)手段全面封殺360隱私保護器的下載地址，阻止網(wǎng)民下載，對此，360將提起反訴?！?/p>

案例2：搜狗、騰訊

2010年3月，騰訊、搜狗在推出新版拼音輸入法軟件中均增添了一項可屏蔽同類軟件的新功能，由此引發(fā)一場“激戰(zhàn)”。雙方互相起訴，稱對方行為構(gòu)成了不正當競爭。首先提起訴訟的搜狗稱，騰訊在推廣QQ拼音輸入法時，惡意誘導用戶刪除搜狗拼音輸入法。騰訊隨后反擊稱，搜狗拼音輸入法在后臺干擾QQ拼音輸入法的正常運行，并誘騙用戶刪除已安裝的QQ拼音輸入法。雙方索賠額均達到2000萬元。

北京市一中院支持了騰訊訴搜狗的訴訟請求，認定搜狗構(gòu)成虛假宣傳，需賠償騰訊20萬元及訴訟支出4萬元。而北京市二中院則認為，騰訊的QQ拼音輸入法軟件在個性化設(shè)置的過程中，采取誘導的方法，使用戶傾向于不選擇其計算機中已有的搜狗拼音輸入法軟件，構(gòu)成不正當競爭，判決騰訊賠償搜狗經(jīng)濟損失20萬元及訴訟支出3.1萬元。雙方基本上打了平手。

手段2 黑公關(guān)

案例：蒙牛、伊利

2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是蒙牛集團聯(lián)合其公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。消息經(jīng)網(wǎng)絡瘋狂傳播，蒙牛站在了輿論的風口浪尖。

緊隨其后，伊利通過媒體發(fā)表聲明，證明蒙牛曾通過公關(guān)公司在網(wǎng)絡上散播攻擊伊利品牌及產(chǎn)品的負面消息，因為伊利反應迅速才免遭圣元奶粉的下場。隨后，呼和浩特警方對外證實，蒙牛員工安勇利用公關(guān)手段策劃攻擊伊利，屬于商業(yè)誹謗，并批捕涉案人員。蒙牛也及時撇清與安勇的關(guān)系，并向伊利及消費者公開道歉，才使這場“乳業(yè)地震”趨于平復。

蒙牛道歉之余，重提幾年前的“未晚事件”反擊伊利。稱2003-2004年間，伊利集團曾花費超過590萬元委托其合作公司北京未晚品牌（國際）傳播機構(gòu)，對蒙牛公司進行新聞攻擊。但是時隔幾年，“未晚事件”仍然懸而未決，所以要求公安機關(guān)查辦，予以解決。

在伊利對“未晚事件”尚無公開回應之際，蒙牛集團副總裁胡蘇東10月25日對外表示，蒙牛希望與伊利“化干戈為玉帛”，雙方進行良性競爭，仍未得到伊利方面的回應。至此，雙方都陷入沉默。

手段3 終端封殺

案例：雪花、燕京

2010年5月，啤酒消費剛剛進入旺季之時，就有雪花啤酒經(jīng)銷商向媒體爆料，稱公司為推進北京市場專門研發(fā)的迎合北京消費者口味的原汁麥啤酒，鋪貨到北京各區(qū)銷售終端小店鋪后，竟會不翼而飛，終端市場幾乎買不到該產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是有燕京啤酒的業(yè)務員通過兩箱換一箱或是三箱換兩箱的方式，將雪花啤酒換走，或是當眾打開倒入垃圾桶銷毀，或是以十分低廉的價格重新放回市場擾亂雪花啤酒的正常價格，甚至還將大量啤酒集中在一起，于烈日下暴曬多日直至啤酒變質(zhì)后，再送回市場。

隨后，雪花啤酒在自己的“主場”武漢也如法炮制，在終端上“扼殺”燕京啤酒，上演了“以其人之道還治其人之身”的大戰(zhàn)。燕京啤酒經(jīng)銷商稱，雪花啤酒工作人員強行用雪花啤酒換走燕京啤酒，使燕京啤酒在武漢的銷售大受影響。

手段4 貼身肉搏

案例1：格力、美的

2010年“十一”黃金周期間，格力電器安徽巢湖安德利賣場促銷員孫軍，因為終端物料布置的小問題，與美的促銷員強大偉發(fā)生口角，進而“戰(zhàn)事升級”發(fā)生肢體沖撞，孫軍連續(xù)出重拳擊中對方耳部，致使強大偉休克倒地。強大偉因傷勢嚴重，腦內(nèi)出血不止，經(jīng)搶救無效死亡。醫(yī)院鑒定稱，強大偉頭部遭外部重擊致使腦內(nèi)動脈血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。

案例2：雪花、燕京

今年初，雪花和燕京的“換貨”糾紛中，也一度升級成了雙方經(jīng)銷商的“巷戰(zhàn)”，發(fā)生流血沖突。雙方均有工作人員受到不同程度的人身傷害，驚動了公安機關(guān)。

案例3：美的、九陽

同樣是2010年國慶期間，北京天通苑家樂福賣場，一名九陽豆?jié){機促銷員被美的促銷員逼到消防通道里圍毆。僅中秋、國慶期間，美的與九陽在全國發(fā)生了50多起沖突。

手段5 口水戰(zhàn)

案例1：金山、360

今年5月25日，360董事長周鴻祎通過微博打響了炮轟金山的第一槍，共發(fā)布微博42條，對金山網(wǎng)盾進行點名批評，用詞激烈。緊接著，金山毒霸開始在新浪微博上對此進行回應。隨后，兩家公司互相揭短，指責對方用不正當?shù)氖侄闻懦惣骸?/p>

10月27日，金山、百度、騰訊、傲游、可牛等企業(yè)共同發(fā)布《反對360不正當競爭及加強行業(yè)自律的聯(lián)合聲明》。參與聯(lián)合聲明的企業(yè)在倡導公平競爭、呼吁行業(yè)主管機構(gòu)規(guī)范市場的同時，也承諾并呼吁同行企業(yè)“不與360發(fā)生任何形式的業(yè)務合作”。

案例2：格力、海信

今年6月5日，格力電器總裁董明珠曝出：“盡管現(xiàn)在一些空調(diào)有變頻的表現(xiàn)，但其實沒有實現(xiàn)真正的變頻?，F(xiàn)在的無氟空調(diào)其實都是有氟的，企業(yè)炒作概念就是欺騙消費者。”

此話一出，立馬引起海信的不滿，其新聞發(fā)言人回擊稱：“某個人因為自己不懂得變頻和無氟的技術(shù)和常識才說出這樣的話，這樣的說法讓專家笑話，讓行業(yè)里為出現(xiàn)這樣的說法而蒙羞。其目的明眼人一看就清楚，就是為自己擁有大量即將被淘汰產(chǎn)品的庫存而做辯解?！彪p方的表態(tài)，引發(fā)了一場關(guān)于“變頻空調(diào)”和“無氟空調(diào)”的口水戰(zhàn)。

手段6 訴訟戰(zhàn)

案例：優(yōu)酷、酷6、土豆、搜狐等

2009年的視頻網(wǎng)站市場，給人的最直觀印象就是“混亂”，幾乎所有國內(nèi)大型視頻網(wǎng)站都卷入了一場轟轟烈烈的“去盜版化”混戰(zhàn)。而且，從優(yōu)酷、土豆，到搜狐、激動網(wǎng)全都有了版權(quán)訴訟被告和原告的雙重身份。

當年9月15日，搜狐視頻、激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂聯(lián)合版權(quán)方、廣告界、法律界和政府有關(guān)部門，啟動“中國網(wǎng)絡視頻反盜版聯(lián)盟”，扛起了“去盜版化”的大旗，對優(yōu)酷、土豆、迅雷等主要視頻網(wǎng)站1000余部被侵權(quán)的國內(nèi)影視劇取證保全，提起訴訟。一時之間，酷6起訴優(yōu)酷和土豆、優(yōu)酷起訴酷6、土豆起訴酷6、優(yōu)朋普樂告迅雷、迅雷告搜狐、搜狐告優(yōu)酷，還包括“反盜版聯(lián)盟”集體對優(yōu)酷的起訴，以及此前很少出現(xiàn)的樂視網(wǎng)起訴皮皮網(wǎng)，整個視頻領(lǐng)域陷入了訴訟的連環(huán)套，讓人看得眼花繚亂，到底誰侵了誰的版權(quán)，讓人莫衷一是。

幾乎每一家視頻網(wǎng)站都有“案底”在身，相互間的連環(huán)訴訟也使整個行業(yè)的陣營分野變得清晰。搜狐、激動網(wǎng)等新晉視頻網(wǎng)站挾強大資本之實力，以版權(quán)為武器，聯(lián)合版權(quán)權(quán)利方，對視頻行業(yè)的“既得利益者”發(fā)起猛烈沖擊。而優(yōu)酷、土豆、迅雷等視頻行業(yè)的老牌企業(yè)和領(lǐng)先者，本來互為競爭對手，但面對新晉網(wǎng)站的挑戰(zhàn)也選擇了暫時聯(lián)手，共同抗御這場“版權(quán)風暴”。2009年10月28日下午，在深圳格蘭德假日酒店緊鄰的兩個會議室內(nèi)，搜狐、優(yōu)朋普樂等成立的“中國網(wǎng)絡食品反盜版聯(lián)盟”主辦的“第二屆聯(lián)合行動新聞發(fā)布會”，和迅雷的“揭露搜狐、優(yōu)朋普樂‘虛假聯(lián)盟’”新聞發(fā)布會同時召開，雙方短兵相接，甚至還驚動了警察。

惡性競爭重災區(qū)特性

■市場飽和、同質(zhì)化嚴重、行業(yè)格局未穩(wěn)

惡性競爭事件近期頻頻發(fā)生。帕勒咨詢機構(gòu)資深董事羅清啟指出，這是由于競爭形勢的嚴峻性所導致的。由于人民幣升值原材料價格持續(xù)攀升、國內(nèi)外市場需求雙雙減小，這一經(jīng)濟大環(huán)境讓企業(yè)競爭倍感壓力。

值得關(guān)注的是，以上惡性競爭事件均發(fā)生在一些特定的行業(yè)，這些“多事”的行業(yè)主要有三大特點：一種是發(fā)展尚未成熟，企業(yè)座次還不穩(wěn)定，末尾企業(yè)時刻面臨著被淘汰的風險，若不能搶先分得一杯羹，就會被對手擊垮。以中國豆?jié){機行業(yè)為例，2008年之前有著“豆?jié){機之父”稱號的九陽可謂一枝獨秀，然而在美的、蘇泊爾等企業(yè)相繼發(fā)力豆?jié){機市場后，九陽的市場份額就被大幅侵蝕。以至于九陽、美的促銷員頻頻劍拔弩張。品牌專家許云峰認為，這是行業(yè)發(fā)展的特定階段必然面對的問題，待市場格局穩(wěn)定后，這類現(xiàn)象就會減少。

第二個特點是行業(yè)市場本身就是紅海，因市場空間有限，只能靠“此長彼消”從競爭對手中爭搶份額。如“戰(zhàn)爭”頻發(fā)的乳品行業(yè)。

第三個特點是行業(yè)內(nèi)很難存在獨一無二的核心技術(shù)，尤其是一些傳統(tǒng)制造業(yè)附加值低，競爭更為直接。蒙牛、伊利兩個乳業(yè)巨頭頻頻較勁就反映出行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。蒙牛重磅推出特侖蘇，伊利就推出經(jīng)典牛奶；伊利推出QQ星，蒙牛就推出未來星；而此次老酸奶的普及浪潮中，也折射出創(chuàng)新能力在這個行業(yè)已經(jīng)極度匱乏。完達山成功推出老酸奶后，各大乳企就開始跟風模仿，三元、蒙牛、君樂寶等企業(yè)的老酸奶已經(jīng)相繼面世。對此乳業(yè)專家王丁棉向記者表示，乳業(yè)的翻新多是在添加劑和口味上做文章。一個企業(yè)推出新品，其他企業(yè)基本上是見了產(chǎn)品就能模仿。

奧維咨詢白色家電總監(jiān)韓昱也認為，乳品、白電擁有的核心技術(shù)本來就不多，不像黑色家電，用核心技術(shù)就分出個三六九等，只好靠品牌和終端促銷贏得市場。

業(yè)內(nèi)人士表示，市場經(jīng)濟體制之下，行業(yè)發(fā)展和競爭環(huán)境都已經(jīng)市場化，然而一些行業(yè)管理思想、運營模式、研發(fā)能力相對滯后；行業(yè)的競爭還處于初級階段，各品牌也不像體育用品行業(yè)的耐克、阿迪一樣擁有忠實的客戶群，廠家無法拼研發(fā)實力、拼品牌，只好在終端促銷上賣力走量。

■企業(yè)文化激進、責任感缺失、主業(yè)過多

容易發(fā)生惡性競爭的企業(yè)，其企業(yè)文化過于激進，企業(yè)領(lǐng)導人頻頻挑起事端。如格力集團總裁董明珠一貫的處事風格就是在各種公開場合打擊對手。今年6月，正當空調(diào)變頻風潮普及之際，董明珠一句“現(xiàn)在的無氟空調(diào)其實都是有氟的，企業(yè)炒作這個概念是不尊重事實，是撒謊欺騙消費者”，給整個無氟變頻空調(diào)行業(yè)徹頭徹尾地潑了一盆涼水。一份數(shù)據(jù)資料顯示，2009年，美的、海信、格力、海爾變頻市場份額分別為26%、21%、17%、12.3%，但截至今年3月，市場格局生變，美的、海爾借助無氟變頻產(chǎn)品市場份額大幅提升，美的占比達到了28%，海爾也增至17%，格力則難保此前的發(fā)展勢頭。在此背景之下，董明珠言論的動機不免讓人生疑。

一位不愿透露姓名的主流空調(diào)企業(yè)高層向記者表示，董明珠的言論實際上是給整個變頻行業(yè)潑了冷水，可能拖后無氟變頻的發(fā)展進程，格力才有迎頭趕上的機會。這樣打擊對手的言論不勝枚舉。

一位行業(yè)專家也向記者表示，一個具有社會責任的企業(yè)和企業(yè)家的言行要對整個行業(yè)負責，屢次挑起事端讓行業(yè)處于緊張狀態(tài)對行業(yè)發(fā)展不利。

而從另一個角度不難看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊、家電行業(yè)的美的這些高速成長的企業(yè)，總是受到對手的攻擊。業(yè)內(nèi)人士認為，這種情況很正常，市場的空間是一定的、增量也有限，一個企業(yè)涉足的領(lǐng)域過多，面臨的競爭也就越多。

企業(yè)的胸襟不夠開闊，不關(guān)注行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，只關(guān)心自身利益。然而損害對手利益的同時，行業(yè)的快速發(fā)展受到了制約。同時，忽視核心技術(shù)研發(fā)，只依靠終端銷售爭搶市場，也讓競爭處于一種低級較量水平。