馬克思云：“用不正當(dāng)手段達(dá)到的目的，不是正當(dāng)?shù)哪康?。”如今，越?lái)越多的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)在同一個(gè)行業(yè)之中，尤其是快消品、互聯(lián)網(wǎng)、家電等競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。為了排除異己、攻城略地，手段也在不斷“推陳出新”：黑公關(guān)、口水戰(zhàn)、終端封殺、技術(shù)屏蔽、貼身肉搏、訴訟……無(wú)所不用其極。攻擊對(duì)手的同時(shí)，也傷害了自己。
惡性競(jìng)爭(zhēng)手段大盤(pán)點(diǎn)
手段1 技術(shù)屏蔽
案例1：騰訊、360
昨日中午，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院正式受理騰訊公司起訴北京奇虎科技有限公司、奇智軟件（北京）有限公司和北京三際無(wú)限網(wǎng)絡(luò)科技有限公司涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案。昨日晚間時(shí)分，騰訊又發(fā)布公告，稱360軟件對(duì)QQ的多項(xiàng)功能進(jìn)行破壞，為了避免敏感信息被盜取，建議用戶立即卸載360軟件后重新登錄QQ。
此次事件源起于2010年9月27日，360新推出一款僅針對(duì)騰訊QQ軟件的名為“360隱私保護(hù)器”的工具軟件，正式向騰訊宣戰(zhàn)，將二者持續(xù)多年的“暗戰(zhàn)”演化成了明斗。360方面稱，某些客戶端軟件會(huì)在后臺(tái)密集掃描用戶硬盤(pán)，并悄悄查看與自身功能毫不相關(guān)的文件，而“360隱私保護(hù)器”可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并曝光客戶端軟件窺視用戶計(jì)算機(jī)隱私的行為。
緊接著，360又推出“扣扣保鏢”，在QQ體檢、查殺QQ盜號(hào)木馬等板塊的基礎(chǔ)上，新增了阻止QQ強(qiáng)行靜默掃描用戶硬盤(pán)功能。隨后就有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，安裝啟用“扣扣保鏢”后，QQ不能正常升級(jí)，不斷被提醒有360在影響進(jìn)程，不得不關(guān)閉360安全衛(wèi)士才能進(jìn)行。
雙方矛盾一步步升級(jí)。10月14日晚，騰訊發(fā)出公告稱正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開(kāi)道歉并做出賠償。而360也向媒體表示：“QQ窺私事發(fā)后，騰訊發(fā)假新聞?wù)f360涉黃，并用技術(shù)手段全面封殺360隱私保護(hù)器的下載地址，阻止網(wǎng)民下載，對(duì)此，360將提起反訴?！?/p>
案例2：搜狗、騰訊
2010年3月，騰訊、搜狗在推出新版拼音輸入法軟件中均增添了一項(xiàng)可屏蔽同類軟件的新功能，由此引發(fā)一場(chǎng)“激戰(zhàn)”。雙方互相起訴，稱對(duì)方行為構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。首先提起訴訟的搜狗稱，騰訊在推廣QQ拼音輸入法時(shí)，惡意誘導(dǎo)用戶刪除搜狗拼音輸入法。騰訊隨后反擊稱，搜狗拼音輸入法在后臺(tái)干擾QQ拼音輸入法的正常運(yùn)行，并誘騙用戶刪除已安裝的QQ拼音輸入法。雙方索賠額均達(dá)到2000萬(wàn)元。
北京市一中院支持了騰訊訴搜狗的訴訟請(qǐng)求，認(rèn)定搜狗構(gòu)成虛假宣傳，需賠償騰訊20萬(wàn)元及訴訟支出4萬(wàn)元。而北京市二中院則認(rèn)為，騰訊的QQ拼音輸入法軟件在個(gè)性化設(shè)置的過(guò)程中，采取誘導(dǎo)的方法，使用戶傾向于不選擇其計(jì)算機(jī)中已有的搜狗拼音輸入法軟件，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判決騰訊賠償搜狗經(jīng)濟(jì)損失20萬(wàn)元及訴訟支出3.1萬(wàn)元。雙方基本上打了平手。
手段2 黑公關(guān)
案例：蒙牛、伊利
2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是蒙牛集團(tuán)聯(lián)合其公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司，為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃出來(lái)的。消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，蒙牛站在了輿論的風(fēng)口浪尖。
緊隨其后，伊利通過(guò)媒體發(fā)表聲明，證明蒙牛曾通過(guò)公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上散播攻擊伊利品牌及產(chǎn)品的負(fù)面消息，因?yàn)橐晾磻?yīng)迅速才免遭圣元奶粉的下場(chǎng)。隨后，呼和浩特警方對(duì)外證實(shí)，蒙牛員工安勇利用公關(guān)手段策劃攻擊伊利，屬于商業(yè)誹謗，并批捕涉案人員。蒙牛也及時(shí)撇清與安勇的關(guān)系，并向伊利及消費(fèi)者公開(kāi)道歉，才使這場(chǎng)“乳業(yè)地震”趨于平復(fù)。
蒙牛道歉之余，重提幾年前的“未晚事件”反擊伊利。稱2003-2004年間，伊利集團(tuán)曾花費(fèi)超過(guò)590萬(wàn)元委托其合作公司北京未晚品牌（國(guó)際）傳播機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛公司進(jìn)行新聞攻擊。但是時(shí)隔幾年，“未晚事件”仍然懸而未決，所以要求公安機(jī)關(guān)查辦，予以解決。
在伊利對(duì)“未晚事件”尚無(wú)公開(kāi)回應(yīng)之際，蒙牛集團(tuán)副總裁胡蘇東10月25日對(duì)外表示，蒙牛希望與伊利“化干戈為玉帛”，雙方進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，仍未得到伊利方面的回應(yīng)。至此，雙方都陷入沉默。
手段3 終端封殺
案例：雪花、燕京
2010年5月，啤酒消費(fèi)剛剛進(jìn)入旺季之時(shí)，就有雪花啤酒經(jīng)銷商向媒體爆料，稱公司為推進(jìn)北京市場(chǎng)專門(mén)研發(fā)的迎合北京消費(fèi)者口味的原汁麥啤酒，鋪貨到北京各區(qū)銷售終端小店鋪后，竟會(huì)不翼而飛，終端市場(chǎng)幾乎買不到該產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是有燕京啤酒的業(yè)務(wù)員通過(guò)兩箱換一箱或是三箱換兩箱的方式，將雪花啤酒換走，或是當(dāng)眾打開(kāi)倒入垃圾桶銷毀，或是以十分低廉的價(jià)格重新放回市場(chǎng)擾亂雪花啤酒的正常價(jià)格，甚至還將大量啤酒集中在一起，于烈日下暴曬多日直至啤酒變質(zhì)后，再送回市場(chǎng)。
隨后，雪花啤酒在自己的“主場(chǎng)”武漢也如法炮制，在終端上“扼殺”燕京啤酒，上演了“以其人之道還治其人之身”的大戰(zhàn)。燕京啤酒經(jīng)銷商稱，雪花啤酒工作人員強(qiáng)行用雪花啤酒換走燕京啤酒，使燕京啤酒在武漢的銷售大受影響。
手段4 貼身肉搏
案例1：格力、美的
2010年“十一”黃金周期間，格力電器安徽巢湖安德利賣場(chǎng)促銷員孫軍，因?yàn)榻K端物料布置的小問(wèn)題，與美的促銷員強(qiáng)大偉發(fā)生口角，進(jìn)而“戰(zhàn)事升級(jí)”發(fā)生肢體沖撞，孫軍連續(xù)出重拳擊中對(duì)方耳部，致使強(qiáng)大偉休克倒地。強(qiáng)大偉因傷勢(shì)嚴(yán)重，腦內(nèi)出血不止，經(jīng)搶救無(wú)效死亡。醫(yī)院鑒定稱，強(qiáng)大偉頭部遭外部重?fù)糁率鼓X內(nèi)動(dòng)脈血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。
案例2：雪花、燕京
今年初，雪花和燕京的“換貨”糾紛中，也一度升級(jí)成了雙方經(jīng)銷商的“巷戰(zhàn)”，發(fā)生流血沖突。雙方均有工作人員受到不同程度的人身傷害，驚動(dòng)了公安機(jī)關(guān)。
案例3：美的、九陽(yáng)
同樣是2010年國(guó)慶期間，北京天通苑家樂(lè)福賣場(chǎng)，一名九陽(yáng)豆?jié){機(jī)促銷員被美的促銷員逼到消防通道里圍毆。僅中秋、國(guó)慶期間，美的與九陽(yáng)在全國(guó)發(fā)生了50多起沖突。
手段5 口水戰(zhàn)
案例1：金山、360
今年5月25日，360董事長(zhǎng)周鴻祎通過(guò)微博打響了炮轟金山的第一槍，共發(fā)布微博42條，對(duì)金山網(wǎng)盾進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng)，用詞激烈。緊接著，金山毒霸開(kāi)始在新浪微博上對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。隨后，兩家公司互相揭短，指責(zé)對(duì)方用不正當(dāng)?shù)氖侄闻懦惣骸?/p>
10月27日，金山、百度、騰訊、傲游、可牛等企業(yè)共同發(fā)布《反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及加強(qiáng)行業(yè)自律的聯(lián)合聲明》。參與聯(lián)合聲明的企業(yè)在倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)、呼吁行業(yè)主管機(jī)構(gòu)規(guī)范市場(chǎng)的同時(shí)，也承諾并呼吁同行企業(yè)“不與360發(fā)生任何形式的業(yè)務(wù)合作”。
案例2：格力、海信
今年6月5日，格力電器總裁董明珠曝出：“盡管現(xiàn)在一些空調(diào)有變頻的表現(xiàn)，但其實(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的變頻?，F(xiàn)在的無(wú)氟空調(diào)其實(shí)都是有氟的，企業(yè)炒作概念就是欺騙消費(fèi)者?！?/p>
此話一出，立馬引起海信的不滿，其新聞發(fā)言人回?fù)舴Q：“某個(gè)人因?yàn)樽约翰欢米冾l和無(wú)氟的技術(shù)和常識(shí)才說(shuō)出這樣的話，這樣的說(shuō)法讓專家笑話，讓行業(yè)里為出現(xiàn)這樣的說(shuō)法而蒙羞。其目的明眼人一看就清楚，就是為自己擁有大量即將被淘汰產(chǎn)品的庫(kù)存而做辯解。”雙方的表態(tài)，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“變頻空調(diào)”和“無(wú)氟空調(diào)”的口水戰(zhàn)。
手段6 訴訟戰(zhàn)
案例：優(yōu)酷、酷6、土豆、搜狐等
2009年的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)，給人的最直觀印象就是“混亂”，幾乎所有國(guó)內(nèi)大型視頻網(wǎng)站都卷入了一場(chǎng)轟轟烈烈的“去盜版化”混戰(zhàn)。而且，從優(yōu)酷、土豆，到搜狐、激動(dòng)網(wǎng)全都有了版權(quán)訴訟被告和原告的雙重身份。
當(dāng)年9月15日，搜狐視頻、激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂(lè)聯(lián)合版權(quán)方、廣告界、法律界和政府有關(guān)部門(mén)，啟動(dòng)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，扛起了“去盜版化”的大旗，對(duì)優(yōu)酷、土豆、迅雷等主要視頻網(wǎng)站1000余部被侵權(quán)的國(guó)內(nèi)影視劇取證保全，提起訴訟。一時(shí)之間，酷6起訴優(yōu)酷和土豆、優(yōu)酷起訴酷6、土豆起訴酷6、優(yōu)朋普樂(lè)告迅雷、迅雷告搜狐、搜狐告優(yōu)酷，還包括“反盜版聯(lián)盟”集體對(duì)優(yōu)酷的起訴，以及此前很少出現(xiàn)的樂(lè)視網(wǎng)起訴皮皮網(wǎng)，整個(gè)視頻領(lǐng)域陷入了訴訟的連環(huán)套，讓人看得眼花繚亂，到底誰(shuí)侵了誰(shuí)的版權(quán)，讓人莫衷一是。
幾乎每一家視頻網(wǎng)站都有“案底”在身，相互間的連環(huán)訴訟也使整個(gè)行業(yè)的陣營(yíng)分野變得清晰。搜狐、激動(dòng)網(wǎng)等新晉視頻網(wǎng)站挾強(qiáng)大資本之實(shí)力，以版權(quán)為武器，聯(lián)合版權(quán)權(quán)利方，對(duì)視頻行業(yè)的“既得利益者”發(fā)起猛烈沖擊。而優(yōu)酷、土豆、迅雷等視頻行業(yè)的老牌企業(yè)和領(lǐng)先者，本來(lái)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但面對(duì)新晉網(wǎng)站的挑戰(zhàn)也選擇了暫時(shí)聯(lián)手，共同抗御這場(chǎng)“版權(quán)風(fēng)暴”。2009年10月28日下午，在深圳格蘭德假日酒店緊鄰的兩個(gè)會(huì)議室內(nèi)，搜狐、優(yōu)朋普樂(lè)等成立的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)食品反盜版聯(lián)盟”主辦的“第二屆聯(lián)合行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)”，和迅雷的“揭露搜狐、優(yōu)朋普樂(lè)‘虛假聯(lián)盟’”新聞發(fā)布會(huì)同時(shí)召開(kāi)，雙方短兵相接，甚至還驚動(dòng)了警察。
惡性競(jìng)爭(zhēng)重災(zāi)區(qū)特性
■市場(chǎng)飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)格局未穩(wěn)
惡性競(jìng)爭(zhēng)事件近期頻頻發(fā)生。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟指出，這是由于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的嚴(yán)峻性所導(dǎo)致的。由于人民幣升值原材料價(jià)格持續(xù)攀升、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求雙雙減小，這一經(jīng)濟(jì)大環(huán)境讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倍感壓力。
值得關(guān)注的是，以上惡性競(jìng)爭(zhēng)事件均發(fā)生在一些特定的行業(yè)，這些“多事”的行業(yè)主要有三大特點(diǎn)：一種是發(fā)展尚未成熟，企業(yè)座次還不穩(wěn)定，末尾企業(yè)時(shí)刻面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，若不能搶先分得一杯羹，就會(huì)被對(duì)手擊垮。以中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)為例，2008年之前有著“豆?jié){機(jī)之父”稱號(hào)的九陽(yáng)可謂一枝獨(dú)秀，然而在美的、蘇泊爾等企業(yè)相繼發(fā)力豆?jié){機(jī)市場(chǎng)后，九陽(yáng)的市場(chǎng)份額就被大幅侵蝕。以至于九陽(yáng)、美的促銷員頻頻劍拔弩張。品牌專家許云峰認(rèn)為，這是行業(yè)發(fā)展的特定階段必然面對(duì)的問(wèn)題，待市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，這類現(xiàn)象就會(huì)減少。
第二個(gè)特點(diǎn)是行業(yè)市場(chǎng)本身就是紅海，因市場(chǎng)空間有限，只能靠“此長(zhǎng)彼消”從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)搶份額。如“戰(zhàn)爭(zhēng)”頻發(fā)的乳品行業(yè)。
第三個(gè)特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)很難存在獨(dú)一無(wú)二的核心技術(shù)，尤其是一些傳統(tǒng)制造業(yè)附加值低，競(jìng)爭(zhēng)更為直接。蒙牛、伊利兩個(gè)乳業(yè)巨頭頻頻較勁就反映出行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。蒙牛重磅推出特侖蘇，伊利就推出經(jīng)典牛奶；伊利推出QQ星，蒙牛就推出未來(lái)星；而此次老酸奶的普及浪潮中，也折射出創(chuàng)新能力在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)極度匱乏。完達(dá)山成功推出老酸奶后，各大乳企就開(kāi)始跟風(fēng)模仿，三元、蒙牛、君樂(lè)寶等企業(yè)的老酸奶已經(jīng)相繼面世。對(duì)此乳業(yè)專家王丁棉向記者表示，乳業(yè)的翻新多是在添加劑和口味上做文章。一個(gè)企業(yè)推出新品，其他企業(yè)基本上是見(jiàn)了產(chǎn)品就能模仿。
奧維咨詢白色家電總監(jiān)韓昱也認(rèn)為，乳品、白電擁有的核心技術(shù)本來(lái)就不多，不像黑色家電，用核心技術(shù)就分出個(gè)三六九等，只好靠品牌和終端促銷贏得市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都已經(jīng)市場(chǎng)化，然而一些行業(yè)管理思想、運(yùn)營(yíng)模式、研發(fā)能力相對(duì)滯后；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段，各品牌也不像體育用品行業(yè)的耐克、阿迪一樣擁有忠實(shí)的客戶群，廠家無(wú)法拼研發(fā)實(shí)力、拼品牌，只好在終端促銷上賣力走量。
■企業(yè)文化激進(jìn)、責(zé)任感缺失、主業(yè)過(guò)多
容易發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其企業(yè)文化過(guò)于激進(jìn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頻頻挑起事端。如格力集團(tuán)總裁董明珠一貫的處事風(fēng)格就是在各種公開(kāi)場(chǎng)合打擊對(duì)手。今年6月，正當(dāng)空調(diào)變頻風(fēng)潮普及之際，董明珠一句“現(xiàn)在的無(wú)氟空調(diào)其實(shí)都是有氟的，企業(yè)炒作這個(gè)概念是不尊重事實(shí)，是撒謊欺騙消費(fèi)者”，給整個(gè)無(wú)氟變頻空調(diào)行業(yè)徹頭徹尾地潑了一盆涼水。一份數(shù)據(jù)資料顯示，2009年，美的、海信、格力、海爾變頻市場(chǎng)份額分別為26%、21%、17%、12.3%，但截至今年3月，市場(chǎng)格局生變，美的、海爾借助無(wú)氟變頻產(chǎn)品市場(chǎng)份額大幅提升，美的占比達(dá)到了28%，海爾也增至17%，格力則難保此前的發(fā)展勢(shì)頭。在此背景之下，董明珠言論的動(dòng)機(jī)不免讓人生疑。
一位不愿透露姓名的主流空調(diào)企業(yè)高層向記者表示，董明珠的言論實(shí)際上是給整個(gè)變頻行業(yè)潑了冷水，可能拖后無(wú)氟變頻的發(fā)展進(jìn)程，格力才有迎頭趕上的機(jī)會(huì)。這樣打擊對(duì)手的言論不勝枚舉。
一位行業(yè)專家也向記者表示，一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)和企業(yè)家的言行要對(duì)整個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)，屢次挑起事端讓行業(yè)處于緊張狀態(tài)對(duì)行業(yè)發(fā)展不利。
而從另一個(gè)角度不難看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊、家電行業(yè)的美的這些高速成長(zhǎng)的企業(yè)，總是受到對(duì)手的攻擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種情況很正常，市場(chǎng)的空間是一定的、增量也有限，一個(gè)企業(yè)涉足的領(lǐng)域過(guò)多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也就越多。
企業(yè)的胸襟不夠開(kāi)闊，不關(guān)注行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，只關(guān)心自身利益。然而損害對(duì)手利益的同時(shí)，行業(yè)的快速發(fā)展受到了制約。同時(shí)，忽視核心技術(shù)研發(fā)，只依靠終端銷售爭(zhēng)搶市場(chǎng)，也讓競(jìng)爭(zhēng)處于一種低級(jí)較量水平。
