自去年底以來，隨著《開放式證券投資》等文件的出臺，加上基金新產(chǎn)品審批渠道增加，新基金發(fā)行體制市場化的趨勢已十分明確，市場化的效應(yīng)逐步顯現(xiàn)；與此同時，低迷的股票市場也為新基金發(fā)行帶來一定的壓力。在這樣的外部環(huán)境下，基金行業(yè)能否適應(yīng)正處于變革中的基金發(fā)行市場？中小基金公司能否承擔(dān)市場變革所帶來的成本壓力？本報為此特別邀請了管理公司總經(jīng)理劉建平和民生加銀基金管理公司總經(jīng)理張嘉賓，就相關(guān)問題進行探討。

正確認識基金發(fā)行市場現(xiàn)狀

記者：自去年下半年以來，新基金發(fā)行體制市場化步伐明顯加快，審批通道的增加以及審核速度加快使基金公司能獲批更多的新基金產(chǎn)品，理論上新基金發(fā)行數(shù)量也會大大增加，市場競爭也會更加激烈，在您看來，與過去相比，目前基金發(fā)行市場格局出現(xiàn)了哪些變化，有哪些新特點？

劉建平：有三方面情況值得關(guān)注：首先，監(jiān)管機構(gòu)對產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的審批正在不斷放開，市場化步伐不斷加快，基金公司對于產(chǎn)品發(fā)行的自主權(quán)不斷提高，產(chǎn)品供應(yīng)增加較快，市場競爭也比以往更加激烈；其次，經(jīng)過前幾年的發(fā)展，基金行業(yè)整體規(guī)模迅速擴張，兩極分化越來越嚴重，一些老公司經(jīng)過長期積累，在品牌影響力、渠道資源以及客戶資源方面的優(yōu)勢越來越明顯，而中小基金公司由于成立時間較短，缺乏充分的積累，在競爭中處于劣勢；第三，渠道方面沒有出現(xiàn)大的變化，銀行渠道依然是基金銷售中的主力，尤其是工、農(nóng)、中、建等國有銀行，其他中小銀行、券商以及第三方銷售機構(gòu)還有待進一步拓展。雖然銀行渠道已有分化的態(tài)勢，中小銀行的銷售份額在逐步提升，但這個發(fā)展的過程還會是很漫長的，目前的大格局會維持一段時間。

更重要的變化是，渠道在合作過程中仍占據(jù)主導(dǎo)和強勢地位，對中小公司的壓力更大。從國外成熟市場經(jīng)驗來看，渠道收費提高是一個趨勢，但如果這種提升的過程能夠有較長一段時間來慢慢消化，可以讓發(fā)展初期的國內(nèi)基金行業(yè)做好更充分的準備來適應(yīng)。由于產(chǎn)品快速增加，渠道擁擠情況越來越嚴重，在“重首發(fā)輕持續(xù)”的銷售模式?jīng)]有大變化的情況下，基金產(chǎn)品發(fā)行會越來越多，渠道擁擠情況很可能會長期存在，成為常態(tài)。

另外，從市場環(huán)境看，目前市場處于相對弱勢階段，基金行業(yè)發(fā)展速度減慢。與2004、2005年的熊市相比，基金發(fā)行市場雖然在外部環(huán)境上有相似之處，但那時基金公司只有40多家，基金產(chǎn)品相對比較少，渠道沒有那么擁擠，利益分配格局也相對有利于中小基金公司的生存和積累，現(xiàn)在外部環(huán)境更加殘酷，壓力更大。

張嘉賓：最突出的變化是新基金密集發(fā)行，將對發(fā)行格局中的渠道和產(chǎn)品兩方面產(chǎn)生深遠的影響。

在渠道方面，新基金的密集發(fā)行令四大國有銀行渠道擁擠，一家銀行同時主代銷四五只新基金，而且該現(xiàn)象有進一步加劇之勢。因此，未來中小股份制銀行的優(yōu)勢或?qū)⒌靡酝癸@，雖然大型銀行因網(wǎng)點多、基礎(chǔ)好受到基金公司關(guān)注，但在扎堆發(fā)售的情況下易導(dǎo)致單只產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模被攤薄，中小股份制銀行如果能控制好發(fā)行節(jié)奏，一年做出幾只募集規(guī)模有影響力的產(chǎn)品，將提升其對基金公司的吸引力，從而引發(fā)未來發(fā)行渠道的格局變化。

在產(chǎn)品方面，“多通道審批”將使得同期發(fā)行的新基金中，體現(xiàn)出各種類型兼具的多樣化特征，如近期發(fā)行的新基金中固定收益類產(chǎn)品、QDII產(chǎn)品的數(shù)量均多于過往。對于中小型基金公司而言，這是加快布局旗下產(chǎn)品線的好機會；大型基金公司也能利用這一政策變化，進一步豐富旗下產(chǎn)品線。

記者：今年一季度以來股市表現(xiàn)低迷，從基金新產(chǎn)品發(fā)行情況看，大部分公司新產(chǎn)品發(fā)行情況不甚理想，基金發(fā)行依然沒有擺脫“看天吃飯”的窘境，在這樣的情況下，基金公司主觀上應(yīng)該如何正確看待新基金發(fā)行？

劉建平：從歷史經(jīng)驗來看，在股市低迷、發(fā)行困難時期發(fā)行的新基金往往業(yè)績比較好，而在市場狂熱時發(fā)行的基金業(yè)績相對較差，這是基金行業(yè)的特點：發(fā)行情況好的時候不是投資的最佳時機，最適宜投資的時候又往往是發(fā)行最困難的時候。我認為對于基金公司來說，在市場不佳的情況下還是必須堅持做好發(fā)行工作，把新產(chǎn)品當作“種子”，在市場情況不好時播種下去，通過良好的業(yè)績積累品牌和聲譽，在市場好的時候才能有豐碩的收獲。

張嘉賓：基金發(fā)行沒有擺脫“看天吃飯”的窘境，但這個問題要把新老公司分開看待，成立時間不長的基金公司面臨的挑戰(zhàn)會更大一些。如果把基金公司比作餐館，基金產(chǎn)品就是菜單，目前不少新基金公司只有兩三道菜，必須把頭盤、小菜、主菜、甜品等備齊，才能吸引足夠多的客戶。

而老基金公司就不同，目前菜單基本齊備了，核心問題是如何把菜做得更精更細。2007年基金發(fā)行市場出現(xiàn)“黑天鵝”事件，顛覆了傳統(tǒng)意義上基金銷售模式——以由基金公司推薦為主變?yōu)橛赏顿Y者蜂擁購買，導(dǎo)致了基民群體數(shù)量飛速增長、基金業(yè)資產(chǎn)管理規(guī)模超常規(guī)擴張，不少大型基金公司擁有上百萬的客戶資料。應(yīng)該思考的是：如何將基金銷售做得更細致，如何提高目標客戶群的忠誠度，如何讓投資者更了解基金本質(zhì)，如何為客戶做好規(guī)劃。這是老基金公司的重大課題，也是基金公司的責(zé)任。

記者：以往也有基金公司高管提出“熊市做營銷，牛市做銷售”的理念，您認為這種理念是否正確？理念和現(xiàn)實之間的差距在哪里？

劉建平：“熊市”對基金公司來說不僅僅要做“營銷”，包括投資、營銷、渠道等全方位的“內(nèi)功”都要去修煉。這個過程需要基金公司踏實做事，不計較短期得失。例如，在投資方面，在目前市場下如果能夠抓好投資隊伍建設(shè)，做好投資管理，這是為日后積累品牌的絕好時機；在渠道和投資者關(guān)系維護方面，如果潛心去做渠道拓展和維護，提升服務(wù)水平，維護好投資者關(guān)系，在熊市中也許不會帶來顯著的效果，但市場轉(zhuǎn)好時這種積淀就能夠發(fā)揮出來。所以“熊市打基礎(chǔ)，牛市求發(fā)展”。牛市是收獲的季節(jié)，但需要注意規(guī)避風(fēng)險。對基金公司來說，最為關(guān)鍵的就是熊市時能否頂住短期壓力堅持打好基礎(chǔ)，為日后的發(fā)展做好鋪墊。

張嘉賓：營銷是指對市場進行精耕細作，而銷售更多意味著促銷。在熊市中堅持精耕細作，做好投資者教育如宣傳定投等，是值得肯定的。但這些并非營銷的全部含義，營銷還包括品牌策略規(guī)劃、廣告宣傳等投入。實際上，大多數(shù)基金公司在熊市時對大范圍營銷，特別是需要較多投資的大型品牌推廣宣傳等營銷活動較為謹慎。

在營銷之外，基金公司在熊市做好“內(nèi)功”也是必要的，包括打造實力更強的投研隊伍、進一步完善投研流程、理順銷售流程、優(yōu)化業(yè)績考核機制等。借鑒發(fā)達國家共同基金的發(fā)展歷程，對于基金這種無形產(chǎn)品的銷售，其意義主要在于給客戶提供退休、教育規(guī)劃等財富管理解決方案，是要靠銷售人員提供溢價服務(wù)，把產(chǎn)品“推出去”，而不能靠投資者主動購買。

總體而言，將基金銷售作為財富增值、財富規(guī)劃的解決方案，讓客戶接受這一理念購買基金，才是基金營銷的應(yīng)有之義，這也是民生加銀提出并開展“理財規(guī)劃式營銷”的本質(zhì)所在。

努力推動基金發(fā)行模式的變革

記者：自基金銷售管理辦法執(zhí)行以來，基金發(fā)行一次性激勵取消，尾隨傭金隨之大幅提高，隨著新基金發(fā)行競爭更加激烈，基金發(fā)行成本結(jié)構(gòu)的變化是否會引起發(fā)行模式的變化，比如從以往重首發(fā)變?yōu)橐猿掷m(xù)營銷為主？

劉建平：應(yīng)該全面看待費率結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從長遠來看，費率結(jié)構(gòu)必須調(diào)整。相關(guān)銷售管理辦法的執(zhí)行規(guī)范了基金銷售行為，對于引導(dǎo)基金公司和銷售渠道加強持續(xù)營銷，改善目前的銷售模式，推動基金行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展有著積極的意義；從短期來看，銷售渠道在相關(guān)政策出臺后調(diào)整了收費的模式，提高了基金的尾隨傭金，增加了基金公司運營的長期成本和經(jīng)營壓力。要從根本上改變基金公司的生存狀態(tài)，關(guān)鍵還在于銷售渠道與模式的開拓與創(chuàng)新，改善目前單一的銷售方式。目前是一個痛苦的轉(zhuǎn)折期，我相信經(jīng)過此輪陣痛，基金行業(yè)會向一個更高的層次發(fā)展。

張嘉賓：一次性銷售激勵取消后，將有利于消除過往新基金發(fā)行中代銷渠道拉攏“幫忙資金”的現(xiàn)象，有利于基金公司節(jié)約成本。但尾隨傭金大幅提升，目前已占到基金公司管理費收入的50%左右，同時新基金發(fā)行中產(chǎn)品推介會、客戶沙龍等一次性費用支出仍必不可少，基金公司仍然面臨較大的費用壓力。

基金銷售成本結(jié)構(gòu)的變化，能否使得基金公司從過往的“重首發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸爻掷m(xù)營銷”，仍然取決于二者之間成本的對比，所以新老基金所面臨的情況也是不同的。

老基金一般與代銷渠道簽訂的是長期合約，如果能夠通過充足的品牌效應(yīng)吸引新增份額，此前“低費率”的狀態(tài)將可以維持下去。以民生加銀旗下的民生強債基金為例，由于該基金自成立后10個月的時間內(nèi)凈值增長超過8%，業(yè)績表現(xiàn)突出，吸引了較為可觀的申購。但如果基金公司期望通過動用代銷渠道資源，展開大規(guī)模持續(xù)營銷活動，那么通常要和渠道重新簽訂代銷合同、提高尾隨傭金比例，這就意味著存量老基金的尾隨傭金也將水漲船高。

所以，大型基金公司擁有足夠的品牌號召力，使得存量老基金能夠“低費率”銷售的狀態(tài)，從而保持較高的毛利率水平和公司的盈利水平。而中小型基金公司，如果為了擴大規(guī)模，通過代銷渠道開展持續(xù)營銷，則進一步增加了成本壓力，相比較而言新基金發(fā)行還是更為有效地增加規(guī)模和客戶的方式，所以不少公司依然是“重首發(fā)”。

記者：目前要大力開展持續(xù)營銷面臨怎樣的困難和障礙？

劉建平：首先，目前新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)不斷增加，公募基金、專戶產(chǎn)品發(fā)行密集，另外還有大量其他理財產(chǎn)品在發(fā)行，導(dǎo)致各類產(chǎn)品的首發(fā)壓力大，影響持續(xù)營銷；其次，到目前為止，基金行業(yè)主要靠首發(fā)擴大規(guī)模，這一傳統(tǒng)觀念和做法存在一定的慣性，改變這一觀念和做法需要一定時間；第三，作為理財產(chǎn)品，基金產(chǎn)品的發(fā)行和銷售受制于市場環(huán)境，在市場處于弱市情況下，開展持續(xù)營銷的難度也較大；第四，從銀行激勵機制上看，內(nèi)部分配制度和激勵制度仍存在一定的完善空間，挖掘渠道潛力，才能給予基金營銷更大的配合度。

當然，一些銀行和基金公司也在積極探索和推進持續(xù)營銷，包括推廣業(yè)務(wù)等等，相信持續(xù)營銷的局面會逐步改善。

記者：您認為要真正實現(xiàn)基金銷售模式的轉(zhuǎn)變，從政策上、理念上、渠道工作上、考核機制以及其他具體操作層面上需要具備怎樣的條件？

張嘉賓：基金銷售模式的轉(zhuǎn)變和多方面因素有關(guān)。從基金公司考核制度來看，若董事會是以市場排名或市場占有率為考核標準，新基金首發(fā)和持續(xù)營銷都是基金公司所重視的。若董事會以利潤為主要考核指標，那么將已有基金規(guī)模做大的動力更強，會在銷售上更注意成本控制。

這也和基金公司自身導(dǎo)向有關(guān)。長期來看，基金公司應(yīng)真正以客戶為導(dǎo)向而不是以規(guī)模論英雄，將基金規(guī)模作為經(jīng)營活動的結(jié)果而非動因，那么，對待基金發(fā)行的態(tài)度也不一樣。針對有歷史業(yè)績可參考的基金進行持續(xù)營銷，將基金銷售與財富規(guī)劃掛鉤，將更能體現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的理念。

中小公司應(yīng)提高適應(yīng)市場能力

記者：在目前的基金發(fā)行市場狀況下，中小基金公司面臨怎樣的困境？

劉建平：首先，當前市場處于相對弱勢，中小基金公司過去積累少、底子薄，在當前環(huán)境中發(fā)展難度更大，相對來說經(jīng)營壓力更為突出。其次，在行業(yè)兩極分化格局中，中小公司處于相對劣勢，大公司和小公司在發(fā)行上的差距異常明顯，并且這一局面還將持續(xù)。第三，在渠道擁擠現(xiàn)狀中，基金公司談判能力普遍較弱，中小基金公司在這一點上尤為缺乏優(yōu)勢，發(fā)行成本壓力更重，再加上過去積累不夠，在困難周期的波谷階段中小公司的發(fā)行必然非常艱難。第四，中小基金公司業(yè)務(wù)單一，只有公募基金管理業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式上沒有新的增長點，公募產(chǎn)品類型同質(zhì)性強，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，產(chǎn)品本身對市場吸引力有限。第五，在資產(chǎn)管理行業(yè)中， “人才”是核心因素，中小公司不僅在薪酬體系上不具備優(yōu)勢，在發(fā)展機會上也與大型公司有差距，所以人才隊伍建設(shè)壓力大。

記者：在主觀上，中小基金公司應(yīng)當采取怎樣的措施應(yīng)對這一局面？客觀上需要怎樣的支持？

劉建平：首先要明確的是，中國經(jīng)濟以及資本市場的長期發(fā)展趨勢向好，基金行業(yè)未來空間廣闊。只要基金行業(yè)在發(fā)展，中小基金公司就有機會。任何一個大公司都是從無到有，從小到大的。中小基金公司只要路走對了，未來一定有很好的發(fā)展前景。對此，我們有信心。從應(yīng)對策略上看，最關(guān)鍵是要提升自身競爭力，“熊市打基礎(chǔ)”中的“基礎(chǔ)”包含很多的內(nèi)容，包括人才隊伍建設(shè)、內(nèi)部管理、產(chǎn)品策略、渠道策略、客戶策略等方面的基礎(chǔ)都需要夯實。實力提升之后，機遇來臨時必然有機會迎來發(fā)展時機。

除此之外，中小公司的發(fā)展還需要各方面的支持，包括股東層面和政策層面的支持?；鸸镜陌l(fā)展離不開股東的支持，股東方繼續(xù)以積極的態(tài)度保持對基金公司的支持力度，基金公司的發(fā)展就具有堅實的基礎(chǔ)；在政策層面上，監(jiān)管機構(gòu)目前正在積極修改法規(guī)、完善規(guī)則，這些將為基金行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更加有利的環(huán)境。當然，中小基金公司的發(fā)展更需要合作伙伴特別是渠道的支持，尤其是在市場處于弱勢時，需要渠道給予基金公司更多的支持。從長遠看，這種支持能實現(xiàn)投資者、渠道和基金公司多贏的局面。另外，中小基金公司自身在成本控制和運營模式變革上多下功夫，提高自身的市場生存能力，才能把握住更長遠的發(fā)展。

張嘉賓：應(yīng)對目前困局，中小基金公司最核心的是，找到與自己相匹配的營銷渠道。

從目前的基金發(fā)行市場上看，13家托管銀行、60家基金公司，單純從數(shù)量對比上就可以凸顯出渠道的優(yōu)勢。雖然大型銀行在網(wǎng)點布局和客戶經(jīng)理等方面擁有較大優(yōu)勢，但基金銷售靠的是“推薦”，而非主動購買。實際上，代銷渠道也講究“門當戶對”，如果中小基金公司一味追求和大型銀行合作，只上線、不推薦，實際效果并不理想。所以，中小基金公司找到與自身相匹配的營銷渠道，把握好發(fā)行節(jié)奏，并做好業(yè)績內(nèi)功是非常必要的。

在爭取渠道方面的支持之外，中小基金公司還應(yīng)找到自身“獨特之處”，在投資業(yè)績、管理水平、服務(wù)標準、創(chuàng)新能力等方面做出自己的優(yōu)勢，進行差異化競爭。民生加銀作為銀行系基金公司，其“獨特”之處是在穩(wěn)健的投資業(yè)績和嚴謹?shù)娘L(fēng)險控制之上。一方面，投資業(yè)績不會很激進，但能夠做到穩(wěn)定、持續(xù)地超越指數(shù)和業(yè)績比較基準。以公司旗下的為例，在去年三季度和今年一季度上證指數(shù)分別下跌6%和4%的情況下，該基金的凈值增長率分別超越指數(shù)7.65%和3.25%；另一方面，對風(fēng)險進行嚴格監(jiān)督和控制，從最大程度上保證持有人的利益，誠信和規(guī)范也是一種業(yè)績。