在大大小小的視頻網(wǎng)站閑逛，都能看到一個(gè)叫做《愛情零食》的小電影。劇情根據(jù)同名網(wǎng)絡(luò)小說改編，故事情節(jié)的狗血和演員明顯的表演痕跡，都容易讓人把它當(dāng)作一份影視專業(yè)學(xué)生用來“練習(xí)”的課堂作業(yè)。不過，你或許已經(jīng)從劇中反復(fù)出現(xiàn)的紅棗、話梅以及具有標(biāo)志性的“我買網(wǎng)”紙箱中，看出了端倪。英國心理學(xué)家大衛(wèi)·路易斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者缺乏三種東西：時(shí)間、注意力和信任。對于上線之初默默無名的我買網(wǎng)，需要解決的首要問題，便是如何吸引網(wǎng)購人群的注意力。

短短半年間，我買網(wǎng)不遺余力地嘗試了種種令人稱奇的在線營銷方法。其中最先為人所熟知的，是將新產(chǎn)品悅活果汁植入開心網(wǎng)。連續(xù)10天，每天投放1000份獎(jiǎng)品，讓我買網(wǎng)的品牌知名度通過SNS社交網(wǎng)站迅速傳播。如果說搭上互動(dòng)社交網(wǎng)站的快車只是證明了我買網(wǎng)創(chuàng)業(yè)期的態(tài)度，那么投資拍攝植入廣告的網(wǎng)絡(luò)電影、春節(jié)前辦公室白領(lǐng)男女的“面粉大戰(zhàn)”、愚人節(jié)以“哥哥”的名義下單并要求寄往天堂47號?用這些或露骨或搞怪的方式進(jìn)行“事件營銷”，則給我買網(wǎng)增添了幾許無厘頭的創(chuàng)新氣質(zhì)。

體制內(nèi)創(chuàng)新從來都是一場戴著鐐銬的舞蹈。在求穩(wěn)勝于求新的老牌央企文化中，如何誕生出這類為成長不惜放下身段的新部門？新業(yè)務(wù)部門的創(chuàng)新步調(diào)如何既保持與母體協(xié)調(diào)，又避免被體制內(nèi)文化所同化？

新業(yè)務(wù)孵化器

在寧高寧上任董事長以來，中糧集團(tuán)就開始為“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略展開布局?？紤]到貿(mào)易的比重較大，實(shí)業(yè)投資盡管早已著手，卻僅僅集中在包括油脂加工、面粉、大米等工業(yè)品上，直接與消費(fèi)者接觸的品牌屈指可數(shù)，尋求擴(kuò)大終端市場出口的新品牌迫在眉睫?；谶@一戰(zhàn)略，中糧一方面通過并購蒙牛、五谷道場，迅速實(shí)現(xiàn)外延式拓展，另一方面則致力于自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長。

一開始，寧高寧也設(shè)想過，把產(chǎn)品創(chuàng)新的工作交給集團(tuán)旗下的某一個(gè)部門。但高層討論認(rèn)為，快消品在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)、調(diào)研、進(jìn)場和廣告等各方面都會面臨巨大的前期投入。把這樣的“包袱”交給集團(tuán)任何一個(gè)部門，都存在風(fēng)險(xiǎn)過大、投資回報(bào)過慢的問題，會成為創(chuàng)新道路上的阻礙。

于是，中糧集團(tuán)決定首先實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)上的突破，為創(chuàng)新鋪墊一方不受阻礙的土壤。在投入資金、輸送資源的同時(shí)，用產(chǎn)品開發(fā)思維統(tǒng)領(lǐng)跨部門的協(xié)同合作。為了給品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造寬松環(huán)境，2006年一個(gè)全新的部門——?jiǎng)?chuàng)新與品牌管理部在集團(tuán)內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生。中糧集團(tuán)創(chuàng)新食品公司總經(jīng)理趙平原告訴本刊記者，創(chuàng)新與品牌管理部是新部門當(dāng)中最為關(guān)鍵的一環(huán)：前期投入都要在這里見成效，新產(chǎn)品能否進(jìn)入市場面對競爭，完成銷售，并穩(wěn)步增長，都取決于對這個(gè)平臺的運(yùn)營。

按照職能和品牌，創(chuàng)新與品牌管理部細(xì)分為多個(gè)獨(dú)立部門，例如產(chǎn)品創(chuàng)新部、研發(fā)部、新品推廣部、悅活事業(yè)部、滋采事業(yè)部等。各部門平時(shí)獨(dú)立運(yùn)營，但在開發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)部門會抽調(diào)人員，組成一個(gè)跨部門小組共同開發(fā)。比如，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)理從整體上把握概念，研發(fā)部派出技術(shù)人員，創(chuàng)新食品公司出一些市場人員，組成一個(gè)項(xiàng)目共同來開發(fā)。這種“跨部門協(xié)同效應(yīng)”，不僅體現(xiàn)在創(chuàng)新與品牌管理部內(nèi)部各事業(yè)部之間，也上升到了集團(tuán)的各部門之間。

以新部門推出的第一款新產(chǎn)品悅活果汁為例，在產(chǎn)品開發(fā)之初，“悅活”就被設(shè)計(jì)成一個(gè)代表“自然生活態(tài)度”的品牌，以“真實(shí)自然、簡單平衡”的口號來吸引追求環(huán)保、自然生活的時(shí)尚的年輕人。當(dāng)產(chǎn)品描述確定以后，研發(fā)中心要把“自然生活”的概念變成成品。2007年年初，項(xiàng)目開始籌備，篩選原料供應(yīng)商和原料產(chǎn)地、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品試驗(yàn)等一系列工作迅速展開。隨后，再根據(jù)聘請第三方市場調(diào)查公司得來的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，比如最常見的口味測試，拿新研發(fā)的產(chǎn)品與市場上競爭對手的同類產(chǎn)品進(jìn)行“盲測”，讓消費(fèi)者打分，經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證，確保產(chǎn)品必須在口味上勝出對手，才允許上線生產(chǎn)。

前端研發(fā)盡管復(fù)雜，但卻相對容易。接受市場檢驗(yàn)才是最難的，趙平原把最后的這個(gè)階段稱作“孵化”。悅活定位于全國市場，通常情況下，進(jìn)入商超渠道的費(fèi)用就要幾千萬元。為了避免高風(fēng)險(xiǎn)，中糧集團(tuán)充分利用了跨部門協(xié)同效應(yīng)。2008年10月，當(dāng)?shù)谝慌鷲偦罟戮€時(shí)，中糧只是在內(nèi)部小范圍內(nèi)試銷，2009年1 月才進(jìn)入北京地區(qū)商超系統(tǒng)進(jìn)行大范圍試銷。此后又經(jīng)歷了長達(dá)半年的檢驗(yàn)，對試銷效果有足夠把握之后，才決定在全國范圍內(nèi)鋪貨。同時(shí)，悅活果汁還借助中糧旗下長城葡萄酒在餐飲、酒店類渠道的經(jīng)銷商和資源進(jìn)行布局。

2009年，品牌推廣部與《三聯(lián)生活周刊》展開合作，借用周刊的平臺推出了一本《悅活》雙月刊。一手促成這項(xiàng)合作的陳青表示，從一開始就沒有打算把《悅活》變成廣告冊。之所以選擇同生活周刊合作，也是想要提供符合自然生活趣味的內(nèi)容，讓“悅活”品牌的傳播效應(yīng)得到品質(zhì)上的提升。伴隨著悅活果汁的成功推廣，悅活蜂蜜、谷物和燕麥將成為繼果汁之后的延伸產(chǎn)品。

在成功孵化悅活的過程中，中糧集團(tuán)接二連三地推出福臨門、滋采和我買網(wǎng)。2008年，中糧集團(tuán)向旗下的可得福貿(mào)易公司注資1億元人民幣，進(jìn)行增資擴(kuò)股。 2009年4月更名為中糧創(chuàng)新食品有限公司，承擔(dān)起新產(chǎn)品孵化器的功能。趙平原指出：“把所有的新產(chǎn)品都集中起來放在這個(gè)平臺上經(jīng)營，是為了集中資源，提高新品牌的上市成功率。”

“重公司”中的“輕公司”

目前創(chuàng)新食品公司共有100多名員工，除了核心管理層以外基本上都是“80后”，這種年輕的人員結(jié)構(gòu)讓這家新公司呈現(xiàn)出了一種鮮明的創(chuàng)新氣質(zhì)。一名剛調(diào)到電子商務(wù)事業(yè)部（即我買網(wǎng)）負(fù)責(zé)推廣的員工對此深有體會：“在這里，有很多機(jī)會嘗試各種推廣的辦法。常規(guī)套路之外，任何獨(dú)特的、新鮮的推廣方式，都能迅速得到執(zhí)行和檢驗(yàn)，是一個(gè)展示自我想法的很好的平臺?！迸c創(chuàng)新食品公司的其他事業(yè)部相比，我買網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)最為徹底。有趣的是，趙平原把我買網(wǎng)的快速成長，歸功于“組建了一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)”。

電子商務(wù)對中糧來說是一個(gè)全新而陌生的領(lǐng)域，不具備從集團(tuán)內(nèi)部“空降”人員的可能，大部分員工都是從其他電子商務(wù)公司“挖”來的。在線營銷部總經(jīng)理尚炎是我買網(wǎng)招募的第一名員工，他經(jīng)歷了網(wǎng)站從無到有的全過程。在籌備期階段，集團(tuán)的初步設(shè)想是為中糧家族的產(chǎn)品尋找一條新的“銷售渠道”，一個(gè)新的集中展示空間。為了盡快把策劃案付諸實(shí)踐，當(dāng)時(shí)幾乎“能外包的都外包了”，連網(wǎng)站建設(shè)都是自己提方案，交由專業(yè)公司審核可行性，通過后再外包給專業(yè)公司完成。現(xiàn)在的我買網(wǎng)已擁有30多名成員，購買代理公司專業(yè)服務(wù)的“輕公司模式”依然保留了下來。

在北京地區(qū)運(yùn)營半年來，我買網(wǎng)除了將物流外包以外，在線營銷也外包給專業(yè)公司。在網(wǎng)站籌建之初，尚炎招募了一些在線營銷和用戶體驗(yàn)專業(yè)人才，著手策劃互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎優(yōu)化和SNS營銷。與傳統(tǒng)廣告業(yè)“總有一半廣告費(fèi)不知道花在誰身上”相比，尚炎帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)就是進(jìn)行營銷提案的評審，監(jiān)測營銷效果。他們一直在廣泛地接觸市場，像節(jié)假日事件營銷、投資拍攝網(wǎng)絡(luò)小電影等，都是團(tuán)隊(duì)在與代理廣告公司碰撞的過程中產(chǎn)生的新點(diǎn)子?？此朴行嚥粨袷常瑓s迅速積累了經(jīng)驗(yàn)，從而在食品行業(yè)電子商務(wù)這個(gè)還沒有領(lǐng)袖品牌的市場上，搶占了先發(fā)優(yōu)勢。

網(wǎng)站建成后，我買網(wǎng)進(jìn)入長達(dá)三個(gè)月的集團(tuán)內(nèi)試運(yùn)行階段。這期間，網(wǎng)站對中糧集團(tuán)內(nèi)部員工開放，正是他們發(fā)出了“增加產(chǎn)品種類”的聲音。于是，我買網(wǎng)迅速改變定位，兩分血統(tǒng)：既有“中糧制造”又有“中糧優(yōu)選”。所謂“中糧優(yōu)選”，就是在同類食品中排名前三的名優(yōu)品牌，才能在我買網(wǎng)上露面。很多商家看重它作為品牌展示的平臺，愿意通過讓利的方式與我買網(wǎng)合作。

2009年8月18日，我買網(wǎng)正式上線，隨后便出現(xiàn)了各種奇特的在線營銷。不過，網(wǎng)站的順利運(yùn)行并非贏得眼球那么簡單。為了解決網(wǎng)站商品構(gòu)成的問題，網(wǎng)站專門從集團(tuán)內(nèi)部招聘了一名擁有傳統(tǒng)商超采購經(jīng)驗(yàn)的采購經(jīng)理；在參考傳統(tǒng)渠道銷售業(yè)績的同時(shí)，考慮到食品運(yùn)輸中的保鮮問題，放棄了生鮮品類；商品上架也細(xì)化到了分類、碼放順序；為改善用戶體驗(yàn)，他們甚至?xí)脦讉€(gè)小時(shí)來討論如何使用戶盡可能減少點(diǎn)擊次數(shù)。

經(jīng)過半年的運(yùn)營，我買網(wǎng)每日的訂單量已躥升至1000筆。據(jù)相關(guān)人士透露，單筆訂單金額已超過130元，而這個(gè)數(shù)字僅局限于北京一地。家庭主婦選擇它的理由，是不用再費(fèi)時(shí)費(fèi)力地往家里背糧油了，點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就有人送貨上門；年輕白領(lǐng)選擇它的理由，是不用去超市，就能買到一些品質(zhì)不錯(cuò)的零食，或許還能收到一份奇特的贈(zèng)品。長尾效應(yīng)在這里再次發(fā)揮了作用：網(wǎng)購人群在買糧油的同時(shí)總會順帶買些新產(chǎn)品或小零食，因此盡管糧油等大宗商品由于物流費(fèi)較高而導(dǎo)致利潤率較低，但其他高利潤產(chǎn)品的銷售完全能抵消這種成本。

不同于淘寶網(wǎng)商的低價(jià)競爭路線，我買網(wǎng)的價(jià)格體系只比傳統(tǒng)商超略有優(yōu)惠。它的自信，首先來自中糧集團(tuán)的品牌號召力為“食品安全”所作的背書。而作為全產(chǎn)業(yè)鏈巨人的中糧，也為我買網(wǎng)在網(wǎng)站運(yùn)營、在線支付、庫存保管和物流運(yùn)輸?shù)雀鞣矫鎰?chuàng)造了優(yōu)勢?？梢哉f，是中糧的“重”支撐起了我買網(wǎng)的“輕”。