“還不如不做競(jìng)價(jià)?！?1月10日，全民醫(yī)藥網(wǎng)渠道部經(jīng)理張國慶憤怒地向記者控訴百度。他聲稱，全民醫(yī)藥網(wǎng)今年三月以來在百度的競(jìng)價(jià)排名上花了8.9萬元，后只因網(wǎng)站改版暫時(shí)調(diào)低了競(jìng)價(jià)價(jià)格就遭到百度的屏蔽，網(wǎng)站流量直線下降，從而使公司步上生死線。

10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國家工商總局申請(qǐng)對(duì)百度進(jìn)行反壟斷調(diào)查，要求處以百度1.7444億元的罰款。該網(wǎng)站還表示，將在11月或者12月初依據(jù)反壟斷法相關(guān)條文規(guī)定的權(quán)利來對(duì)百度提起民事賠償訴訟。

緊隨其后，一個(gè)叫金德管業(yè)的公司又將百度告上法庭。理由是，在百度用關(guān)鍵詞搜索“金德”，會(huì)出現(xiàn)大量的“金德騙子”、“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實(shí)信息。

事實(shí)上，自百度上市以來，有關(guān)競(jìng)價(jià)排名的糾紛和官司接二連三地纏上了百度，“欺詐”二字如影隨形，令百度無法脫身。

“李彥宏早就注意到了競(jìng)價(jià)排名的問題，這個(gè)問題不解決，百度在某一天就可能會(huì)突然遇到大麻煩，這是他不想看到的?！币晃话俣葐T工說。

一位知情人士告訴記者，上市后這幾年，李彥宏一直有一個(gè)壓力：什么時(shí)候可以建立起新的贏利支撐，放棄競(jìng)價(jià)排名或者改善這個(gè)產(chǎn)品。然而，放棄競(jìng)價(jià)排名就相當(dāng)于放棄百度的贏利支柱，它占了百度收入的90%多。

據(jù)稱，在三鹿奶粉事件后不久，有員工給李彥宏寫信：競(jìng)價(jià)排名這種商業(yè)模式妨礙媒體自由，應(yīng)做改善。在百度的公司價(jià)值觀中，包括做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，推崇開放自由的互聯(lián)網(wǎng)精神。

左邊是商業(yè)利益，右邊是來自用戶、媒體、企業(yè)主的壓力，百度與李彥宏將做何抉擇？

競(jìng)價(jià)排名之“罪”

“我們承認(rèn)百度是有用的，它能夠決定我們的流量。但是，它為了用那百分之二十的流量賺錢，竟然掐掉了我們省下百分之八十的流量！”張國慶說。

據(jù)他介紹，其網(wǎng)站從今年3月開始購買百度的競(jìng)價(jià)排名，也曾從中受益。 前幾個(gè)月，網(wǎng)站的月平均流量都在8萬以上，日平均大約3000左右。而與此同時(shí)，公司也付出了昂貴的費(fèi)用，每天的競(jìng)價(jià)排名支出最高時(shí)達(dá)1700元。

6月份，由于網(wǎng)站調(diào)整，暫時(shí)不需要流量，全民醫(yī)藥網(wǎng)將競(jìng)價(jià)排名的費(fèi)用由原來的3.8元每次點(diǎn)擊調(diào)到了最低的0.55元每次點(diǎn)擊。7月，網(wǎng)站的流量直線下降。經(jīng)查詢，百度收錄的全民醫(yī)藥網(wǎng)的頁面從8萬多降到了只有4篇。

張還告訴記者，6月之前，全民醫(yī)藥網(wǎng)每天3000的流量中，只有20%是通過競(jìng)價(jià)排名帶來的，而80%都是由正常的搜索帶來的。而7月10日，網(wǎng)站的日流量只剩下611。

為此，全民醫(yī)藥網(wǎng)認(rèn)為百度惡意屏蔽了其網(wǎng)站。

“這樣的事情太多了?！甭暦Q一直關(guān)注“封站”事件的王富志告訴記者，早在2004年，其網(wǎng)站“蜻蜓空間”就遭到封殺。“一般都是這樣的：你的網(wǎng)站做大了之后，如果能夠在自然排名中靠前，百度就會(huì)給你打電話要求你做競(jìng)價(jià)排名，如果你不做，就會(huì)遭到封殺。” 11月10日，百度對(duì)此發(fā)表聲明稱，是否被搜索引擎收錄與公正性無關(guān)，與搜索引擎的盈利模式無關(guān)。百度拒絕收錄一些網(wǎng)頁的唯一原因是，收錄這些信息不能為百度的用戶提供良好的搜索體驗(yàn)。

百度剛上市不久，媒體曾指責(zé)百度搜索結(jié)果有廣告推介頁面，即百度競(jìng)價(jià)排名，這影響了搜索體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)百度這種做法被稱為涸澤而漁，終有一天會(huì)被網(wǎng)民拋棄。百度當(dāng)時(shí)的解釋是：作為一家商業(yè)公司，追求正當(dāng)商業(yè)利益回報(bào)股東不應(yīng)當(dāng)受到指責(zé)。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)以李彥宏為首的百度高管就認(rèn)識(shí)到，百度的未來是搜索服務(wù)，競(jìng)價(jià)排名作為受用戶詬病的商業(yè)模式必須做調(diào)整。但如何調(diào)整，當(dāng)時(shí)尚無好的解決方案。而當(dāng)時(shí)Google在中國經(jīng)營不善，百度少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶少有選擇，其改善搜索體驗(yàn)的壓力并不大。

今年9月份，三鹿奶粉的公關(guān)公司一份危機(jī)公關(guān)文件在網(wǎng)上泄露，該文件提到了對(duì)百度的危機(jī)公關(guān)，即用300萬元換取百度刪除負(fù)面新聞，讓百度身陷道德危機(jī)。據(jù)知情人士告訴記者，三鹿去找過百度，但百度當(dāng)即回絕。但百度在三鹿事件中的尷尬是：什么也沒有做，卻仍擺脫不了被懷疑的麻煩。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過三鹿事件的教訓(xùn)，百度高管應(yīng)該意識(shí)到，與其被動(dòng)放棄競(jìng)價(jià)排名還不如主動(dòng)放棄。被動(dòng)放棄沒有時(shí)間上緩沖，會(huì)帶來巨大的震動(dòng)，而主動(dòng)放棄可以把握變革節(jié)奏。

9月19日，正望咨詢有限公司發(fā)布了《2008年中國搜索引擎用戶、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示：百度在京、滬、穗三城市的市場(chǎng)份額略有下跌。這是百度首次市場(chǎng)份額下跌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google的市場(chǎng)份額則上升。正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，百度市場(chǎng)份額下降與競(jìng)價(jià)排名損害用戶體驗(yàn)有關(guān)。

但顯然，百度目前還不能放棄競(jìng)價(jià)排名，因?yàn)檫@是百度最賺錢的產(chǎn)品。百度第三季度財(cái)報(bào)顯示，總收入9.191億元中，線上市場(chǎng)收入為9.182億元，線上收入包括競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字鏈接、社群營銷等，其中最賺錢的產(chǎn)品是競(jìng)價(jià)排名。

“過去兩年，老板也注意到了這個(gè)問題，在不斷地對(duì)產(chǎn)品做調(diào)整?！鄙鲜霭俣葐T工說：“我們的產(chǎn)品做了很多改善與調(diào)整，只是外面的人看不到?！?/p>

搜索引擎綁架

一位媒體總編接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，百度的競(jìng)價(jià)排名廣告類似攔路搶劫，但特色是不需要制造武器，武器由傳統(tǒng)媒體提供。當(dāng)傳統(tǒng)媒體有負(fù)面新聞時(shí)，百度可以通過屏蔽，獲得廣告，也可通過置頂?shù)茸饔梅糯筘?fù)面效果，讓廣告主上門討?zhàn)垺?/p>

記者獲取了一份百度面對(duì)客戶(汽車行業(yè))的銷售方案，此方案顯示：百度為客戶提供的諸多銷售方案中，危機(jī)公關(guān)排在第一項(xiàng)。此方案顯示：如果客戶出現(xiàn)負(fù)面新聞，那么百度可以通過技術(shù)后臺(tái)進(jìn)行人工干預(yù)，屏蔽相鏈接。 上述百度員工則申辯說：這是新媒體特色，并非百度獨(dú)有的問題，門戶網(wǎng)站也存在類似操作。但與門戶網(wǎng)站不同，搜索引擎影響更大。

分析人士認(rèn)為，搜索引擎作為一項(xiàng)技術(shù)是給人們帶來方便的，現(xiàn)在需要避免出現(xiàn)搜索引擎綁架。除了綁架廠商，搜索引擎還可以綁架消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是最便捷的窗口，網(wǎng)民都通過搜索框接觸需要的產(chǎn)品與服務(wù)，競(jìng)價(jià)排名體制讓百度能最大限度地推廣合作伙伴的產(chǎn)品與服務(wù)。

而避免綁架的方法是公眾監(jiān)督、行業(yè)自律、政府監(jiān)管，多種力量平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間的沖突。

在美國，有FTC(美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))與美國搜索引擎行業(yè)協(xié)會(huì)，由于搜索結(jié)果是個(gè)影響力巨大的媒體，F(xiàn)TC作出很重要的兩條規(guī)定：一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結(jié)果，不能通過人工干預(yù)搜索結(jié)果。

而競(jìng)價(jià)排名正是建立在人工干預(yù)的基礎(chǔ)之上，后者的基礎(chǔ)是商業(yè)利益而非信息質(zhì)量。全民醫(yī)藥網(wǎng)的代理律師李長(zhǎng)青指出：競(jìng)價(jià)排名類似競(jìng)拍搜索結(jié)果當(dāng)中的排序，誰出的錢多，誰就排在前面。

李長(zhǎng)青介紹，全民醫(yī)藥網(wǎng)與百度合作期間，賣的是“招商”、“醫(yī)藥”等熱關(guān)鍵字，當(dāng)全民醫(yī)藥網(wǎng)支付的錢是最高時(shí)，搜索這些詞語時(shí)，搜索結(jié)果的第一條鏈接到全民醫(yī)藥網(wǎng)。如果有別的企業(yè)出價(jià)更高，則其產(chǎn)品或服務(wù)介紹會(huì)自動(dòng)排在前面。如果不再有廣告合作，就讓全民醫(yī)藥網(wǎng)從搜索結(jié)果中消失。由于搜索引擎強(qiáng)大的影響力，從搜索結(jié)果中被屏蔽，等于被消費(fèi)者屏蔽。

“實(shí)際上，在反壟斷法出臺(tái)之前，很難通過有效的手段來和百度抗衡?！崩铋L(zhǎng)青表示。

李長(zhǎng)青說：據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，百度在中國搜索引擎超過65%，符合市場(chǎng)支配地位的定義。

但法律面對(duì)競(jìng)價(jià)排名仍處于失語狀態(tài)。李長(zhǎng)青認(rèn)為：全民醫(yī)藥網(wǎng)提供的證據(jù)只證明搜索結(jié)果少了鏈接，這并不能證明百度進(jìn)行了壟斷行為。只有證明了百度進(jìn)行了人工干預(yù)，才能證明百度壟斷，這得在百度的后臺(tái)查。

戳穿商業(yè)秘密的黑箱

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士亦向記者描述了百度的困境，一方面，對(duì)于百度來說，出于保護(hù)商業(yè)秘密的需要，不敢過多公布信息?！搬槍?duì)于百度的所謂搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)很多，百度擔(dān)心，如果算法被了解之后，針對(duì)于百度的優(yōu)化作弊會(huì)更加肆無忌憚?！?/p>

所謂的搜索引擎優(yōu)化，就是根據(jù)搜集的數(shù)據(jù)來猜測(cè)百度、谷歌等搜索引擎的算法，并用來“優(yōu)化”自己的網(wǎng)站，讓網(wǎng)站擁有更多被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)，從而在搜索結(jié)果中排名靠前。百度內(nèi)部人士亦表達(dá)了百度在對(duì)付作弊方面下了巨大的功夫，專門有反作弊小組來處理相關(guān)事宜。而屏蔽網(wǎng)站也多是以對(duì)方有作弊行為為由，并強(qiáng)調(diào)了商業(yè)秘密的重要性。 但另一方面，如果百度不公布相應(yīng)的信息，則引起了人們普遍的猜忌?！皩?shí)際上，這個(gè)黑箱如果不打破，人們的疑問會(huì)一直存在?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

百度的嚴(yán)打也帶來了對(duì)公正性的質(zhì)疑：到底誰來保證百度的嚴(yán)打是正確的？當(dāng)百度已經(jīng)成為了公眾獲取信息的渠道時(shí)，如果沒有一種透明的機(jī)制來保證其打擊的對(duì)象是正確的，那些被冤枉封殺的網(wǎng)站失去的流量、帶來的損失又有誰來賠付？

李長(zhǎng)青也表達(dá)了同樣的憂慮，與此同時(shí)，張國慶亦向記者強(qiáng)調(diào)了全民醫(yī)藥網(wǎng)沒有作弊行為。

但是商業(yè)秘密的黑箱已成為了一道難以戳穿的擋箭牌，把越來越大的質(zhì)疑聲仍然擋在了外面。

“反壟斷法的出臺(tái)給了我們一個(gè)好機(jī)會(huì)?！崩铋L(zhǎng)青表示，通過反壟斷法的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就可以迂回地找到一條戳穿百度黑箱的道路。由于百度強(qiáng)調(diào)商業(yè)秘密無法公布于眾，那么通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，也就是反壟斷機(jī)構(gòu)的介入，就可以一方面保護(hù)百度的商業(yè)利益，另一方面調(diào)查清楚百度是否存在著濫用市場(chǎng)支配權(quán)力的問題。

上述業(yè)內(nèi)人士也表示，這條新路是一個(gè)較好的辦法，通過反壟斷機(jī)構(gòu)來制約百度，使其更加透明化，不能肆意妄為。

“反壟斷訴訟是否能夠取得效果，我持保留態(tài)度?！鄙虾Ｖ袇R律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴記者。他認(rèn)為，雖然反壟斷法已經(jīng)頒布，但是其實(shí)施細(xì)則始終沒有出臺(tái)。

游云庭認(rèn)為，由于沒有具體的實(shí)施細(xì)則，政府機(jī)關(guān)還沒有準(zhǔn)備好受理反壟斷調(diào)查，而法院是否有受理反壟斷案件的能力，也是有疑問的。

“實(shí)際上，西方之所以需要反壟斷法，是因?yàn)樗姆蓪?duì)于企業(yè)保護(hù)較多，以至于除非利用反壟斷法，政府無法對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范。但我國的情況恰好相反，由于我們的政府機(jī)關(guān)一直是強(qiáng)勢(shì)的，有許多別的方法來對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，因此，反壟斷法施行的力度不會(huì)太大?！?/p>

但是，游云庭也認(rèn)為，對(duì)百度的反壟斷訴訟非常有意義，即使行政機(jī)關(guān)或者法院駁回了起訴，也有可能會(huì)據(jù)此要求相應(yīng)的工商機(jī)關(guān)約束百度的行為?！按饲皼]有辦法告它，現(xiàn)在至少有一個(gè)法律上的依據(jù)了?！庇卧仆フf。

“我們并不指望一次獲得成功，但是既然有了法律，我們就要申訴，必須有人當(dāng)先驅(qū)?！崩铋L(zhǎng)青向記者表示。