對于國內電視廠商來說，進入互聯(lián)網電視市場是為了繼續(xù)生存，但一旦進入這個充滿荊棘的市場，留給他們的只有努力向前，沒有回頭路。

力推互聯(lián)網電視的國內電視廠商似乎有了盼頭。近日，廣電總局正式發(fā)放了三張互聯(lián)網牌照，解決了一直以來互聯(lián)網電視“身份合法性”的尷尬處境。于是乎，廠商們一擁而上，與牌照獲得者密切合作，共謀前景；于是乎，一系列新款互聯(lián)網電視陸續(xù)亮相，吸引消費者的眼球。不過，互聯(lián)網電視作為一個新興產物，從誕生之日起就充滿了不確定性，國內電視廠商全力推動但效果甚微，而且有諸多掣肘。然而，“開弓沒有回頭箭”，一旦走入這個領域，國內電視廠商只能硬著頭皮，在各種游戲規(guī)則中改變其中的產業(yè)生態(tài)。

群雄發(fā)力

從3月底開始，國內一線電視廠商開始密集推出新產品，而且新產品無一例外的均為互聯(lián)網電視。3月29日，TCL宣布家庭互聯(lián)網升級戰(zhàn)略；同日，康佳推出第一個互聯(lián)網電視開放式平臺；3月31日，海信推出多任務操作系統(tǒng)的藍擎品牌，可實現視頻聊天和時下最流行的“網絡偷菜”。除此之外，創(chuàng)維、清華同方也紛紛推出了最新款的互聯(lián)網電視。

在大規(guī)模推出互聯(lián)網電視的同時，廠商們紛紛表達了將全面放棄不帶網絡功能的產品。 “從今天起，康佳推出的所有平板電視將具有網絡功能?！痹?月29日的發(fā)布會上，康佳集團副總裁、多媒體營銷事業(yè)部總裁穆剛表示。

康佳并不是第一家停產無網絡功能電視的廠商，去年年底，TCL就在業(yè)界全面停止了40英寸以上的大屏幕非互聯(lián)網電視的生產，所有大屏幕電視流水線全面轉入互聯(lián)網電視的生產，長虹也于同期宣布停產部分大尺寸非網絡電視。

看來，“讓網絡電視成為標配”的呼聲已經成為電視廠商的共識，創(chuàng)維集團某內部人士告訴《當代經理人》：“消費者用不用是一回事，但帶互聯(lián)網功能已經是標配，必須要有這個功能。”

據奧維咨詢(AVC)統(tǒng)計，2009年全年，中國市場共銷售互聯(lián)網電視99.1萬臺，銷售額達71.1億元，分別占整體平板電視市場的4％和6％。奧維咨詢(AVC)預測，2010年，中國互聯(lián)網電視市場零售量將超過600萬臺，市場增速將超500％。

從這些數據可以看出，互聯(lián)網電視上升勢頭迅猛。事實上，早在2008年底，國內彩電廠商就已經開始嘗試推出互聯(lián)網電視，而中國企業(yè)對互聯(lián)網電視的研究最早甚至可以追溯到1999年TCL與微軟合推的“維納斯計劃”。不過有趣的是，本應有所作為的外資企業(yè)卻在中國互聯(lián)網電視上集體“失語”，面對國內彩電廠家的互聯(lián)網電視熱潮，以三星、索尼為代表的洋品牌卻一直未動聲色。

“到底什么是互聯(lián)網電視，目前還沒有明確定義，所以彩電國際大品牌并不敢貿然挺進互聯(lián)網電視。”中怡康研究總監(jiān)彭煜告訴《當代經理人》。

對于國內彩電廠商的互聯(lián)網電視標配共識，夏普方面就曾經表示，目前在中國推互聯(lián)網電視還存在一些內容和版權等問題，夏普雖具有互聯(lián)網電視的技術能力，但考慮到目前市場環(huán)境還未完全成熟，目前還在考慮中，不過今年會有推出互聯(lián)網電視的相應計劃，只是具體時間表尚未出爐。

就在這種外資品牌廠商集體觀望、國內品牌廠商集中發(fā)力的情況下，國內品牌廠商互聯(lián)網電視的銷售效果十分明顯。根據TCL和創(chuàng)維兩家公司的財報，今年僅僅前兩個月兩家公司的互聯(lián)網電視的銷量之和就接近200萬臺。

牌照之困

盡管國內電視廠商似乎占據了互聯(lián)網市場的制高點，但一直以來內容版權問題都讓廠商們頭疼不已。創(chuàng)維2007年和朗科投資1000萬元建立了“盡享高清之美”的酷開網，堪稱家電企業(yè)進軍內容領域的第一步。而四川長虹在去年更斥資1.5億元，打造網絡內容平臺“樂教網站”。而擁有高速下載技術的迅雷、PPS以及新浪、搜狐等門戶網站，這些內容提供商也在正版化的過程中日益成為電視廠商的“香餑餑”。

不過在2009年8月14日，廣電總局下發(fā)通知，要求通過電視機或機頂盒等產品連接互聯(lián)網，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，必須取得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》，并取得著作權人的相關授權。廣電部門一聲令下，電視廠商之前的付出顯得十分尷尬。

坐以待斃顯然不是辦法，廠商們選擇了主動出擊。在廣電總局下發(fā)通知后半個月后，TCL、海信、康佳、創(chuàng)維等九大彩電廠商會同主管單位中國電子視像行業(yè)協(xié)會上書廣電總局，希望廣電總局方面能放寬對互聯(lián)網電視的監(jiān)管。

2009年12月17日，廣電總局與工信部首次就互聯(lián)網電視召開了溝通會，初步達成了對互聯(lián)網電視放寬限制的共識。2010年3月24日，央視國際總經理汪文斌在2010年中國國際廣播電視信息網絡展覽會上透露，CNTV（中國網絡電視臺）已經獲得了首張互聯(lián)網電視牌照。

“廣電總局對央視國際發(fā)放第一張互聯(lián)網電視牌照意義重大，不僅表明了對互聯(lián)網電視發(fā)展的態(tài)度，還意味著只要不涉及版權糾紛，互聯(lián)網電視可以放開發(fā)展?！敝袊娮由虝泵貢L陸刃波對《當代經理人》表示。

在CNTV率先獲得互聯(lián)網電視牌照之后，上海文廣、杭州華數傳媒又獲得兩張互聯(lián)網電視牌照，三家企業(yè)均為國資背景的“廣電系”企業(yè)，也被人們稱為“國家隊”。

隨著內容提供商逐一獲得互聯(lián)網電視牌照，眾彩電企業(yè)紛紛開始轉向與這些內容提供商采取合作方式，以獲得互聯(lián)網視頻的合法化。

清華同方在CNTV獲得首張互聯(lián)網電視牌照不久后率先與之展開了結盟合作，清華同方EiTV互聯(lián)網電視將可接入CNTV手中的央視版權內容資源。據了解，TCL也將與華數進行視頻資源的深度合作。而創(chuàng)維和長虹也紛紛表示，或將與CNTV、上海文廣等有牌照的合法視頻提供商合作，以保證提供給用戶合法視頻。創(chuàng)維和康佳相關人士均對《當代經理人》表示：“正在與獲得牌照的三家企業(yè)積極商談合作事宜，很快會有結果?！?/p>

不過據業(yè)內人士介紹，由于互聯(lián)網電視牌照“千金難得”，因此“國家隊”給彩電企業(yè)開出的賬單相當不便宜，動輒上千萬元，這也是令彩電企業(yè)頭疼的地方：在大力推廣互聯(lián)網電視的同時，恐怕要為內容支持付高昂的費用。而對其他視頻網站的內容資源，礙于“可用于PC端，不可用于電視端”的限令，彩電企業(yè)只能望而興嘆。

創(chuàng)維集團一內部人士對《當代經理人》表示，如果能允許非廣電系內容運營商申請牌照，這些運營商肯定會努力申請，但從歷史經驗看，短期內可能性太小。“除非牌照發(fā)放得更多更快，企業(yè)的選擇可以多一些，不然企業(yè)沒有多少話語權。相比現在拿牌的廣電系國家隊，我們連配角都算不上?！?/p>

突圍之路

互聯(lián)網電視牌照的發(fā)出確實讓國內電視廠商感到一絲憂慮，雖然這張互聯(lián)網電視牌照意味著此前處于灰色地帶的互聯(lián)網電視被認可。但同時此前廠家自建的內容平臺存在“非法”嫌疑，電視廠商希望向產業(yè)鏈縱深延展的可能性降低，依然只能成為內容通道。

根據目前最早形成合作意向的清華同方電視表示，雙方的合作形式為清華同方電視提供互聯(lián)網電視硬件，并予以全國數千家經銷商形成的銷售網絡支持。而CNTV方面則負責運營，除了廣告收入之外，還將提供一些“增值服務”，如付費點播等，運營收入清華同方電視將獲得部分再分配所得。

這種商業(yè)模式并不是電視廠商想要的，事實上，互聯(lián)網電視的商業(yè)模式目前并不明晰。電視廠商不僅要花費巨額資金與內容供應商合作，而且由于中國的消費者還不習慣于進行付費收視，互聯(lián)網電視只能依靠銷售終端以及少額收視費用的模式。據華數傳媒透露，其與TCL的合作方式為內容打包的形式，未來可能會采取35元包月或者單點收費模式。而根據電視行業(yè)的國際慣例，規(guī)模的開放式應用、合理內容運營模式、收費流程才是實現贏利的最佳模式。

家電產業(yè)問題專家羅清啟對《當代經理人》表示：“未來彩電業(yè)的競爭是基于內容、軟件等的運營體系與商業(yè)模式間的競爭，產品硬件只是其中的一小部分，更重要的是‘以終端為中心、整合軟件設備、搭建內容平臺’?！?/p>

本來互聯(lián)網電視的發(fā)展就是建立在國家三網融合的背景下，而且與廣電、通信等壟斷部門以及眾多實力雄厚的內容提供商相比，電視廠商處于明顯弱勢。在這種情況下，如果想要在這個市場中獲得更大收益，電視廠商就必須另辟蹊徑。

一個相對簡單的路徑就是參與制定行業(yè)標準。日前，TCL正式宣布與中國網絡電視臺成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同成立互聯(lián)網電視實驗室，其目的就是要促進中國互聯(lián)網電視產業(yè)標準的制定。雖然按照相關規(guī)定，互聯(lián)網電視的行業(yè)標準應該由廣電總局及下屬相關機構制定，但類似TCL這樣通過自身影響來制定的非強制性標準也會起到相應的作用，特別是在國家強制性標準出臺之前會影響國家強制性標準的制定。

另外，通過第三方搭建的平臺也可以起到“曲線救國”的效果，據了解，一些視頻網站此前一直與國內六大電視廠商接觸，希望成為內容提供方。在牌照開始發(fā)放后，這些網站也正在與第一批發(fā)放牌照的3家企業(yè)進行聯(lián)系，希望與其合作運營牌照。而電視廠商要做的是要積極參與這些第三方平臺，同時發(fā)展自己的內容平臺，一旦獲得合法運營權利，那將會擴大內容來源，并且大大降低成本。

出井伸之在1998年說過這樣一段話：“在網絡時代，硬件將失去一貫的價值，電視屏幕是否明亮或是否有魅力的分辨率已經無關緊要，重要的是內容，誰創(chuàng)造了內容誰就控制了發(fā)起內容的網絡?！背鼍熘倪@番話讓索尼毅然放棄了核心的電子業(yè)務，轉向內容業(yè)務。索尼的選擇是否正確，現在尚無定論，但現在，國內電視廠商既然已經選擇了互聯(lián)網電視，就應該學習索尼，在這條充滿各種困難的道路上一直走下去。